静悄悄地，第11届北京国际图书博览会就开始了，没有红地毯，没有麦克风，没有军乐队，没有开幕式。广场边的广告牌没有往年大，展位的装修没有往年豪华，会里会外的宣传品也不似往年铺天盖地。

静悄悄地，第11届北京国际图书博览会就结束了。虽然参展商和版权交易数字再次创下新高，但徜徉在展馆，印象之中客流量没有往年大，除了少数几个展厅，大多数的场面都没有往年喧嚣热闹。

在记者的采访中，出现了一个有趣现象：许多国内受访者认为今年博览会较“冷”，并由此对这样的会展提出了疑问；而许多国外受访者觉得这是一个不错的书展，兴高采烈之中对中国充满了信心。

于是，博览会尚未结束，就有了一场有关它是冷是热的讨论及由此引发的一些思考。

参展商：冷在何处热在何方？

本届博览会，国内参展商普遍较为低调。如北京的一些大社都未在现场设展位，不少设展位的，如中信社、外研社等，无论是规模还是排场都远比不过去年。上海、山东、浙江、陕西、云南、四川、湖南、江西、天津的展位规模都不大，而且大多素面朝天。江苏、河南、河北等地虽也有特装，但总体风格仍较为简朴。博览会期间，国内展厅总体显得有些清淡，博览会还未闭幕，有的早就“门前冷落车马稀”甚至唱起了空城计。与此相反，国外参展商却声势浩大，参展面积比往年多，还都进行了特装。如英国、美国、德国、法国、西班牙、韩国、日本等，或有政府机构参与或以一国之整体形象现身；培生集团、麦克劳希尔、贝塔斯曼、斯普林格、安德鲁·纽伯格和DK等，或展位面积比去年大，或装修比去年醒目，展厅里至始自终人头攒动气氛热烈，花样繁多。如DK展厅，前几天是业内交流看样书版权谈判，后两天则成了读者的乐园，一溜男女老少在那儿静静地读开了书。

国内一些地方参展商告诉记者，因为是各省出版集团或新闻出版局组团，事前又做了许多动员工作，所以他们才给领导一个“面子”来设展位。他们觉得一年内国内书业的大型活动太多，有点忙不过来。再说版权贸易也不是赶集能发展得好的，已越来越正规化日常化。而去年，因为非典，全国书市取消了，博览会又推迟了。刚刚摆脱非典的郁闷，又面临改革转制的压力，大家都需要了解信息、寻求智慧、宣传自己、找回信心，所以去年普遍比较主动和积极。国外参展商正好相反。去年的博览会因非典而推迟，老外们往往上年就排定的时间表被打乱了，加上对刚刚过去的瘟疫不能不存有戒心，所以他们有的是不能来有的是不想来。今年则不同。中国出版改革开放的步伐越迈越快，越迈越有实质性意义，这对馋涎中国市场已久的外国出版商是绝对的利好消息。所以一些从未来过大陆的国际大出版公司总裁今年纷纷亲临考察和感受这块目前世界上最具诱惑力的市场。加上越来越多的外国公司在中国大陆已有或将有办事处，这些办事处中的大多数运转良好。如知名的国际版权代理公司安德鲁·纽伯格，去年记者在伦敦采访其总裁安德鲁·纽伯格时，他是一脸的阴沉,对中国市场一肚子的抱怨。今年再见他，发现这个曾经在中国市场屡战屡败的英国绅士一脸的阳光。他明确地告诉记者，他的中国办事处已让他清晰地看到了希望。所以安德鲁·纽伯格今年的展位大了很多，所以上述许多外国集团和公司对博览会才会一片热心热肠。

在记者看来，国内与国外参展商的这一“冷”一“热”，是一件好事，恰恰表现了国内出版商的理性与国外出版商对中国的信心。因为国内出版商的“冷”是表面上的，只在展位的面积和装修。事实上，无论是设展位的还是没设展位的，无论是展位多的还是展位少的，他们都十分重视信息的获取和思想的交流。即使那些向记者抱怨博览会的出版集团、出版局、出版社的领导，也来到北京、来到现场，而且是马不停蹄地参加各种谈判、研讨会、酒会，并借机研究人家的选题、图书和营销策略，会见各路人马。某出版社的社长告诉记者，他在北京的三天时间，参加了三个研讨会，安排了六场版权谈判，会见了已有的和可能的商业伙伴八人，还拜访了四位有关专家和领导。有的出版社，虽然展位面积小，但参观展览会的人数，一点都不少，不但版权负责人来了，社领导和一般编辑也来了不少。那些素面朝天的出版社，版权洽谈也十分活跃。因此可以说，这“冷”的背后，其实是另一种“热”。少了作秀多了务实，少了面子工程多了商业和文化活动，这应该是中国书业的一大进步。

