■中国出版传媒商报记者 张 岱

广告是产品品牌传播中的核心载体之一，同时书业广告是实现图书快速流通，增加出版社利润的重要手段。一条好广告要符合产品所要传播的定位或诉求，还要具备强烈的冲击力和感染力。如今生产好的书很重要，但怎样把这好书卖出去更重要。在盘点近年来优秀的书业广告中，我们发现无论是通过注重形象宣传来塑造独特的品牌理念的形象广告，还是在广告中创意性地进行多产品或单产品推荐的产品宣传广告，亦或从竞赛、展览、招聘、公告等其他方面着手进行广告宣传，优秀的书业广告呈现“百花齐放”之势。

最美广告，应是设计之美与传达信息精准的完美融合，使得受众更加认可广告内容。近几年，每逢商报推出大型专刊，优秀广告评选必不可缺，已经成为常规项目。这次，记者就为大家带来近几年商报最具代表性的书业广告。我们站在广告主的角度，思考一条好的广告需要具备什么条件，按照这样的方式来对近年来书业优秀广告进行梳理，以期可以为今后书业广告主投放广告时，寻找一些思维亮点来参考。

创意广告 打造品牌

塑造独特的品牌理念偏重出版社或企业本身的形象宣传广告，在视觉上会更容易产生较大的视觉冲击力，给读者留下较深刻的印象。

这样的形象广告有利于塑造出版社或企业的品牌形象和社会美誉度，培养读者的忠诚度。而形象广告的表现特点，则多为较简洁的呈现方式，强调出版社或企业给人的“整体印象”和理念的诉求。一则优秀的形象宣传广告就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了企业本身，而且让人们通过对广告形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，加深人们的印象。

2010年7月6日本报创刊15周年专刊中，上海交通大学出版社的整版宣传广告《上海交大社的年轻人》，文字活力时尚，广告创意独特新颖，引起了不少读者注意。广告刊登后，甚至有不少同行打电话到上海交大社，向这些上榜的年轻人表示祝贺。

2011年，在本报的“中国出版政府奖专刊”和“中华优秀出版物奖专刊”中，中国轻工业出版社的获奖形象广告可圈可点，四大获奖板块设计在四个圆圈中，整个版面时尚气息十足。世界图书出版公司北京公司的广告中，以“年轻团队打造活力世图北京世图2010再创佳绩”为题，将工作团队人员的照片放在广告中，大幅推介，广告语“让我们一起做好书”，拉近了与读者的距离。华东师范大学出版社的形象广告，简洁大方，同时散发着知性美，巧妙地将珠宝、书本以及有该社社标的挂饰组合在一起，广告语为“寻求智慧，如同搜求隐藏的珠宝”，寓意华东师大社给读者的智慧是与珠宝相媲美的。中华书局的新年特刊上的形象宣传广告，除了红底的中华书局介绍文字，整版底纹运用书影作填充，捧着这卷广告，不自觉会闻到一阵阵书香。此外，还有外研社的新年特刊广告，9000余种出版物、47个语种，“助力一生的外语成长计划”广告文简洁有力，配合版面下部红色书封编制而成的一棵巨树，预示着外研社犹如这棵树一样茁壮成长。庆祝京东商城实体图书频道上线广告，则运用单月销售超亿元品种超过100万种，合作供应商超过1200家，以及京东电子书刊频道等各种大型数据填充版面，简洁而又直接，效果直达宣传核心。

这样的形象广告有利于塑造出版社或企业的品牌形象和社会美誉度，培养读者的忠诚度。而形象广告的表现特点，则多为较简洁的呈现方式，强调出版社或企业给人的“整体印象”和理念的诉求。（链接：详见本报1809期13版，1810期4版，1832、33合刊12版，1848期9版，1862期5版，1881期24版等广告版面。）

