韩国坡州是著名的出版城，此次BIBF韩国将坡州城市平面比例图搬到了现场。

■商报记者　姜锐刚　邹昱琴 倪成

《易传·系辞上》云：“一阖一辟谓之变，往来不穷谓之通。”

历时5天的2012年BIBF终于结束了，梳理此届书博会的营销感受，记者最深的体会就是一个“变”字。从每家的展位设计、展台的宣传用语、现场活动的安排设计等等细节，可以说，2012年BIBF营销在悄然发生变化，营销的变化是书业变化的风向标。在刚刚过去的2012年上半年，书业市场环境有了较大的变化，特别是数字出版、新媒技术完善的影响日益彰显，使得传统书业的格局与定位发生了很大的转变，面对市场格局之变，书业人士也在思变，从此次BIBF上，多数参展单位的展位设计、展台的宣传用语、现场活动的安排设计等等，记者均能感受到一股求变之风。

有旧物消失，也有新物产生，即为进退往来之象，这就是“变”。进退往来也就是一个无穷的过程。只有往来不穷，才能使世界不断发展，不断发展即是通。那么，2012年BIBF的营销方式在哪些变化，这些变化对书业意味着通途吗？

（下转第14版）

韩国坡州是著名的出版城，此次BIBF韩国将坡州城市平面比例图搬到了现场。

（上接第13版）

国内出版营销观察：

从广告语之变，感受定位之变

无论是天津出版展台舟形造型的扬帆起航、上海出版大桥设计的沟通中外、故宫出版社百页窗的通透设计还是科学出版社着重突出的科学家墙，2012年第19届BIBF，国内很多出版社的展台设计都在改变，开放、简洁、实用、寓意更强，给人眼前一亮的感觉。但变化的并不仅仅是造型、设计，更关键的是多家出版单位推出的全新宣传语。

国内许多出版集团和出版社广告宣传语和往年不同了，记者花费了近半天时间，拍下每家展位的广告语，与去年的广告语进行对比。从这些宣传用语的变化可以看出：国内出版企业战略重心的转移与未来发展的定位在变化。在BIBF这个中外书业交流的重要场所，这变化的用语，无时无刻都在向各家参展商、读者传达着全新的信号，以及他们对自己发展的全新思考。

走进E1馆，中国出版集团公司的“努力打造现代化、大型化、国际化的出版传媒集团”全新广告宣传语迎面而来。2002年中国出版集团成立，2012年是中国出版集团公司新十年的第一年，新十年、新征程，在全球化、城市化、产业化、集团化、数字化5种趋势下，中国出版集团公司未来10年的目标是“努力成为综合竞争力、文化影响力、国际传播力领先，在国内出版业导向示范作用和发展引领作用突出，国际影响力日益彰显的现代化、大型化、国际化出版传媒集团”。2012年的BIBF，中国出版集团公司用“三化”向世界展示了自己的全新发展方向。

人民出版社的“向世界介绍当代中国”，中国教育出版传媒集团公司“植根教育、弘扬学术、繁荣文化、走向世界”，时代出版传媒的“读书是全球的享受，合作是时代的旋律”，中原出版、大地传媒的“根植中原大地，传承华夏文明”和“文通天下，行地无疆”，人民卫生出版社的“专业化、集团化、数字化、多元化、国际化”，中国国际出版集团的“感知中国（ReadingChina)”和“向世界说明中国”，北京师范大学出版集团的“一个以弘扬中华文化、共享世界文明为己任的新型文化企业”，北京理工大学出版社“阅读的世界、世界的阅读”等，这些在本届BIBF上新推出的中英文对照宣传语，向读者传达这样的信息——发展，沟通、交流和国际化，彰显中国出版企业“走出去”的决心与向国外传播中国文化的信心。

