■中国出版传媒商报记者 张攀

“行远自迩，登高自卑。”这句话很好地描绘了新华发行集团既制定高远前景，又坚持干实事的现状。在这样一个市场与政策交织、传统与新潮融合、挑战与机会并存的时代，对于已基本完成转企改制的新华发行集团而言，它们亟需发挥自身最大活力，摆脱传统主业的颓势，并在融合新业态、拓进新领域后，在多元发展中找到新的发力点。如今大发展的文化产业趋向大融合，新华发行集团是被时代裹挟着前行？还是与时代一同前进？两者的结果截然不同。前者意味被淘汰，后者则代表重振与新生。

趋势1 转型已呈燎原大势

机遇不少，挑战更大。这是浙江省新华书店集团公司董事长兼总经理王忠义对2013年出版发行行业态势的预测。在他看来，当下处于全球经济危机后的调整时期，文化产业也必然有相应的结构性调整。这需要新华发行集团对市场和行业现状有更加清醒的认识。重庆新华书店集团公司董事长兼总经理肖陵，认为伴随互联网和移动通信技术的飞速发展、电商的强势崛起、网络销售和数字阅读对实体书店的冲击，以及读者阅读习惯和消费习惯无可抑制的转变，传统的出版发行行业已触及发展“天花板”，要突围就必须谋求转型。

但留给转型的时间已经不多，毕竟今年已是“十二五”的第三年，承上启下、分水岭的意义十分明显。对此，安徽新华传媒股份有限公司董事长曹杰深有同感。如今，他正领导皖新传媒努力实现传统主业提升与转型、实体经济与资本市场双轮驱动的两大目标。在这个过程中，他们也不得不面临严峻的宏观经济形势和行业环境、传统阅读习惯和营销方式的改变、教辅新政带来的压力、数字化大潮的冲击等共性难题。

困难不少，湖南省新华书店有限责任公司董事长秦玉莲选择以开门迎客的心态去面对。她认为新华发行集团在稳固传统主业的基础上，不能将自身排除在社会、历史潮流之外，不能闭门造车，而是要一手抓传统、一手抓现代，努力适应新技术、新媒体带来的出版物载体形式的变化，在融合新业态、掌握新技术基础上实现华丽转身。

趋势2 政策红利持续发酵

多数新华发行集团的负责人认为，国家近几年接连出台的文化政策，将驱动国有文化资产与产业化力量进一步接轨，加速文化产业的进一步整合。对应到新华发行集团自身，那些拥有资源和资金优势的集团可通过跨行业、跨区域、跨媒体重组迅速做大，超大体量的新华发行集团有望诞生。

大文化大发展的春天，并不意味传统书业必定繁花似锦。新华发行集团深谙借政策破冰的好处，此举或多或少带有为转型寻求动力（为什么做），也为得到源源不断的推进力（怎么做）的性质。在甘肃省华夏文明传承创新区（1313工程）中，新闻出版业被确立为发展的首位产业。甘肃新华书店集团有限责任公司因而得到了当地政府给予的与跨地区、跨行业、跨所有制经营，发展连锁经营、现代物流相关的优惠政策。

政策带来的红利，是新华发行集团难得的发展机遇。黄天玉作为青海新华发行（集团）有限公司的董事长，目前正带领集团持续做好国家“东风工程”项目，争取在年底完成该省21个藏区县级新华书店网点建设项目。朱欣欣所在的福建新华发行（集团）有限责任公司，由于毗邻我国台湾，因而在国家大力推进海峡两岸新闻出版业发展的背景下，该集团也得到了相关政策的青睐。如今，作为海峡出版发行集团的副总经理，朱欣欣在主持福建新华的日常工作中，希望该集团的海峡特色能越来越明显。

趋势3 传统主业、多元业态齐头并进

传统主业增速放缓已是不争的事实，不过短期内它仍是新华发行集团最主要的收入来源。在大部分受访的新华发行集团负责人的表述中，传统主业与多元经营成为创盈增收的两翼。

在传统主业转型升级中，值得注意的是教材教辅征订发行。受教辅新政和教材改版影响，对新华发行集团而言，每年春秋两季的教材教辅征订发行无异于两场战役。就目前来看，这种状况预计仍将持续下去。

多元经营既包括在卖场内引进非图文化产品，也包括从事非图书的新业态经营。譬如内蒙古新华发行集团股份有限公司近几年涉足文化用品、进出口贸易、旅游、餐饮、宾馆、房地产等产业，带动了资产经营实现产业升级的步伐。作为江西新华发行集团有限公司的总经理，涂华也正在推进江西新华多元发展进程，借此来抵御政策变化和市场竞争的压力。

