葡萄理论图谱

■中国出版传媒商报实习记者 王晓妍

10年前，时尚传媒集团成立10周年之际，专业媒体开始研究其成功之路，并总结为“时尚模式”。简言之，“时尚模式”是按照现代媒体规律和现代商业规则进行杂志运作的模式。“时尚模式”是《时尚》这一中国期刊界标杆企业取得成功的秘密武器，也是在中国投资经营时尚媒体的重要参考。

《时尚芭莎》前身《中国时装》于1986年10月创刊。《中国旅游》改名为《时尚旅游》。《好管家》2003年1月创刊，2013年改名为《时尚生活家》。《华夏地理》的前身为《华夏人文地理》，于2001年初创刊。2006年底《时尚家居·置业》与《时尚·娇点》停办。《时尚家居·置业》变为《时尚家居》创意版。《美食与美酒》2009年回归合作方。

版权合作

完全自创的本土杂志和国外授权的合作杂志共同成长，使时尚传媒集团成为中国期刊界独特的代表。

从1996年开始，《时尚》曾尝试与法国MarieClaire、VOGUE意大利版合作，共同策划专辑、特刊，引起市场极大反响。1997年9月，《时尚》与美国国际数据集团公司（IDG）正式携手，开始了与美国著名杂志出版商赫斯特（Hearst）出版集团版权合作之路。1998年4月，《时尚》与赫斯特旗舰刊物Cosmopolitan签署版权合作协议，使用对方杂志内容，包括title和logo。这不仅意味着《时尚》可以随时获得来自国际时尚前沿最及时、最丰富的资讯，同步吸纳最专业化、国际化的办刊理念与运营模式，更标志着《时尚》已被国际期刊界承认和接纳。

随后，时尚系列杂志拥有国际版权背景的案例逐年增加。《时尚先生》和Esquire，《时尚健康》（男士）与Men'sHealth，《时尚芭莎》与Harper'sBAZAAR，《时尚旅游》与Traveler，《好管家》与GoodHousekeeping，《座驾》与CAR等，时尚系列刊物绝大部分都走上了版权合作之路。

版权合作让《时尚》实现了与国际接轨，创造出一流品牌杂志。通过这一合作与交流，《时尚》学到了国际杂志运作的经验，并且在内容编辑、视觉设计、印刷包装、办刊理念和经营管理模式上实现了质的飞跃。但《时尚》始终强调并坚持“国际视野，本土意识”，不全盘照搬国际期刊的模式，而是立足本土特征，接中国“地气儿”，找到满足中国读者的产品定位。在《时尚》版权合作杂志中，外版内容始终占极少比例，坚持原创内容主打。在这一种合作中，《时尚》始终强调品牌联合品牌，而不是被覆盖。

“领先市场一小步”

时尚传媒集团总裁刘江一直强调：“《时尚》办杂志，就是要追求‘领先市场一小步’”，办杂志有个提前量，太超前不行，会浪费钱，超前半步就行。这一创新之道贯穿《时尚》20年的创业历程。

《时尚》的编辑理念强调“有超前意识，引导读者而非迎合读者”。1999年，中国男性杂志空缺，《时尚先生》应运而生，开启国内该类媒体先河；《时尚健康》2000年7月创刊时，业界对办健康杂志有争论，刘江却提出，要将健康观念时尚化，虽是难点，却也是亮点。《时尚》做珠宝类杂志、奢侈品杂志、时尚艺术杂志，均在抢占市场的先机。

《时尚》还处在国内杂志印刷品质的尖端，几乎是每一种最新印刷技术的首批尝试者——2003年《时尚旅游》便已开始尝试CTP无菲林印刷，这是一种无毒无害、能够节省大量仓储和物流成本的新技术。《时尚》还联手印刷商利丰雅高，推广“屏幕软打样”，通过印厂和刊社同步在线进行调色、修改版面，减少了出版过程中大量的时间和金钱成本。《时尚》还以对新工艺的敏锐嗅觉和对印刷质量的严谨态度推动着印刷工艺的发展。《时尚芭莎》20周年刊封面整版的烫金烫银，《男人装》锡箔口袋，《时尚健康》（男士）“出封头”、纸拉链等都极富有创新性。

《时尚》“领先市场一小步”的创新之道还表现在它创造了国内诸多个“第一”：“BAZAAR明星慈善夜”成为中国第一个由一本杂志发起的慈善活动；2006年时尚集团推出业内首个《时尚指数白皮书》；2008年，电影《时尚先生》成为业内首次与电影的跨界合作；2010年，刘江提出“全媒体”战略，率先带领时尚集团向全媒体战略时代迈进。这些都开创了中国传媒业和时尚业的多项第一和领先，成为中国时尚传媒领域公认的领导者。