异型版面 不拘一格

竖版的二分之一或四分之一，在平面媒体的广告版面呈现中是较为少见的，所以也可将其算作异型，这样的广告可以让见惯了常规广告的读者耳目一新。

2011年，湖南文艺出版社的《军情六处》、百花洲文艺出版社的“21 世纪文学排行榜丛书”等均采取了二分之一（竖）版面。而在本报“第三届中华优秀出版物奖专刊”中，创新性地为数十家出版社定制四分之一（竖）宣传版面，将4 种获奖图书和出版社信息巧妙地编排到一个广告版面上。另外，2011 年本报推出的“最封面”栏目，本身栏目样式采取的是四分之一（竖）版面，上海科学技术出版社非常看好这种方式的宣传效果，与本报合作，套用“最封面”栏目样式设计制作出四分之一（竖）版面的“最焦点”广告项目。

大规模的广告是出版机构的一项重要竞争策略。特别是在书业市场竞争激烈的今天，出版机构通过大规模的广告宣传，对开拓市场、宣传自身是十分有利的。精明的书商，总是善于利用广告，提高书商和产品的“名声”，从而推动竞争，开拓市场。通版广告是本报惯常采用的大规模广告形式，即利用报纸对开对折印刷的方式，将两个整版的广告整体设计和印刷在一张纸上，将报纸上相连的两个版面展开。

2012年，凤凰出版传媒股份有限公司图书品种宣传广告，整版宣传了高达几十本的图书品种。黄河出版传媒集团的企业传宣广告，整版广告涉及该集团旗下多家出版机构介绍以及该集团改革后的辉煌历程，版面设计优美有节奏。此外还有高等教育集团“行进在时代和教育出版希望路上”的宣传广告，复杂的版面设计包含了高教社产品研发之路、国际合作、企业文化创新探索以及高教社出版改制来乘风破浪的历程。（链接：详见本报1848期30、31版、1891、1892期合刊9、12版等版面）

社庆广告 富冲击力

社庆，每个出版机构都可能经历，如何将广告做得翔实美观也是广告主应该考虑的问题，下面几例优秀社庆广告颇值得借鉴。

2010年，浙江省新华书店成立60 周年、浙江省新华书店集团成立10周年的广告用60 年的销售数据来解读了浙江新华的发展壮大历程，同时附有60 年浙江省新华书店系统的销售图，说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，全面地展现浙江新华的企业实力。

2012年，中国出版集团公司10周年庆广告，以其庞大的出版群（社标）配合中国出版集团现址大楼，气势恢宏。生活·读书·新知三联书店创建80周年社庆广告，以红日当空的整版红底纹配以版面下方人物剪影，一只手划亮的火柴，预示着三联薪火相传的精神，虽然简洁，但版面为读者传达的信息量颇为丰富。中央广播电视大学出版社的30年庆的书角底纹以及红色毛笔书写的醒目数字30，在设计上也别具匠心。商务印书馆115周年社庆广告更是以8个版面特刊的形式进行投放，配合翔实的广告撰文，可见力度之大。中华书局100周年纪念特刊广告，该广告规模也达8个整版，头版标题行书书写中华书局“百年再出发”，配以中华书局古建筑图片以崇山峻岭的版面底纹，气势恢宏。标题上部，中华书局创立者、清末著名教育家、出版家陆费逵的话，充分说明了出版业对社会的贡献，格调颇高。8个版内容涉及中国出版业百年的光荣与梦想、传统文化夯实基础守正出新拓宽外延、我们的名家名编谈、精品古籍学术书推介等文章。此外还有人民教育出版社特刊广告，多版面广告内容涉及深拓大众图书出版、各类书系的推荐、关于高考教辅、语言教材、幼儿园教材等图书的深度推介等等。特刊广告头版配以精彩导读栏目，这样的大规模特刊广告，极好地宣传了出版机构自身及产品。（链接：详见本报1809期13版、1809期13版，1810期4版，1832、33合刊12版、1904期8版等版面。）

多产品推介 提炼卖点

广告的最基本功能就是认知功能。一本好书借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用可谓事半功倍。多书目推介广告其实最不容易出彩。如果纯粹的罗列书目，这样的广告虽然信息量丰富，但同时也无重点，不吸引读者。近几年，本报的多产品推介广告也越来越富活力，不少卖场是看着商报上所刊登的广告，以此作为自己书店的备货的参考。

