■中国出版传媒商报记者 蓝有林 刘海颖 刘志伟

在阅读、传媒、创意三大产业大融合的背景下，出版业应该坚守哪些阵地，又该如何创新？同时需要注意哪些问题呢？为此，中国出版传媒商报记者采访了数位出版界的领军人物。在采访中了解到，一方面，在移动互联网、电子商务、金融资本等因素的影响下，读者的行为习惯和社会商业模式都在发生着深刻的改变，给出版业带来了巨大的挑战。另一方面，通过产业、资本、媒介和市场等层面的融合，出版业已一步步走出传统的单一纸媒出版的狭小天空，在传播理念、产业规模、技术手段、盈利能力上不断尝试实现产业升级。

中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦在接受中国出版传媒商报专访时表示，出版产业相对是个小行业，文化才是个大产业，有报告显示纯出版年产值仅1000亿元多一点，收入七八百亿元，这在国民生产总值中占比非常小，不可能成为国家支柱性产业。但出版作为文化产业的基础性行业，一方面为其他行业提供内容，比如《哈利·波特》、《致青春》等都是先有图书后改编成电影的；另一方面，在为经济作贡献的同时为其他行业提供价值引导和精神引领。他认为，出版转型升级是产业的内在需求，必须跟文化产业融会贯通，今后不仅仅是卖书、卖产品，比如致青春，有人是看了书后想去看电影，有人则是看了电影想再读书。所以，出版产业升级的必由之路就是通过多介质的传播满足读者的多元需求，与文化产业融会贯通，这样产业链就可以做得很长。比如国际上的迪士尼模式，通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品、儿童图书音像出版等环环相扣的财富生产链，这些都需要国内出版人认真考虑。

“今天这个时代，有人说是移动互联时代，也有人说是数字时代，还有人说是变革时代，而我更愿意称之为一个融合的时代，专业出版与民营出版、传统出版与新型出版的壁垒逐渐消融，各种媒体形式百花齐放，内容、技术、渠道异彩纷呈……”湖南少年儿童出版社总编辑许久文在“2013中国少儿出版高层论坛”上的这番发言颇具代表性，鲜明地揭示了国内出版业，已开始与阅读、传媒和创意三大产业逐渐融合。无独有偶，随着信息化进程的不断推进，国际上电信、广播电视和出版三大产业的融合态势亦越演越烈，正引发新的产业革命。

事实上，国内出版社尤其是少儿类出版社近年来也在不断探索，如除中少社下半年启动复合出版工程、计划“十二五”期间实现多介质多渠道传播并发展成以传媒为基础为核心的产业集团外。从当初的偏居一隅默默无闻，到如今的少儿零售市场占有率十连冠浙江少年儿童出版社进一步优化产品结构，丰富品牌的出版思路，力求畅销书和精品书齐头并进，充分发挥文学板块的传统优势同时，多条产品线齐发力，在网游读物、类型化阅读中有所作为，并朝向少儿出版集团的裂变。如在数字出版领域，浙少社尝试多种合作模式，推行自主发力和借助外力两步走的策略。目前，浙少社下属的浙江优加少儿文化创意有限公司已成功开发了互动电子书、动画书、AR（虚拟与增强现实）互动书三个品类的新形态电子书，不仅为儿童提供了立体的、多维度的、优质的内容体验，同时也是传统出版资源转型升级的有益尝试。

安徽少年儿童出版社打算在少儿教育培训、少儿产业授权、少儿电商等几方面来加快产业转型，目标是3年内打造安徽少儿产业群、安徽少儿文化产业集团。湖北少年儿童出版社将组建长江少儿出版集团，通过内生式发展和资本运作的方式组建幼儿教育公司、数字及网络出版公司、动漫公司和儿童成长体验馆等，实现由传统单一出版业态向数字化、多元化的转型。