出版人制

《时尚》在国内率先实行出版人制。过去，中国的杂志主编只管内容，对杂志广告、发行、财务等没有话语权，这非常不利于杂志的整体经营。所谓出版人制，就是美国的publisher，其最大特点是出版人要为杂志的收益负全部责任，即出版人要对所有部门的工作负责，包括编辑部、广告部、发行部、设计制作部、印刷出版、行政部以及财务部等等。

这要求出版人对期刊出版的全过程都要进行策划并组织实施，并且形成经营意识，成为了解市场和读者的战略家，为各部门制定出具有挑战性又可行的短期和长期目标。2000年，时尚传媒集团开创性地引入国外媒体企业的出版人制，取代当时国内普遍的“社长负责制”或“总编辑负责制”。

出版人制是《时尚》实行集团化管理、分散化经营的扁平式组织结构的直接产物，也是基本的制度保障。财务、行政、人事、市场推广、网站、发行、印刷等实行集团化管理、规模经营、资源共享，节省成本、提高了效率。而各刊社又是独立法人、独立核算、自主经营。所以《时尚》人在工资、福利待遇上的标准是一致的，但奖金却跟各刊的效益直接挂钩，又是不一样的。

由于出版人制能够把杂志社、广告公司、发行公司、制版公司、印刷厂的资源进行有效整合，实现了编辑、广告、发行和市场并重的现代期刊营销理念，《时尚》很早就走上了杂志品牌化和整合营销的道路。

出版人制是对中国期刊业传统用人制度的伟大突破，这一制度充分解放了杂志的生产力，最大程度调动了杂志人的积极性。从这一点来说，《时尚》已经与国际接轨。

葡萄理论

《时尚》由一本刊向传媒集团扩张的过程实际上是杂志品牌不断细分、不断占有细分市场的过程。这一过程被刘江比喻为一串葡萄，由此提出“葡萄理论”。

时尚集团的刊物群就像一串葡萄，它们都维系在枝杆上吸收养分，集团输送的是整体资源的强有力支持，其中包括，印刷、发行、广告、读者、资金、信息、人才以及流程管理等。

同时，每一粒葡萄又都独立地接受阳光雨露，独立地面对大自然当中的风风雨雨，长得好的还可以自我继续发展，在周围长出更多的葡萄粒来。

《时尚》创刊时是双封面杂志，后来发现读者中有很多男性，于是就将其变成了两本杂志——女刊和男刊，后来又做了旅游、健康、时装、汽车、钟表等杂志。现在基本上每个品牌在行业内都处于领先地位。时尚传媒集团旗下的“芭莎”品牌，目前已经发展成拥有《时尚芭莎》、《芭莎男士》、《芭莎珠宝》、《芭莎艺术》、《芭莎电影》等一系列杂志的强势品牌，形成了“芭莎”品牌效应。市场被细分之后，杂志抗风险的能力也得到了加强。

得益于“葡萄理论”，品牌可以像生命一样，不断拓展、延伸。在时尚集团，每一本杂志相对独立，拥有旺盛的生命力，能自身造血，从而保证整个集团的快速成长。

四轮驱动

《时尚》一直强调编辑、广告、发行和市场并重的四轮驱动模式。编辑、广告、发行和市场是一份杂志作为经营个体的“四维”和四个轮子，在市场化媒体环境中，“四轮”缺一不可，哪方面显现出薄弱都将减少杂志的整体竞争力。

《时尚》拥有强大的编辑力量，这既得益于与国际接轨后的视野和专业水准，也是《时尚》在不断追求卓越内容中锤炼出来的优势。《时尚》演绎的“时尚”是一种生活方式和生活理念，这在时尚系列杂志中有充分的体现。20年来，《时尚》系列杂志既满足人们对美好生活的向往，更成为都市人群的精神慰藉。《时尚》强大的策划能力往往使杂志的封面故事成为社会话题。在高端杂志制作上的专业能力也为《时尚》赢得了大量客户杂志出版的机会，使盈利模式更趋多元。

广告是时尚传媒集团最主要的盈利模式，在整体营收比例中占绝大部分份额，这是它创立初期就锁定的商业定位。数字可以说明一切，在中国杂志业整体广告总额中，时尚集团占比超过30%，且旗下多份杂志进入中国杂志广告收入排行前10的榜单。

