■商报记者　李鲆

买书的理由总是相似的，不买书却各有各的理由。在6月18日的《中国编客》上，我们做了一个特别策划，主题是《读者购买行为大起底：一千个买书的理由》，由各行各业的购书者谈自己买书的习惯、喜好、途径等，为出版从业者参考。本期我们则就影响读者买书的原因进行深度分析，并提出相应对策。

在采访、写作本文时我们发现，一本书由无数个细节组成，任何一个细节出了问题，就有可能会导致读者流失。那么对编辑的要求就是，必须全面熟悉出版的全部流程，了解读者心理，把每一个细节都做好、做到位。每做好一个细节，书就会好卖一点。

这18个理由当然不会是读者不买书的全部原因。事实上，读者拒绝购买某本书，是建立在他已经“看见”这本书的前提之上的，更多的时候，读者没有买某本书，是因为他根本不知道有这样一本书存在，而这本书，很有可能正是他所喜欢的。不过这是另外一个话题了，我们将在以后的策划中对此进行分析。

由于可以理解的原因，本文对采访对象和具体涉及到的书目做了一些技术处理。我们将继续进行读者购书行为调查，并考虑将其作为一个固定栏目。如果您对这个话题感兴趣，请发邮件至276527980@163.com或私信@李鲆联系采访。感谢您的参与。

1 对作者反感

“曾经买过某作家的几本书，后来关注了他的微博。怎么说呢……觉得他在微博上的言行实在突破了人类的下限，从此对他无比反感，再也不买他的书了。”

“自从某大师‘含泪’以后，我就不买他的书了。连带着，他推荐的所有书我也不会买。”

“某作者我十分喜欢，她的书，我开始是见到必买的。但是买了几本就发现，她有不少书都是拿新作和旧文拼凑起来的，这就让我很头疼。不买吧，还有点新的在里面；买吧，许多文章已经看过了，买了就是浪费。”

“某作者走红以后，迅速出了许多书，质量却大不如以前。估计是萝卜快了不洗泥，各种瞎对付，也有人说可能是有枪手。反正不管怎么说吧，这都是坏了自己的招牌。我是再也不会去买他的书了。”

编客支招　我们之所以购买一本书，作者常常是最关键的因素。许多读者对于自己喜欢的作者，是只要见到新书必买的，不管他写的是什么。

也正因此，出版商要把作者当成一个品牌来经营，注意不要滥用品牌，透支信任度。同时也要维持作者的品牌形象，使其符合目标读者的期待值。

2 推荐者不靠谱

“我最反感腰封上放一堆名人推荐，各个领域的都有。难道除了名人推荐，就没有别的招了吗？还有，跨界推荐有什么用？拜托，你一商人，就不要掺乎情感界的事了好不好？”

“看到10本新书，有七八本都是某人推荐，‘腰封小王子’的名头果然名不虚传。但是我也怀疑，他推荐这么多书，自己都看过吗？”

“最好笑的是，推荐人我根本就没有听说过，还需要加注释说明。这种推荐有什么用？”

编客支招　名人推荐是包装图书常用的方法，它是通过大众对名人的崇拜来拔高图书的品质，促使读者快速判断并形成购买的有力手段。

名人代表一定的权威性，拥有一定的号召力，名人荐书可以增强读者对此书的认可度和信赖感，对作品宣传还是有一定作用的。

但目前名人推荐已经过多过滥，结果是透支了名人的公信力。现在使用名人推荐需要十分谨慎。名人荐书虽然有用，但也要把握个度，适可而止。

尽量不要拉不搭界的名人来推荐。不过超级名人例外，他们推荐任何书都是可以的。

尽量不要用需要加注释的人来推荐。但是某个专业领域的专家可以例外。

不要用可能引起人反感的名家来推荐。名家都是双刃剑，很多读者也许就因为厌恶某位名家，反而不买这本书。

3 读者评论影响

“买书之前，我通常会去豆瓣、当当网或者卓越亚马逊上看看评论。差评如潮的不会买，但好评如潮的也不会买——因为很可能是被人操控的。”