值得一提的是，除少儿类出版社外，有类似打算的部委社、大学社也不在少数，比如外语教学与研究出版社、中国人民大学出版社、北京师范大学出版社、广西师范大学出版社、华中科技大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、化学工业出版社、中国地图出版社等，不少都有成立内生式出版集团的考虑，有的则已成立集团并集团化运作。如此一来，为了做强做大，各家的产品规模不断扩大化，对渠道资源和内容资源的争夺也愈演愈烈，出版社异地分支机构、事业部制、分社制、中心制等争先上马，发行机构也重新布局，甚至以资本的力量打通上下游产业链。

陕西师范大学出版总社社长刘东风也认为，在现代信息技术、网络技术、数字技术迅速发展广泛应用及文化产业大发展的时代背景下，既要从观念上转变对传统出版的依赖和局限，坚定融合发展是必然趋势的认识；还应找准定位和发展方向，制定切实可行的产业融合的发展规划，实现产业融合带来的转型升级；重点解决好融合背景下内容支持多渠道传播、多元化开发的呈现特点和运营模式、服务方式等问题，最终在全产业链上发力，在全产业链中获益。

当然，诚如中国教育科学研究院副院长、教育科学出版社社长所广一认为，尽管全媒体时代已经成为一个不可逆转的趋势，但是传统阅读方式独特的载体意义和价值长期内仍将不可取代，在不断尝试新的出版业态的同时，最重要的还是要做好图书出版的主业，坚守好图书出版的三个阵地。为此，诸如安徽文艺出版社、北京大学出版社、北京工业大学出版社、福建少年儿童出版社、广东人民出版社、江西教育出版社、金盾出版社、青岛出版社、上海交通大学出版社、四川少年儿童出版社、苏州大学出版社、浙江教育出版社、浙江科学技术出版社等除在数字出版方面都有探索外，他们在国家重点项目、特色出版、打造图书品牌乃至走出去等方面都有不少建树。

中国建筑工业出版社社长兼总编辑沈元勤也表示，出版产业无论如何延展，内容（或者信息）资源仍然是出版业的核心竞争力，出版的本质没有改变，改变的只是传播介质和传播途径，内容和阅读需求仍然是出版业的核心动力。“内容和媒介同等重要，好的内容也要有好的表现形式。”因此编辑不仅要在海量的信息和需求中发现特定的读者群，并有针对性地进行编辑加工，以便能通过纸质、自媒体、微信和微博以及培训、咨询等众多途径进行传播，优化产品结构，扩大传播渠道，真正起到信息管家的作用，同时还要为用户如何从众多产品中选择提供服务，最终从内容提供商向信息服务商进行转型。

案例解析

打造主题公园尝试出版跨界

在阅读、传媒、创意三大产业融合的背景之下，中国少年儿童新闻出版总社在创新拓进中进行了诸多探索。譬如，2012年，中少总社三大数字出版平台先后建成，即中少数字资产库、中少快乐阅读平台和中少数字出版平台。中少数字资产库收录了中少总社所有的期刊，包括1930年创刊的《中学生》杂志的第一期，1951年创刊的《中国少年报》首期，以及5000余种有价值的中少总社图书。主要是供内部编辑们查阅资料使用，利用其中的数字资源，可以多次加工以衍生出更多的产品；中少快乐阅读平台是在数字资产库的基础上进行加工的，相当于一个数字图书馆，可以根据用户的不同需求进行定制；中少数字出版平台则是电子图书的批量制作和处理系统。

中少总社在以各种形式主动开展少儿阅读推广，让阅读真正走进孩子心灵这一层面，也进行了积极的探索。坐落于北京建国门外中央商务区（CBD）的“青少年阅读体验大世界”，不单纯是少儿主题书店和图书零售终端，还是少儿休闲阅读场所，是中少总社由出版跨界渠道的新尝试。

中少总社要做的不仅仅是内容供应商，还是阅读服务供应商。“大世界”作为目前国内规模大、品种全、专业性强的体验式青少年主题书店，其推行的“体验式阅读”理念，也为实体书店的商业模式升级提供了可借鉴的参考。为实现“体验式阅读”的核心功能，“大世界”设计开发了一系列活动，其中差异化成为关键词。在该理念的指导下，“大世界”还进行了开业后第一次功能升级，推出了国内第一家以“阅读”为主题的儿童主题公园——“阅读花园”，孩子们可以在这里实现从“学徒”、“花匠”到“园丁”的身份升级。依托中少社的品牌资源和资源优势，“大世界”着力延伸图书等产品的价值，借助丰富多样的阅读体验活动，进一步满足家长和孩子的连带性需求。