当然，对主办者来说，参展商对展台的“冷”也不是一件好事情。问题在于，在这“冷”的背后，有对博览会的需求，而且是大需求。所以，如何将彼“热”转化为此“热”，形成博览会的良性共生、共同发展，是主办者需认真考虑的。

博览会：商业机会还是文化平台？

对大多数出版人而言，真正的商业机会与这五天的会期也许没有太直接的关系，这也许是不少人有抱怨的原因之一。尽管抱怨，除了有特殊情况离不开者，全国绝大多数出版社、出版局和出版集团、文化公司、工作室的主要负责人都来了，国外出版和非出版机构林林总总也来了不少人，后者中的大多数，并不在主办者的名单之中，这是为什么？

博览会开始之前，江苏出版集团所属出版社的主要领导都来到了北京。他们是来参加“第11届BIBF国际出版论坛”的。专程并至始自终参加了这一论坛的还有不少民营文化公司的代表。比如培生集团CEO在论坛上的演讲完毕之后，就有湖北文化公司的代表提问想了解该集团国际化的管理体制和财务运营模式。本土的民营公司与国际大亨直接对话，这在以前的中国出版业并不多见。也是在博览会开始前，新闻出版总署在大兴举办的“2004国际出版教育与产业发展研讨会”上，来自美国、英国、德国、爱尔兰的代表与国内有关人士共同讨论出版教育与产业发展的关系，虽研讨会地点远在郊外的大兴，但不少人仍踊跃参加。在香格里拉饭店举行的“国际书展主席联谊会”，讨论了国际书展的功能、意义、各自的经验和发展中的问题。另外，被排上组委会活动表的活动如“网络环境下的版权保护论坛”、“英国当代文学图书展”、“2003引进和输出版权图书奖”、“澳洲出版产业介绍”、“2004年BIBF开卷报告会”、“中国出版全景观察”、“购买国外版权的权利和义务”、“在法兰克福书展及其网站上成功做业务”等等，可以吸引中外双方的参加者，是他们来北京的或主要或次要的原因。更多非组委会的活动，在展览会中也起了同样的作用。本报主办了三场活动，分别是8月27日的“国外出版机构经理人沙龙”、9月3日上午的“台北市出版商同业公会访问”和9月3日下午的“出版市场营销的十大守则，形式不一，内容不同，但气氛都同样热烈。其间的了解情况、交流信息、沟通思想、学习先进，让各方都感觉受益匪浅。记者参加了几个由香港和美国机构组织的圆桌会议，会议规模不大，气氛随意而快乐友好。这些会议的外方参加者大多是第一次或间隔了很多年后来中国。可以设想，如果没有博览会，他们中的许多人不会来北京；如果只有版权交易和图书买卖，他们中的许多人也不会来北京。

有利于版权贸易各方、出版发行各方、出版业内与业外各方交流的活动尤其是高水平的、有份量的活动不够多，一直让业界人士对博览会，全国图书订货会和全国书市颇有微词。虽然我们已经看见了本届博览会在这方面卓有成效的努力。不少人认为，既然技术革命和商业的发展已经让博览会的交易功能日渐削弱，那么它的其他功能应更加强大才能满足参会各方变化了的需求。这种需求就是，除了版权贸易，还有比版权贸易更广泛更深刻更久远的内容。会展除了存在商业机会，它还更应该是一个国际出版社区，是一个文化交流平台。在这个社区和平台上，人们更多地关注的，是思想和文化的碰撞，是出版深层的变革，是历史的启迪和未来的走向。如果这个社区和平台搭建好了，我们没有理由相信版权贸易的各方不会受益。

在世界上搭建出版社区和平台上最成功的也许是博洛尼亚儿童书展。该书展聚集的，不仅有全世界的儿童图书出版商，还有作者、绘画者、经纪人、教师、教育管理者和工作者、电影电视工作者。这个已经获得巨大成功的书展，为了适应社会的变化，还在不断求新求变。书展于两年前又增设了面向意大利教师和公众的展览，力图将其办为一个儿童出版、儿童阅读、儿童文化的社区和平台。该书展项目经理埃伦娜·帕索里认为，展会的专业化程度越高，其成功能持续的时间就会越长。