“我通常在当当网上买书。买书前一定会看评论。其实倒没有认真看是好评还是差评，而是关注评论数量。评论很少，甚至没有的，原则不买。因为那说明没有多少人对这书感兴趣。有数千评论的，一定是大家关注的。”

“到网上看一些看过的人的评价。如果负评价是我在意的，或者得分不高，就不会去买了。”

编客支招　名人荐书现在已经被使用得太多太滥，以至于让人直接无视甚至心生反感，普通读者的读后感，却因其草根性更容易让人信任。大众一般会认为，身份相近的人说的话可信度更高一些。

在网上买书的读者，也会习惯性地看看评论和评星，网上评论多的图书通常会促进销量——甚至连批评性的评论也是如此。只要不是一边倒的批评就行。

出版商可以有意识地引导读者在网店和豆瓣上发表评论、评级打分。也可以让作者发动自己的粉丝去做。

4 书名不知所云

“有本书叫《偷眼泪的天使》，一直以为是本青春小说，所以就没有买。后来无意读了几页，才发现正是自己的茶。这书名太坑爹了。”

“《人生》，让你想起什么？是路遥的小说吧？但它有个副书名：‘中国首部商业领袖集体传记’。其实还是挺有卖点的，但这个书名，真是太莫名其妙了。我开始是直接无视，后来看到副书名，才买了。”

“《战国纵横》，给人的感觉是一本历史社科读物，所以就没有买。后来读客重新出版了这本书，改名为《战国纵横：鬼谷子的局》，我这才知道，这是一本关于鬼谷子的谋略小说。正是我喜欢的，买了。”

编客支招　书名是最重要的封面文案，也是一本书最重要的卖点。特别是对于作者不够有名的书来说，书名几乎就是最重要的购买理由。

我们通常以为，书名应该准确地表达出一本书的内容，但这很可能是错误的；书名首要的价值，是传递阅读价值，激发读者的购买欲望。也就是说，起书名不只是要考虑内容，更要考虑读者。书名起错了，就直接与读者错过了。

特别要注意一点，书名不是猜谜语。有人煞费苦心，起一个自以为很有内涵的书名，得意洋洋地以为，读者读完这本书后，就能体会到这个书名的伟大和精妙之处。但是我们一定要清楚，绝大多数读者，第一眼看到的都是书名而非内容。书名不能引起他们的兴趣，他们根本不会翻开书来读。

5 封面设计太差

“一些书我知道内容不错，但是如果封面设计太粗俗，我还是不会买的。”

“就封面而言，读客的书，我知道也有不少是好书，但是一看封面，就不想买了。”

“有本职场书，居然用黑色封面，难道是寓意是职场需要厚黑学吗？还有本财经书，用粉红封面！看上去就像是本两性书！”

“我大爱的某作者，换了新东家，出了新书，封面难看到爆！简直要丑哭了！忍了又忍，还是忍无可忍，不买了！”

“科幻书设计得跟历史教科书似的有木有！一眼看上去就没有购买欲望了！”

编客支招　封面不只是包装，更是广告。对于作为商品的图书来说，封面并不只是保护和美观这么简单，它更应该承载的功能，是促进销售。大众图书封面设计，首先要考虑的当然是实用，以好卖为先，其次考虑的才是美观与否。

但是实用性与美观并不矛盾。在很多时候，实用与美观是可以兼得的。突出实用性，并不是说，封面就应该很难看了做，最起码，在美观方面，也应该及格。太难看的封面，照样会把读者赶跑。

另外，不同类型的书，官场、情感、财经、悬恐……都有它相应的风格。封面首先要做到“是这一类书”，否则就会错过读者。

最后还要替读客的封面做个辩解。虽然有人不喜欢读客的封面，但读客图书的销量很大却是个不争的事实。那么出版人就需要放下个人审美的成见，去认真琢磨一下，读客的封面设计到底有什么玄机，何以能卖得这么好。

（下转第14版）

（上接第13版）

6 装帧印刷有问题

“刘震云的某本书，在书店看了头一章就觉着该买，可是书的装帧设计、印刷纸张简直一无是处。心想总会有再版的吧，就一直没买。一年多以后在另一家书店遇到签名本，才买了一本。”

