年出版品种自2009年越过30万种大关之后，出版社与书店均深感压力巨大。出版社的苦恼更为直接：近似“无限”的品种要拼抢有限的卖场资源，一旦过了新书上架周期仍默默无闻的话，极有可能就此湮没，甚至遭遇无情的下架及退货，形成难以消化的库存，影响本社的经营绩效。书店的苦恼在于：坪效高低影响着卖场的销售和效益，要提高坪效，就得千方百计优化品种结构，提高销售量。

■段春燕（昆明新华书店连锁有限公司）

进行互联网时代之后，越来越多的人信奉的是长尾理论。这是美国《连线》主编克里斯·安德森2004年10月提出的，认为长尾的惊人之处在于它的市场规模，把长尾中非热卖品的市场整合在一起会得到一个比热卖品还要大的市场。

然而，对于实体书店来说，由于商业模式与科技手段有限，长尾理论纵然有效，却缺乏可操作性。相较之下，显然二八定律更加符合实体书店的实际。下表为笔者所供职的昆明新华书店连锁有限公司2011年1月1日至12月31日期间的动销品种及码洋结构统计分析：

上述比例关系与历年统计结果出入不大，年销量50册以上的品种占全部动销品种的8.14%，但贡献了62.12%的码洋。将观察范围进一步缩小至年销量300册以上的品种，则1.37%（2670种）的品种贡献了1/3的码洋，属于典型的支柱品种。在浩如烟海的品种中锁定2000多个品种，按照畅销书、重点书操作流程，集中兵力打攻坚战，做好做足从订进、添配到陈列、宣传的全过程与各环节工作，是实体书店力所能及的，而且能够取得立竿见影的效果。

选品是关键。对于培育畅销书，有效陈列具有立竿见影的效果。俗话说“货卖堆山”，货好不好，有时候要用数量的多少来衡量。正因为书好，商家才有信心敢于大量备货，备来的货码堆造型放在好位置，自然而然地向读者传递着商家的信心，必然会引起读者的注意，走过去拿起一本来翻翻讲什么内容，没准儿就产生了兴趣，进而导致最终购买行为的发生。

在这个引导消费的过程中，关键在于必须选对品种。在品种选择上不出现大的失误，之后的一系列动作才能取得预期的效果。如果这一关把不好，说不定货组织来了，码了堆造了型，宣传做了，读者也在堆头旁停下了脚步，可是翻阅之后却引不起掏腰包花钱的欲望，那么我们所做的相关工作就白费了功夫。

就书业卖场的经营而言，最应该做的是通过持续不懈的学习拥有一双“慧眼”和“巧手”，努力把书卖好。其中，最不“费劲”或者说最惠而不费的工作就是选择好品种，以润物细无声的陈列和恰当的宣传（最简单的就是卖场海报）向读者传递讯息，影响读者的购买行为。越是不“费劲”的事，愈加有效果。

树挪死，书挪活，创新陈列，发挥码堆的无声导购作用。调查结果表明，有效的堆头陈列能提升30%左右的销售，在畅销书的运作中，堆码造型的作用尤为明显。畅销书之所以能成为畅销书，或由于自身卖点迎合了某一时期的社会、文化、经济热点，或契合人们的心理特征与需求，或出自成功的宣传炒作与媒体的推波助澜。不论哪一种原因，总是在某一方面证明了该书具有在海量品种中胜出的特性。因此，充

分发挥畅销书对销售总量的带动作用，选择部分代表性品种在最好的位置陈列宣传，肯定比让其默默无闻地自生自灭效果要好得多。我们在营销实践中发现，形形色色的促销活动搞了不少，讲座、报告、签售等活动每年也是不在少数，虽有一定效果，但更多是从活动曝光率、媒体报道、品牌形象的角度来衡量投入产出比，直接效益往往并不明显。仅仅从经济效益出发，陈列才是最好、最省钱、量本利最高的促销手段，懂陈列、会陈列是保证连锁店取得良好的经营绩效的基本功之一。