浙江摄影出版社的多产品推荐广告将《摄影的精神：摄影如何改变了我们的生活》作为第一主打书，《姜平镜头中的风景》作为第二主打书，其他10几种产品分布在周围。电子工业出版社的《贝聿铭全集》也是采取了这种推荐宣传方式。这样的有主有次的版面编排，重点突出，首先会以重点产品吸引受众的眼球。外研社在秋季开学季时刊登的广告，并没有像其他广告那样将书按照类别介绍，而是虚拟了三个人物，小学生、中学生、大学生，然后针对这三个具有代表性的人物，分了三类“书包必备”图书。这样一来，对于书店的备货显然就更具有帮助了。北京大学出版社新年特刊中的热书精荐社标大、社名醒目，推介的6本书以实线区分6块书目介绍和编辑推荐也很规整，配合大块留白，整洁有力不拖沓。大象出版社在广告设计方面颇具创意，在2012北京图书订货会重点推介书目广告，“大象无形，好书有声”的广告语简洁有力，推介5种图书呈锥状图书罗列，版面美观大方。大象社“中国历代绘画珍本”丛书广告，古色古香的木质印花底纹，以及40本国画书封面排列整齐，整版古典高雅，不落俗套。

这类优秀的多书目推介有两个特点可循，虽然多书目，但是书目数量最好不要太多，一般6本以内比较合理，同时结合创意排版才能克服前文所述缺点。（链接：详见本报1810期25、29版，1821、22合刊5版，1848期25版等版面。）

单品力推 效果更佳

近年来，单品书目推介广告在本报广告中属于较多的种类，但这类广告更需要文字精炼、重点突出、富有创意。“单品推荐”即广告中只推荐一种图书或其他产品，这种方式更适合于有畅销潜力的重点书，在版面上单本书的信息重点呈现，图书封面得到大幅面展现，还给品牌形象的宣传留下了空间。

一部分广告语突出的广告在单品推介类广告中颇具创意，例如电子工业出版社《阿特米斯之永恒的密码》广告上，除了写有“再掀奇幻文学热潮”之外，下面还加了一句警示语一样的话：“小心！想象力欠佳者不适合阅读。”中国少年儿童出版社推出的小说《震动》宣传语为“一本需要带手绢阅读的书”。外研社的《不花钱学英文》和《不花钱学日文》打出“掀起全民‘零成本’亲子英语狂潮”的旗号。北京科学技术出版社《君之10 分钟蛋糕》广告语为：“零技巧零经验，也依然能做出零失败完美蛋糕。”等等。

商务印书馆的“细节中国系列丛书”、上海译文出版社的《质数的孤独》、广西人民出版社的《北海恋人》等书，都是 “单品推荐”广告方式的经典案例。值得一提的是，商务印书馆刊登的多个这种“单品推荐”式广告，因为留白空间较大，设计感十足，让人感觉“很有意境”。外语教学与研究出版社《伦敦蒙难记》、《实业计划》广告以大面积伦敦旧城掠影及孙中山头像作版面装饰，代入感颇强。还有华东师范大学出版社出版的《突然就走到了西藏》广告，采用的明星陈坤头像已经成了该书标志性海报，而广告大面积留白使得读者能与该书产生共鸣。安徽文艺出版社的《浮生琐记》以几乎半个版的版面展示了该书立体书影，富有冲击力。商务印书馆更是以整版的广告宣传单本《现代汉语辞典（第六版）》，全红的底纹喜庆大方，十分惹眼。还有人民文学出版社《偶发空缺》的单书推介，作者J.K.罗琳优雅的大幅身相，无形中也为该书做了一次书模。同样富有创意的还有湖南文艺出版社的新格罗夫音乐与音乐家辞典（第二版），版面底纹采用古典的花边羊皮纸，同时竖排半版的版面也颇富新意。

由此可见，“形象宣传”广告和“产品推荐”广告这两种选择方式并不是完全互斥的，如果持之以恒地将品牌形象宣传长期融入到“产品推荐”广告中，出版方的品牌形象在读者心中也可得到强化。（链接：详见本报1809期4版，1810期48版，1824期8版，1847期17版，1861期8版等版面。）