“你们见过内文字体用小七号字吗？怎么看！眼睛会瞎掉的！”

“在书店里翻开某本书，行太长了，装订也有问题，你要看完整的内容，就需要用力把书掰开。可想而知，过不了多久这书就会散架。不买了。”

“书封面用一种奇怪的纸，一摸就留下指印，看着太恶心了。不买。”

编客支招　通常来说，一本书的内文字体应该用五号宋体，这样“易读性”才最高。如果是给儿童和老年人看的书，字体应该适当再大一点。尽量不要用奇怪的字体。

在内文版式设计时，要注意留出天头地脚左右边距，需要用力掰开书页才能读的版式无疑是错误的。

用纸、印刷、装订之类，也都要尽量做好。许多读者对品相是十分在乎的。

7 腰封太恶俗

“《我与父辈》腰封文案：‘万人签名联合推荐，2009年最感人的大书，最让世界震撼的中国作家阎连科，锥心泣血的文字，千万读者为之动容，创预售销量奇迹，超越《哈利·波特》’。这腰封实在太恶俗了。不买。”

“我的对腰封有本能的反感。基本上，所有带腰封的书我都不会买。”

编客支招　尽管有读者明确表示对腰封反感，但我们依然要明白，腰封的确是营销利器，腰封文案是除书名之外最重要的营销文案。

对腰封应该谨慎使用，如果没有必要，就不要加腰封。非大众畅销类图书不必使用腰封。如果书名足以说明问题，就不必使用腰封。没有好的腰封文案，宁可不用腰封。

腰封是用来打广告的，腰封一定不能含蓄，而是要“大声嚷嚷”。但是“大声嚷嚷”也有技巧。要像撰写广告语一样认真撰写腰封文案。简练、精准、让人过目难忘、有所触动和共鸣，又易于传播，便是上品。

8 使用假腰封

“我在书店里看到一本书，天蓝色封面加黄色腰封，极其难看。但想着腰封是可以扔掉的，也就拿起来准备买。但是细一看，这腰封原来是印在封面上的假腰封，这就太恶心了。不买了。”

编客支招　假腰封也许是为了节约成本考虑，但给读者的阅读体验是极其糟糕的。假腰封往往看上去很寒酸，像是盗版书。同时，腰封读者不喜欢可以扔掉，假腰封就没办法处理，读者很可能会因此而拒绝购书。

腰封和封面各有专长，应该各司其职。有些文案如果能够印在封面上，那就不必使用假腰封。否则，还是直接使用真腰封为好。

9 简介没做好

“一本军事小说，作者简介是‘某省某市某县某镇的中学校长’。这是要闹哪样？”

“只有个书名，没有作者简介，没有内容简介，也没有序。我根本不知道它写的是什么。”

“序言写得太差了。就是熟人间相互吹捧，跟书的内容一点关系都没有。”

编客支招　简介对于一本书的销售是十分重要的。读者往往会在看了封面、书名之后，再去看看简介，以进一步了解书的内容，决定是否购买。

颇有一些编辑，在编辑内文、书名、封面上都很下功夫，到了简介，就随便对付一个。甚至有些书根本就没有简介。从营销角度来说，这简直是不可原谅的。

狭义的简介包括作者简介、内容简介，广义一点，还包括序、跋和编者手记。通常来说，序和跋相当于简介的详写版。不仅读者会看简介决定是否购买，媒体也会从中寻找可以报道的点。

明确说一点，任何一本书，都要认真地编写作者简介和内容简介——原则上，不要信任作者，编辑要自己认真动手编写。如果可能，还应该有序、跋或编者手记。这些地方做得越到位，就越容易说服读者购买。

10 目录有问题

“某名人传记，营销工作做得很厉害，期望值挺高。不过去书店翻了翻，只看完目录就没有买的兴致了。全书都是该名人与某某人样式的章节，感觉不像传记。”