借力合伙人制聚合品牌资源

和其他文化形态一样，出版的活力，要在一次次的创新中才能不断迸发。人民文学出版社正依托工作室这一新形式，尝试在图书选题方面最大限度地使出版社的品牌优势、发行优势、策划优势与编辑的实力和专业能力有效聚合，实现比过去更大的社会效益和经济效益。2012年初，人民文学出版社的“脚印工作室”正式启动，这种创意正是基于以骨干编辑为龙头组建工作室，采取单位与个人共同投资、独立核算、盈亏共担的机制来培育和发现人才，探索新的经营模式，并在合伙人制这一层面进行了积极的探索。人民文学出版社用合伙人制的模式给予了工作室非常充分的权力，比如前期的选题策划、制作规模以及后续的实际运作等等，最大限度地发挥编辑的各种能力。

人民文学出版社的产品线中，古典文学、外国文学中的经典著作重印率很高，文学领域和当代有定评的知名作家作品方面也保持着较高的图书重印率。其在确保经典常销书的策略上的确也有着颇多的设计创意。譬如，根据市场变化情况，及时对已有经典产品进行调研分析，通过改进形式、材质、增补内容、重组出版，以巩固产品的市场地位。这里遵循的是强者更强的原则。对于“哈利·波特”系列小说的“再见哈利·波特”、对于校注本《红楼梦》的“《红楼梦》校注本发行四百万册庆典”、对于《白鹿原》的“《白鹿原》出版二十周年庆典”的营销设计，都是遵循这一思路；此外，对那些有潜力但在市场和读者视线内影响渐弱的图书，进行主动设计，提炼优势，再造概念，借势营销。并在出版社针对编辑的绩效考核中，把对出版社既有资源的重组和再开发列为重要标准，并有相应的奖励措施。这从根本上带动了人民文学出版社常销书的持续稳定发展。

从经营作品向经营作家转变

2006年初，基于“自主知识产权是一家出版社核心竞争力”的认识，二十一世纪出版社率先提出“从经营作品向经营作家转变”，以诚恳的态度和诚信的服务，倡导建立一种长线编辑与长线作家的长效合作机制，这种合作模式能最大限度实现出版社、作家和读者的共赢，营造良好的出版生态环境。比如自2006年以来持续经营“童话大王”郑渊洁就取得巨大成功，开创“一个作家的所有作品只在一家出版社出版”的先例，“皮皮鲁总动员”系列丛书先后推出十大系列共80册，迄今累计销量超过2800万册，先后荣获了第二届“中华优秀出版物”等多项大奖，成为“民族自主创新出版品牌的代表”。

近年，二十一世纪出版社丰富了“经营作家”的内涵，进一步提出全版权经营概念，提出在数字化生存的时代，出版社要最大限度地拉长作品的价值链，提高作品的附加值，实行全媒体覆盖。比如率先介入网络游戏，并购上海千陌网络科技有限公司，抢占数字出版的制高点，并根据作家晓玲叮当创作的国内首部美德童话全书“魔法小仙子”丛书，改编而成大型儿童绿色网络游戏《魔法仙踪》。该款游戏将于2012年10月盛大上线，成为该社积极推进中的“二十一世纪少儿全媒体数字产业基地”的重点业务项目之一。

二十一世纪社一直认为，市场图书的竞争不仅仅在卖场，还在校园、在课堂，并致力于将他们拥有的出版资源转化为教育、教学资源，将出版产业链向教育延伸。该社出版的全系列、多媒体吉的堡英语教材，已成为吉的堡教育集团在中国大陆所有教学机构的标准教材。该社和北京师范大学合作研发一年之久的“二十一世纪文学课堂”、“二十一世纪绘本课堂”共12册即将出版，该系列教材采用的全是该社的童书内容。作为“二十一世纪中国儿童文学校园阅读支持工程”的一部分，这套书的出版发行，进一步践行了二十一世纪出版社建立“一所没有围墙的学校”的出版理念，标志着中国儿童文学出版资源向教育资源的转化有了新的模式及新的进展。