几年前，我参加全国城市新华书店年会从长春返昆，在飞机上读赠阅的报纸，看见一条消息：清华大学经济管理学院教授韩秀云的新书《看不懂的中国经济》出版了。此前，她的《推开宏观之窗》虽不算畅销，却给我留下了深刻而美好的印象。回来后，我先通过计算机业务管理系统查我们是否有这本书，昆明书城有12本，我到卖场去找，找了半天找不到，请营业员帮忙，好不容易才从一个偏僻角落的书架上找到了书脊陈列的这撂书。营业员说到货近一个月一本都没卖出去，系统里确实也没有销售数据。我为他们介绍了作者的情况和这本书的卖点，建议换个位置陈列。过了几天再去卖场，告诉我12本书全卖完了。由于这本书分析的都是当时令人困惑的经济热点，包括房价是涨是跌；股市何去何从；“盛世买古董，乱市世买黄金”的古训与古董、黄金价格都在涨的现实究竟是哪儿出了问题；宏观经济将走向何方等等。而且作者的表述方式深入浅出通俗易懂极具趣味，我认为有成为畅销书的基础，于是委托采购部门订进500册，那时，出版社对该书的市场反映预估不足，首批印数很少，已经断货，等到加印后才给我们发了货。后来，这本书在我们的卖场卖出去了几千册，不但成为昆明新华书店的畅销书，在全国范围内也很畅销，我们算是发现它的市场价值比较早的书店之一。

在卖场中，只要用心关注各种资讯，掌握社会政治、经济、文化不同领域的热点转换，了解出版信息，根据不同情况调整陈列（包括陈列区域和陈列方式），把死书卖活，并非不可能，至少也能把一部分死书卖活。如果不练基本功，活书也会卖死。动销书看起来平淡，隔三岔五卖一本，责任心不强、稍一松懈就极为容易把一些动销品种跟丢了。而在实际工作中，恰恰是动销书支撑住了一个书店的生命，越是大书店越是如此。一本畅销书可以养活一家出版社，而1本、10本，甚至100本畅销书是不可能养活一家书店的，因为书店如果没有了动销书这块基石，仅靠少量的畅销书和常销书也会从金字塔尖轰然倒下。掌握了上述原理和原则，用心掌握陈列技巧，根据不同图书商品的特点、产品生命周期和复本量，灵活运用书台、书架和书墩，穿插使用书脊陈列、封面陈列、码堆陈列等方式，对提高动销率、提升单品销量有很大帮助。

视频+音频：全覆盖，全方位，立体宣传。除了平面宣传外，制作一些视频与音频作为辅助性宣传方式，有助于构筑卖场的立体宣传体系，对进店人群实现全覆盖，起到更好的宣传

作用。既可宣传单种图书，也可以用来宣传营销活动。

去年9月与今年5月，我们在昆明新华书店的5家市区连锁店开展了两次针对读者的字典捐购活动，效果非常不错，读者参与极其踊跃。一次是与东川区团委、云南人民广播电台交通频率联合发起“字字传真情，典藏一份爱”爱心字典捐购，读者捐出18元，即可购买一本定价为24.90元的最新版《新华字典》双色本捐赠给东川山区的贫困孩子；一次是与石林、寻甸两县教育局及昆明广播电视台都市调频联合发起“10元，向大旱之年的石林、寻甸贫困孩子捐赠一本字典”活动，读者捐出10元，即可购买一本定价为13.80元的《新编小学生字典》单色本捐赠给这些贫困孩子；捐出15元，可赠送定价为19.80元的双色本《新编小学生字典》。所有捐赠字典盖上“爱心字典”印章，签署捐赠者姓名，同时向捐赠者赠送爱心纪念卡。外部公益宣传由电台负责，店内宣传除了海报以外，我们还专门录制了音频通过广播系统循环播放。实践下来，有广播播放条件的卖场捐赠情况明显好于没有广播设备的卖场；在有广播的卖场中，播放时的捐赠情况明显好于停播时段。这有力地证明了视频和音频是极为有效的卖场宣传手段之一。