编客支招　许多读者在买书之前，都会先看看目录，以进一步了解书的内容，尤其是非小说类读物更是如此。但目录也是特别容易被编辑忽视的地方。

简单地说，就是要像做书名一样、或者说像做广告一样做目录，认真编撰每一个句子，务必使其能够打动人。如果是一本书只有简单的十几个章节，那么不妨在章节目录下面，加上部分有趣的、重要的提要，以激发读者的兴趣。

11 文本质量不高

“某书，营销做得还不错，但是在网上试读了部分章节，发现了许多不靠谱的叙述。就不买了。”

“试读某书，内容极度晦涩难懂。作者似乎是在十分努力地把每个句子都写到不像人话。我又不是受虐狂，干吗要买这种书？”

“某版权书，不清楚作者是真有料，还是借贬低别人抬高自己。他在书中称卡耐基为励志骗子，动辄称呼别人傻子，实在是让人反感。”

编客支招　读者买书之前，通常会在书店里翻阅一下，或是在网上试读部分章节，如果文本质量不能让他们满意，他们就会拒绝购买。

选择好作者、精细编辑、提高文本整体质量当然是王道。但也有些小小的技巧对销售有利。比如说，挑选出最好的文本用于网络试读。

一些作者习惯把文字写得很艰涩沉闷，这可能需要编辑多与作者沟通，要求他写得更简洁有趣一些。你可以告诉作者，把艰深的内容表达得通俗易懂，需要更高的功力。

在编辑内容时，多做小标题、提要，也是让读者读得轻松的好方法。

12 翻译太差

“某本书，书名和封面都极其吸引我，本来是准备买的。但是看了豆瓣上的读者评论，说翻译太差，连‘探员’一词都没翻对，所以放弃购买。”

“看到几本书，上面署名的译者是‘马爱侬’。原以为是‘马爱农’之误，认真看了看，还真不是。这位‘马爱侬’翻译了不少作品，懂得各种语言，著述颇丰，却连个基本的个人简介都找不到。不用想了，他‘翻译’的所有书，都不值得买。”

“能把‘蒋介石’翻译成‘常凯申’，这类书就不必买了吧。”编客支招　翻译作品质量下滑，是近年来被人关注的问题。其原因很多，比如没有给译者合理的回报，翻译时间要求太紧等。这个问题在短期内可能难以解决，身为出版人，只能尽可能选择优秀的译者合作，并努力多给译者回报。同时，编辑自己也应该有更强的鉴别和编辑能力。

13 拒绝“编著”

“我有一个宝贵的经验，凡是‘编著’的图书，都不值得一读，更不值得你花钱去买。”

“我也从不买‘编著’的书，但如果作者是西方人，且专业头衔看起来还够分量——这种情况除外，因为我觉得西方国家的博士含金量还可以。”

编客支招“编著”未必没有好书，但在许多情况下，“编著”的确是等同于“攒书”，等同于东拼西凑改版权，等同于质量低劣。难怪读者对“编著”反感。

出版机构在出书时，还是要严格把关，减少低劣“编著”类图书的存在。

如果有可能的话，把“某某编著”改成“某某主编”，效果会好一点。

14 数字阅读冲击

“有些书本来是挺喜欢，应该买的，但能看电子版，就不再买了。”

“会习惯地搜一下看有没有电子书，如果有，就不花钱买实体书了。”

“惭愧地说，这两年下单之前会习惯搜一下电子书，如果搜到了还买，多半是因为感情因素了。”

“我看电子书并不是因为它免费，而是因为它方便。虽然还是比较喜欢纸质实体书的感觉。但由于外出时带着不方便，所以还是偷懒，下载电子书便于携带。许多电子书我其实是付了费阅读的。”

编客支招　的确，数字阅读对实体书销售造成了很大冲击。数字阅读不仅方便，而且省钱。已经有相当一部分读者习惯了看免费的电子书，就不愿意再花钱买实体书了。

不过也不必过于仇视数字阅读，起码我自己就有过多次先看了电子版，然后买下作者所有作品的经历。

另外，数字阅读的读者与实体书的读者有交集，但并

不完全重合。我们完全可以将一本书同时出实体书和付费的数字阅读，以扩大读者群，增加利润。这已经让许多出版人获益了。

当然也可以在网上免费阅读以聚拢人气，但是要保证一点，不要把所有内容都公布在网上。最起码，一部长篇小说，最后的三分之一部分，是无论如何也不应该在网上公布出来的。

15 出版方的品牌

“某社出了一套‘汉译经典’，我直接无视。我觉得它有仿商务社的‘汉译名著’之嫌。不过后来发现，这套‘汉译经典’做得还是不错的。”