中国出版集团公司斜对面的河北出版集团，在BIBF推出了“河北出版，我的梦想，你的家园”新的宣传语。作为地方出版单位的河北出版集团在今年BIBF上“冀军突起”。据相关负责人介绍，今年的河北出版展台面积扩大了一倍，在展台设计上更加“简洁大气，既富有现代时尚的动感，又颇具传统书香氛围”，还举办了多场文化活动积极营销自己。河北出版正积极努力实践“走出去”，显示了其希望在各大展会舞台“唱主角”的信心。

电子工业出版社的“阅读改变人生、科技引导进步”和“知识、客观、取信与传播”，中国人民大学出版社的“学术沃土，思想摇篮”，外语教学与研究出版社的“为了永远的读者和伙伴”和“面向全民外语教育，提供全面解决方案”，北京大学出版社“学术的尊严，精神的魅力，争创世界一流大学出版社”，广东省出版集团“打造中国最具活力与成长性的出版传媒企业”，浙江出版集团的“文化浙江，品质出版”，山西出版传媒集团的“晋善晋美晋版书”等，从另一个角度传达了自己的的创意、创新与发展目标。

另外，值得一提的是，国家汉办/孔子学院总部作为参展商参展BIBF，“学好中国话，朋友遍天下（Learnchinese,Doubleyourworld）”的宣传语，在向世界宣告中国文化的全球影响力。同时，这也昭示着BIBF在国内、国际不断扩大的影响力。

不断向国际化迈进的中国书业企业，正在用全新的宣传语向世界传递着自己的声音。

BIBF展馆的南门，接力出版社的6根包柱广告依然矗立不变；门前的两块大幅正方形落地广告位，却由往届的两家变成了同一家出版单位的宣传内容——9月28日，当来到顺义国展新馆时，记者看到了第一个醒目的变化。随之，更多的变化接踵而来：展馆里更多人性化的指示性标牌，令人耳目一新的主宾国“科学秀”、“字母秀”，主宾城市北京的整体亮相，中国作家馆“豫版作家群”的集体亮相，一张张新鲜的参展商面孔和国际国内参展企业展位、展台造型、设计的改变，以及简洁凝练的全新广告宣传语。

中国教育出版集团展位一角的吕丽娜插画展和人民教育出版社主力童书作者展示方柱，使中国教育出版集团的展区比2011年更为丰富生动。据了解，中国教育集团下属的人民教育出版社，近年开始涉足童书出版，为更好展示新板块的实力，同时避免以前教材展示上相对单一的情况，此次BIBF人教社专门设置画图展示区，在进行展示的同时还可作为活动酒会专区使用。

为配合“助力一生的外语成长计划”，外研社今年的展区用绿树与周期表，强化了成长的概念，包围展区的一排小树上悬挂着的一本本图书，吸引了不少来宾驻足翻阅，展区内外形成延伸的互动交流。

中小社也有不一样的创意，此次故宫出版社的展区不大，采用纯白色百页扇通透设计，中国旧式桌椅、一只养着红色金鱼的鱼缸、绿色植物的盆栽和宣纸版图书等文化生活元素，为来宾清晰地传递出中国文化的优雅和明净。

北京永贞开元文化传播有限公司展区紧邻韩国主宾国的展区，永贞开元采用流水、中国茶道、以及收集的全世界各种版本的老子著作向来宾展示了中国文化中老子思想核心“和”的本质。

浙江出版集团的西湖风光、光明日报出版社《舌尖上的中国》等背景墙，湖北出版展台三峡风光、大坝，上海出版上海景观、北京大学出版社的古文垂卷等文化元素的运用，都在向读者展现着各自的人文景观和中华文化的底蕴。

除了文化元素被重新组合创意外，数字出版元素更多的被完整地结合了传统出版中，记者看到大多数国内出版集团和出版社的展台内都有数字体验区，例如外研社虽然在数字出版展区设立了大面积展区进行展示、推介区，并且在传统展区的数字体验区设计也与整体结构完美结合在一起。

众多出版社则在展位上的数字出版体验区，给读者更直观的体验感受。数字化是未来出版的一大方向，而更深寓意也许在于数字出版和传统出版将更有机地结合在一起，相辅相承，不是人为地分切成两个部分、两个概念。