童书广告 创意十足

在所有的广告中，童书的广告一般都是色彩最鲜艳，设计最可爱的，同时也创意十足。一般这类广告中都会采用不少所要宣传的图书中的可爱的卡通图像。这样不仅可以丰富广告画面内容，同时也能更好地凸现图书内容。

海豚传媒在其《迪士尼儿童百科全书》的广告中就用了一个大大的米老鼠头像，显得很有冲击力，而在“迪士尼班尼兔故事书”系列的广告中，则采用了小兔子在河边嬉戏的图案，显得很有童趣。商务印书馆在蔡志忠《可爱的漫画动物园》广告中，一个小孩在和一只大象玩耍，显得十分可爱。而外研社的“海宝有约·奥比岛”系列图书的广告打出了“爱上奥比岛快乐没烦恼”的宣传语，在画面设计上则以奥比岛的卡通形象为主，营造出奥比岛快乐的氛围。二十一世纪出版社将《老鼠记者》中的老鼠形象，接力出版社将“巴巴爸爸”系列中的卡通形象作为大画幅配图，外研社广告中则采用米老鼠形象，借助这些经典形象，将广告内容深入孩子们的内心。另外，童趣出版有限公司的《魔灵禁地》广告、海豚传媒有限公司的《加勒比海盗4》广告，诡异的气息、有些骇人的画面，无疑是当期报纸广告中的焦点。

外研社“温妮女巫魔法绘本系列”广告采用魔幻镜框结构组合设计版面，镜框中有温妮女巫骑着扫帚飞行的人物形象及系列书影，魔幻风立现。该社“迪士尼双语英语故事系列”则以胶卷的形式呈现人物元素，这些耳熟能详的人物，小读者看到就能引起共鸣。南京大学出版社“赛尔号II系列”图书广告以“赛尔号II系列”大幅书封做版心，配以介绍文章，详尽中不失活波。接力出版社“怪物大师”广告则以作品中魔幻世界形象作背景，使读者如同身临其境。北京出版集团在中国书业实力版图特刊投放的广告，右上角的奔跑男孩大图人物留白就吸引了不少读者的眼球，结合版心的《阳光男孩》等多本推介书影以及图饶文设计，内外联系，版面优美不拖沓。实力版图专刊中国少年儿童新闻出版总社的《幼儿画报》30年广告，版面上部的彩云扇面分部也颇为惹眼，红黄橘三色的交替底纹配上白冰、金波等儿童学界前辈对《幼儿画报》的贺词可谓风格独具。版心是该社社长李学谦名为“从一片彩云到一片朝霞”文章，对30年来的成果总结及未来展望，渐变色及色彩的交替分部是这篇广告的精华所在。（链接：详见本报1810期51版，1823期S8版，1835期4版，1848期59版等版面。）

双语广告 理念更新

近年来，本报专刊不断，专刊的大信息量也融合了大量的优秀广告。对于产品质量过硬的出版企业来说，在本报专刊中投放形象广告来塑造独特的品牌和理念，不失为一种好的选择。

2012年的BIBF期间，本报全程跟踪报道，并提前将BIBF特刊铺满会场，不少国外出版商在会场阅读本报，遂BIBF特刊上的双语广告也起到了极好的宣传效果。浙江大学出版社的黑白广告以中国特色的戏剧脸谱结合金属变形的头像预示文化与科技的结合，直观地宣传了该社的特色。青岛出版集团BIBF推介书目广告，则采用水绿色飘彩结合阳光斑点底纹，清新亮丽，夺人眼球。科学出版社整版英文宣传广告以国外出版人为主要宣传对象，采用六角形蜂巢底纹。由于宣传定位准确、排版精美，也起到颇佳效果。值得一提的是，本报近年来BIBF的德国专刊设计别出心裁，颇受读者欢迎，2012年BIBF德国专刊经德国方面设计版面，采用了暗色调与樱桃红的整体色彩设计以及大面积的版面留白使得版面清新脱俗，值得借鉴。而法兰克福专刊上，华中科技大学出版社广告版面采用的喇叭元素，让人眼前一亮。（链接：详见本报1872期BIBF特刊17~20版等版面。）