从创立始，《时尚》创始人就不断整合和重塑其发行产业链。《时尚》旗下的发行公司首创省级代理商制度，由省级代理商独家代理时尚系列杂志在该省的发行。这一模式促使了全国发行网络的结构化和集约化，使《时尚》对发行渠道的管理效率和统筹性大大提高。

时尚集团2002年开始建立集团市场部，加上各杂志独立的市场部，整个市场推广系统已经有上百人的规模。由于《时尚》很早就建立起了一套专业的、系统的杂志营销体系，包含活动策划、促销推广、媒体宣传和视觉设计等职能，使其迅速成为中国期刊界最擅长市场营销的企业之一。在市场部的创意、策划和统筹下，各刊的独特竞争力与《时尚》的品牌影响力都得到了巨大提升，杂志的竞争也逐渐从单一的内容竞争发展到了编辑、广告、发行和市场多重渗透与整合的多元竞争时代。

跨界

2006年《男人装》与电视主持人李静合作推出《静·女人帮》，开创了国内个人杂志的先河。此次合作为中国杂志与电视媒介资源的共享提供了第一次实践案例。

随后，2008年《时尚》与电影界跨界合作制作了国内首部时尚电影《时尚先生》，这是中国平面媒体的第一部影视作品。2010年，时尚电影《摇摆de婚约》再次成为业界焦点。

时尚星光（北京）文化传媒有限公司是时尚传媒集团在电视传媒领域拓展和业务延伸最重要的核心军团，其发展定位是成为在中国电视传媒领域优势独特、影响广泛的一流时尚视听内容生产提供与集成运营商。时尚星光已与国内多家重量级广播电视机构展开深度战略合作。由时尚星光制作的《时尚健康》、《时尚旅游》、《时尚家居》、《挑战名人墙》、《健康生活大调查》，以及将在今年制作播出的《时尚美食》等多档电视栏目先后会在国内主流卫视晚间黄金与次黄金时段播出，填补中国优秀高端时尚电视节目的空白。

《时尚芭莎》与CCTV2紧密合作，打造黄金强档时尚节目《购时尚》，并成为CCTV2王牌节目“2011央视模特电视大赛”唯一时尚顾问，进一步开拓行业影响力，与央视携手开启“全民时尚”新篇章。与湖南卫视全国收视冠军节目《越淘越开心》开创新模式战略合作，特设“芭莎视野”、“苏芒视点”等冠名板块，与亿万观众分享时尚与美，使时尚“芭莎”品牌形象深入人心，创新模式再次领先行业。

除了影视领域的跨界拓展，时尚集团在话剧、广播领域也成功打造了其延伸产品，如与中央人民广播电台联合打造的全国首档时尚广播节目《时尚知道》，与先锋戏剧导演孟京辉联合出品的《三个橘子de爱情》、《罗密欧&朱丽叶》，以及与中国国家话剧院联手推出的话剧《大家都有病》、《青蛇》，均在业内赢得了良好的口碑。

时尚传媒集团斥资打造了品牌形象外延型书店“时尚廊”，集中了阅读、休闲、聚会、交友、进餐等功能，是一处别具风味的综合文化场所。此外，时尚集团还涉足产品领域，曾以时尚冠名的形式与手机制造商MOTO合作，开创了杂志、新媒体、店面和户外等资源的联合推广模式。

全媒体战略

目前，时尚全媒体初步完成了产品和渠道的布局，形成了互联网、移动互联网、运营商业务的产品矩阵：

首先是移动互联网数字出版业务已实现时尚系列刊物iPad电子杂志和部分时尚系列刊物iPhone电子杂志的常态化出版。

第二是运营商业务：现时尚传媒集团刊物已全面接入移动、电信阅读基地，发行电子杂志。

第三是互联网业务。旗下的时尚网于2011年全新改版，现已陆续推出电子杂志在线阅读、时尚网APP、SNS、美容产品试用等特色产品，提供给读者全方位的市场服务。时尚网拥有国内规模最大最全面的品牌库和品牌搜索系统。YOKA时尚网成立于2006年8月，是时尚传媒集团联手国际著名风险投资商IDG全力打造的时尚新传媒，是国内第一个定位于高端品牌消费和高品质时尚生活的垂直门户。

时尚集团立足旗下18本杂志，开创了多个垂直网站，与国内外一线专栏写手及翻译专家联合，提供时尚、理容、商业、艺术、汽车、腕表等多方面的专业资讯，配合移动电子阅读业务。