专业化：参展商和承办者共同的路

与前几年相比，北京国际图书博览会在专业化的道路上已经有了很大的进步，这勿庸置疑。但与中国这一出版大国的地位，与中国出版改革开放的力度和与世界对北京图书博览会的要求比起来，还有很大的差距，这也是勿庸置疑的。这个专业化，不仅仅指展会的举办需要更专业的知识和操作，也指参展商需要更专业的思想行为。

对本届博览会承办方专业化方面的批评，集中在招商、公关宣传、组织各种活动和提供服务上。如被称为本届会展重要改革举措之一的设立公共场进行现场销售，结果却是意外地冷清。据观察，在有限的去零售场参观购书的人中，业内人士大大多过业外人士。在北京这样一个大城市，有如此多的高校和科研机构究，读者对外版书应该有不小的需求，零售场设在周末，即使囿于书价的因素买者可能寥寥，但观者应该不少。但情况恰恰相反。究其原因，是承办方的宣传发动工作力度不够，业外读者很少有知道这一外版书零售举措的。记者随机问了不少大学生、大学教师和研究机构人员，答曰只模糊知道有一个图书方面的什么会在北展举行而不知其他。但他们却知道以前的车展、房展和中关村电脑节。会展活动不多，由组委会组织的更少，其中贯通出版者与读者、出版业内与业外的，更是少之又少。在这一点上，北京国际图书博览会还远不能与法兰克福书展、美国书展、伦敦书展和博洛尼亚儿童书展相比。活动少，来的人就少，展馆里的会议室都大门紧锁，展场自然会少几分热闹多几分冷清，想来这是本届博览会显得人气不旺的原因之一。

的确，版权贸易早已不再主要依赖书展，但人们仍然需要书展这一形式见面交流和沟通。正如英国前出版商协会主席戈登所说，最快捷的沟通却不一定是最有效的沟通。书展的目的，就是把与书有关的各个环节上的人们聚集在一起。这就需要大规模地向业内招商向业外宣传。法兰克福书展不但是世界上书业界最大的盛会，也是电影电视和数字媒体工作者的盛会，它聚集了世界各地的出版商、分销商、零售商、版权代理人、印刷商、影视工作者、广告从业人员、媒体工作者、图书馆工作者和其他相关人员。美国书展为了招商和扩大影响，不停地在不同的国际性出版行业杂志上刊登广告，并向目标客户寄送相关材料。美国书展雇用了专门的国际顾问公司来策划宣传扩大影响，并专门提供了一个国际酒店让重要参展商居住，以方便人们找他们。美国书展还特别注重与发行商的合作，发动各种销售商来参会。如去年的美国书展，就有500多名鲍德斯的员工参加了美国书展。他们还与设计公司合作，为大型参展商设计他们最喜欢又最便宜的展位，使其的运输成本减少了30%至40%。而北京国际图书博览会，在这些方面还有许多值得改进之处。如除了国内外的出版商，国内的发行商和图书馆工作人员及相关产业的人来得不多，公众的参与更少，这不能不说是一种缺位。展会在提供服务方面也招来了中外参展商和媒体的不少批评。如秩序册出来得特别晚，提供的实用信息和帮助有限；展馆内路标指示不太明确，现场咨询服务不够；除了有限的几次新闻发布会，展会没有建立起与公众和媒体的正常通道，使一些国内外参展商在想与当地媒体和公众联络时不得其门；无公共通讯设施如网络、电话等。不少人认为，这是一个信息时代大型国际书展的硬伤。

而国内的参展商，在专业化方面，与外国同伴相比，也有相当的距离。如不少出版社和出版集团在书展上也做了不错的营销，努力也颇见成效，但至今还没有像贝塔斯曼的“蓝色沙发秀”那样形成模式形成品牌的，也没有像DK那样即使在公众参与如此少的情况下也能吸引如此多小读者和一般读者的。上海外文书店在销售场陈列了上千种图书，50折的价格也颇具诱惑力，但因为“养在深闺人未识”，不走进那角落看不见那让人砰然心动的打折，营销的效果便由此消弥。更有一些出版社，在展场较为冷清没有商务洽谈的时候，销售人员竟拼上两张椅子在展场睡起了大觉。专业化体现在很多方面，其中参展人员的言谈举止便是最ABC的标签