《“王者”心法——经营之神王永庆独家管理秘笈》袁飞著/清华大学出版社2013年6月版/48.00元

◎许民彤

作家叶兆言的散文选集《动物的意志》近日出版，旨在阐述人与动物、人与人之间的关系嬗变，探讨一个人作为动物本质的意志，书写最真实最本源的欲望。该书的腰封文案语出惊人：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言。”“如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言。”对此，不少读者吐槽“莫老师和叶老师看了都不会怎么受用吧”，叶兆言在微博上也抱怨这样的腰封广告词，让他无法接受，“我曾在一篇小文章里写道‘书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来’，现在这样子，真是有伤风化。”

众网友跟评称，“知道的，了解这是责编策划的一种营销广告词，无可厚非，也不值细究；不知道的，会以为是叶老师授意自吹自擂，就不太好了”。也有网友怀疑这是作者与出版社联手炒作。对此，叶兆言回应道：自己事先并不知情，“拿到书时已这样，也怪我自己，应该要求先看一下”。

看来，夸张不实、制造营销声势的所谓图书“腰封”，不仅无法起到推广宣传图书的作用，还很可能损害作家的声誉、文学的品质，乃至误导读者。其实，从我们的阅读经验看，如果一部作品本身脍炙人口，令人爱不释手，它的外表如何并不重要，而且，从某些方面说，愈是好书，对于装帧的要求就愈低，一部《论语》也好，一部莎士比亚的作品也好，其内在品质和思想储量，是无需任何外在的、多余的装帧设计的。

对图书的“腰封”制作，正在成为一些出版商、图书策划者、著者的必修课，已经愈来愈脱离开图书文化艺术的设计范畴，而逐渐变成了一种图书商业营销的工具，一种赤裸裸的商业招牌……“全世界都为之动容”、“赚了一亿亚洲人泪水”、“本年度最具震撼力”等诸如此类的腰封，比比皆是。对于华而不实、大而无当的“腰封”，一些作家、评论家和读者严肃指出，这是出版商为了图书营销华而不实的推销术，其夸张的描述和恶俗的噱头，称之为“妖封”，毫不为过。许多作家也不认同此种目光短浅、用心浮夸的营销术，诺贝尔文学奖获得者莫言就曾表示，自己的书后面也印过很多夸张的语言，“看了很不舒服，没必要这样，相信读者的判断力”。

其实，作为读者，无法接受这样的“腰封”，有时并不在于图书作品有多差，而是源自这样的广告文字令人产生一种心理上的厌烦——明明是肥皂剧的本质，却要当成好莱坞史诗来卖，实在不厚道。如今图书出版界这纷纷扰扰五花八门的“腰封”热，也从一个侧面反映了当今图书文化界的浮躁之风已经甚嚣尘上。文化因与商业搅作一团而愈发显得不伦不类，这对于众多爱好读书的人来说，不啻为一种阅读灾难。

很多人感叹中国人读书的功利化、读书心态的浮躁，夸大其辞、背弃阅读灵魂的“腰封”的泛滥，正是从一个侧面折射出我们读书的这种文化生态，更是我们失去了那种热爱阅读的纯粹至真精神的反映。