变身传统文化内容提供商

用了近十年的时间，中华书局完成了从古籍学术专业出版机构向传统文化内容提供商、服务商的初步转型。这一思想创意，也可谓与时俱进。其产品以中国优秀传统文化为核心，在坚守“弘扬传统，服务学术”宗旨的同时，努力拓展，将“传播文明，创新生活”作为自身核心品牌的延展，满足更广大的读者对优秀传统文化的阅读需求。观念、目标和定位、方向的调整，带来了产品板块的扩容和更新，以传统经典为核心的基础图书和以传统文化阐释为主要形式的大众图书，成为与古籍整理学术著作核心产品鼎足而三的支柱性板块。2012年，中华书局出版图书1442种，重印书占比66.4%，重印率持续攀升。在2010年发货突破3亿码洋之后，用两年时间超过4亿，形成规模增长。特别是重点项目带动作用，成效显著。2009~2013年国家出版基金实施的五年间，除点校本“二十四史”修订和《中华大藏经续编》两项重大委托工程外，中华书局获准立项12种，位列全国出版社之首。2013年获准立项4种，包括《中国南海史料文献集》、《中国钓鱼岛主权文献集成》等具有重大政治意义的大型图书。

除了根据产品战略的要求，调整、优化生产布局。中华书局还在积极推进内部体制机制改革，实行分社制模拟法人经营，建立科学的经营管理机制，按照不同的产品属性、盈利模式运行。新组建了文献影印中心、高校教材出版中心，解决过去产品分散管理的问题。加大跨地区经营力度，在原有中华书局西南编辑所（成都）之外，新设西北编辑所（西安），出版方向为文博考古图书；上海分公司正式成立并投入运营，出版方向为人文社科。新设部门和分支机构的出版方向，正是要与中华书局的原有产品线形成差异，以丰富品牌，夯实产品，达到结构性增长。

频频试水影视领域

这两年新媒体正在受到各路资金和产业资本的追捧，一批传统的出版传媒上市公司如浙报传媒、时代出版、中南传媒、凤凰传媒等也在积极探索“触电”。长江传媒下属的长江文艺出版社即在影视领域频繁试水。当前热映的《小时代》和已经套拍完成的《小时代2：青木时代》，均改编自该社出版的《小时代》第一本《小时代1.0之折纸时代》。截至今年6月底，《小时代》系列图书销量已达506万册。随着后续电影的成功，还有望迎来多轮销售热潮。长江文艺出版社更有望抓住《小时代》后续电影的投资机会，同时挖掘不少拥有纸质出版权的畅销图书“触电”机会，例如郭敬明的《临界·爵迹》和《悲伤逆流成河（新版）》。已经大卖324万册的《狼图腾》的纸质版权也归该社所有，据此改编的电影已经在美国拍摄。此前，二月河的“帝王系列”的《康熙大帝》、《雍正皇帝》、《胡雪岩》、《蜗居》等图书，后经改编为电视剧也都取得了不错的市场反响与银幕效果。

在机制创新上，长江文艺出版社还首创了“长江诗歌出版中心”。出版社赋予中心相对独立的用人、资金、选题权，激发微观主体的创新能力，体现了出版社“放权”和鼓励编辑创新的态度。诗歌出版中心以服务诗人、传播诗歌为宗旨，为诗人交流、诗歌出版搭建一个平台。成立一年来，出版了近八十种诗歌图书，基本上囊括了国内最优秀的诗人作品，不少都在全国产生了一定影响。其中，《云南记》荣获第五届鲁迅文学奖，《地球的芳心》、《我的官道梁》荣获第二届上官军乐诗歌奖。　　　　　　　　　　　　　　（下转第42版）