黑龙江省图书音像发行公司董事长曲柏龙坦承，目前新华发行集团在传统主业和多元经营上，做的事情大同小异。不过在实际操作中，他们强调因地制宜，根据不同历史、现实状况，做出最符合实际的选择。河北省新华书店集团公司董事长田建辉正在积极建构河北新华原创性、差异化发展道路，欲全面建立“网店+实体店”的立体网络营销体系，实施企业品牌战略，打造省内外一流的以图书发行为核心和多种业态并存、立体发展的文化产业“新标杆”。

不过这是一个相对长期的过程，并不能一蹴而就。山西新华书店集团有限公司董事长田文生则用“新华梦”来描绘做大做强山西新华的愿景，他如今也正领导该集团走在持续打造转型发展“升级版”，建设“美丽书店”的道路上。

趋势4 资本驱动力逐渐突显

在上海新华发行集团董事长哈九如看来，目前行业内想做大事很难，外面的资金想要进入也难。在行业的透明度和开放度较低的情况下，产业资本不进入，行业就很难有迅速的发展。不过在未来几年，新华发行集团极可能掀起新一轮上市热潮。在新华文轩出版传媒股份有限公司、上海新华传媒股份有限公司、皖新传媒成功上市后，山东新华书店集团有限公司、甘肃新华书店集团有限责任公司、重庆新华书店集团公司、广西新华书店集团有限公司、贵州省新华书店（集团）有限公司等集团的发展规划中，与股改上市相关的描述比比皆是。

李峰为董事长的山东新华集团，目前股改上市工作已进入尾声。他表示，当下中国出版发行业将进入后转企改制时代，文化企业将扎堆寻求上市，创新与科技手段的融合、产业与资本的融合逐渐成为这一时代的发展主题。

新华发行集团对资本运作的渴望表露无遗。参照默多克的新闻集团的经验，其不断从资本市场获得资金，再以兼并和重组相关企业的方式迅速覆盖全媒体领域。

新华发行集团通过资本运作在跨区域合作上已有所进展。江苏凤凰出版传媒股份有限公司2008年注资海南省新华书店集团，双方共同成立了海南凤凰新华发行有限责任公司。2012年，江苏凤凰出版传媒携手海南省教材出版有限公司增资海南凤凰新华，成立海南凤凰新华出版发行有限责任公司，由此整合了教材出版资源，实现全产业链的跨地区合作。该公司今年上半年资产总额同比增加1.8亿元，销售同比增长1480万元，在重点项目建设和争取文化产业发展专项资金上更有底气。

时下热议的文化地产，新华文轩、皖新传媒都有相关项目正在进展中。文化地产由于盈利更多是通过单元出租而非一次性出售实现，且一般需要3～5年的培育期，因此对长期资金的供给渠道有较高的要求。而已上市的新华发行集团，一方面拥有资本市场的融资渠道，另一方面原有的发行渠道现金流稳定，这使他们得以更从容地运营这些项目。

整体而言，借助资本纽带，新华发行集团可有效打破地区、部门、行业、所有制界限，通过联合、兼并、重组等方式，整合优势文化资源，创新投融资体制，拓宽投融资渠道，为新华发行集团做大做强发挥更重要的作用。

趋势5 创意产业园热潮渐起

目前，江西新华、江苏凤凰新华、皖新传媒、湖南新华、福建新华、四川新华、广东新华等新华集团均有产业园相关项目。就全国总量30余家的新华发行集团总量而言，建设产业园的集团属于其中少数。不过这并不能掩盖新华发行集团希望借此来“腾笼换鸟”和“再造新巢”的决心。

“腾笼换鸟”意指新华集团通过产业园建设实现已有资源“旧貌换新颜”，即将其现有的地理位置较优越的仓库等物业资源，改造成与文化产业相关的产业园或图书卖场，达成调整业态、提升物业资源价值的目的。“再造新巢”则是将产业园与新华发行集团自身丰富产业发展新业态及不断扩宽产业发展新路径的尝试保持一致，从而持续调整、优化各自的产业结构，提升发展潜力。借助产业园，新华发行集团有了“二次创业”的机会，譬如四川新华发行集团“四川文化产业园”项目，即是该集团涉足旅游产业和文化创意产业的尝试。