“有些书，肯定是要挑出版方的。也就是挑品牌。比如财经书会挑中信出版社和蓝狮子的，人文书会挑广西师范大学出版社和三联书店，古籍学术书会挑中华书局的，女性书会买悦读纪的……不是这些机构出的书，就总觉得不对。”

编客支招　关于品牌，菲利普·科特勒给出了这样的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的保证。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。”

出版方的品牌的确是读者购书的重要理由之一。相应的，出版商也应该珍视自己的品牌、培养和不断加强自己的品牌，宁专而精，勿大而杂。

16 买书不方便

“我在微博里看到一本书，挺感兴趣的，准备去买。但是那条微博里没有购买链接。我打开京东网，正准备搜索，电话就响了。去接了个电话，QQ上又有人找我，回复了几句，又收了个新邮件，就把买书这事儿给忘了。”

“看到某本书的宣传已经铺天盖地，到网上去找，还没有开始卖。等它开始卖时，我就已经忘了。”

“对一本书感兴趣，但是网上没找到，也就懒得去书店找了。一本书而已，对生活造不成多大影响，可有可无，不买也没什么。”

编客支招　除了极少数刚需图书外，大部分书对于读者来说，都是可有可无的，买了当然更好，不买也不会对生活造成多大影响。所以。许多人买书，只是在“顺手”时才买。出版人充分考虑到这一点，尽量减少读者买书的麻烦。

营销微博务必要加上购书链接，让他在动心时鼠标一点就可以方便地买书，而不要延迟。

做宣传推广时，要与发行配合好，不要出现货未铺出就超前宣传的现象。

17 图书定价偏高

“几年前，我看上一本小说，翻翻定价，48元，这也太贵了吧，不买了。”

“木心的《文学回忆录》，的确觉得有点贵，就想着等网站有活动时一起买。”

“一般不会因为定价太高而不买书，但如果该书是再版、多次出版，最新一版的价格升得过于离谱，就不会买这个版本，而去孔夫子旧书店网站搜一本旧版本来看。”

“现在有许多的史料典籍，定价往往上千元、上万元，实在购买不起。”

编客支招　我们对2012年的图书定价做过调查。对于大众畅销书而言，30.00元，基本上是读者能够接受的心理价格底线。不过不同的书，心理价格底线并不相同，比如财经类图书可以定价到40多元，而少儿类图书通常不超过20.00元。

我们通常的定价机制是按照印张、成本核价，但这种做法可能是有问题的。更合理的做法是，根据读者的购买预期心理来定价，然后由此倒推成本和印张。读者愿意花多少钱买书，就把定价控制在他的意愿之内。

4月份的《中国编客》有个特别策划《合理提高图书定价的13种方法》，可供各位参考。

18 读者经济紧张

“年轻时经济紧张，常常有许多书舍不得买，没有办法。现在就好很多，喜欢的书，就直接买了。”

“在书店里同时看上几本书，预算有限，不可兼得，只好遗憾放弃。我是学生。”

编客支招　读者没有钱买书，对于出版人来说，真是个最坏的消息。

相应的对策可能是，针对低收入读者群开发低定价的图书。这类读者对于价格比较敏感，但对于装帧、纸张之类并不太在乎，可以在这些地方降低成本。

另外，英国法律专业出版公司Sweet&Maxwell的策略可供借鉴。该公司的图书定价很贵，但有一个很有意思的辅助策略，就是以低价培养未来消费者。该公司提供给法律学生的参考书和课本包括有偿数字信息并不贵，他们的目的是“从娃娃抓起”，把这些未来高薪高消费能力的专业人士培养成他们的忠诚客户。