■中国出版传媒商报记者 张攀

BIBF又来临，会展经济的话题也再度被提起。会展作为现代科学技术与经济发展的晴雨表，以强的经济带动性而为参与者和各级政府重视。近两年，书企除了参与各类书业展会外，参与各类业外展会的兴趣日益增加，不仅有与传统出版密切相关的文博会、动漫展、游戏展等，其他如玩具展、乐器展、物流展、印刷展等也渐成热点。参展之余，举办或承办各类展会也成为新动向。参加看似无关的会展并非“打酱油”，实则是传统书业利用自身优势，拓展人脉和资源，从而涉足新的发展空间，更好地发展版权和文创产业。

业外展会商机无限

对近几年始终寻求突破传统主业桎梏的书业而言，业外展会的商机实在诱人。文博会是众多业外展会的一个缩影。以今年5月17日～20日举行的第九届中国（深圳）国际文化产业博览交易会为例，其4天的总成交额达1665亿元，较上一届增长了约16%。在这个振奋人心的数字背后，传统书业看到的是利用自身在相应的行业、企业、资源整合上的优势，从而与其他企业互通发展最迫切需求的人脉和资源，拓展新的发展空间的可能性。如今，伴随着书企参加业外展会举动的日益增多，这种可能性也就变得更为明确和有底气。

会展并非单纯为展而展，好的会展呈现出文化发展脉络、引领行业发展趋势。从第一届深圳文博会国外参展商来自为数不多的几个国家，大多处于观望的态势，到今年遍布93个国家和地区的1.6万余名外国客商参与其中，深圳文博会业已成为加速文化贸易、文化产品走出去的一个窗口。其中，与传统书业密切相关的新闻出版馆，展览面积达到7500平方米，包括“中国（深圳）国际数字出版新技术新成果新产品展示交易会”、“2013年文博会精品图书展”。它们重点展示国内新闻出版业数字出版领域的新技术、新成果和新产品以及全国优秀出版社近一年的新书和精品书，体现国内出版产业发展的高端和前端，同时还主推改革发展中涌现出来的标杆企业和品牌企业。在文博会等会展背后，隐藏的是文化与科技日益相关，科学技术每一次重大进步都会给文化的发展带来革命性变化的时代大势。这也与国家推进文化与科技融合的政策走势相契合。

在2012年举行的第八届深圳文博会上，中宣部与科技部联合举办了“文化与科技融合座谈会”。强调文化与科技融合是一项创新性的重大课题，必须抓住重点领域和关键环节，持续深入地加以推进。同时还透露了加大扶持力度，出台优惠政策，建立配套的政策支撑体系，形成有利于文化与科技融合的良好政策环境的利好消息。

对于书业参加业外展会的必要性，书业大腕们都有着清晰的认识。安徽出版集团有限责任公司董事长、时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非在参加第八届深圳文博会时，曾如此形容：文博会已包揽很多东西，是个大产业链、大商业链，也是文化大交流、大展示；只要有流动、交流、集散，就有发展、提高、创新；会展，总是一种促进，总有一种潮流。在他看来，传统出版业在新形势下要融入文化商业这一大潮流，形成大产业链和大商业链，从而寻求大发展，抢占大市场。中南出版传媒集团董事长龚曙光则认为一个真正成熟的行业，需要不同类型的展会以满足不同的需求。虽未谈及业外展会，但参考他评价上海书展的观点，我们也可推此及彼，认识到会展集中时段、集中展示、集中销售的好处。“在电商日益成为图书这一消费产品的重要渠道也必然会成为主渠道的今天，21世纪的书展已经不仅仅是单纯的商业化操作，还承载着文化展示的功能，承载着人们对精神和追求梦想的责任。在目前传统发行业在受到电商的挤压和削弱的形势下，展会在电商时代就有了突围意义。”

从试水到直接办展搭桥

一个新变化是，书业正从试水到热衷参与展会，进而向组织展会演变。近期，业外展会上频频出现书业人士的举办身影。比如从出版集团层面组织成员单位参展，甚至承担展会举办者的角色均在逐渐增多。中国出版集团公司是2012年11月30日～12月9日在北京举行的国际动漫博览会的承办方之一。中国出版集团公司副总裁、中国图书进出口（集团）总公司总经理刘伯根认为传统书业企业参与办展的收获很大。在9个主题日活动中，有来自美国、日本、法国、韩国等国的30余家动漫出版社、150余家动漫公司、20余部动漫电影及50部短片、3000种以上动漫衍生产品参展，一个规格高、规模大、内容丰富、动漫迷喜爱的世界各国动漫企业展示交流、洽谈合作的平台得以搭建。“从业务角度看，有助于发现和整合各种文化资源，有助于从传统出版向大文化领域延伸；从社会效应看，动漫博览会将行业展会与社会公众对接，有助于企业形象的打造和目标消费群的培养。”

通过刘伯根的表述，不难理解会展作为“桥”的意义。“桥”既可以自建，也可以使用别人搭建好的。针对前者，河北出版传媒集团早在2011年9月就主办了“金秋北戴河——燕赵文化艺术精品展”，通过五大文化品牌主题和相关出版物展示、系列文化艺术精品的集中展示、数字产品的演示体验、非物质文化遗产的现场制作表演等多种方式展示该省文化发展的丰硕成果。安徽出版集团与安徽发行集团则同为中国芜湖国际动漫创意产业交易会的主办单位。今年9月下旬，该会展将在芜湖举行第四届。

中南传媒则将在今年9月17日～25日，作为文化精品展示活动的牵头单位，将“桥”搭建至届时在我国台湾开展的“2013湘台文化创意产业合作周”交流活动。根据组委会的安排，中南传媒具体承办台湾华山文创园展馆设计、搭建及湘书、湖湘摄影艺术展等三大项目实施。目前相关准备工作正在进行中。

参与由他者主办的业外展会更是普遍之选。同样是在安徽芜湖，每年都将举行一场中国（芜湖）科普产品博览交易会。这对于诸多出版社而言，无疑是展示自身优秀产品的良好机会。2012年，科普出版社组织了作家出版社、石油工业出版社、化学工业出版社、中国大百科全书出版社、解放军出版社、中国轻工业出版社、金盾出版社、同心出版社等10家在京出版社参会，参展图书3000余种，码洋近12万。值得注意的是，在该届展会结束后，前述图书均由当地政府采购用于农家书屋的装备，既为出版社省去了图书回运的费用，同时也创造了一定的额外收益。

盛大则是在2010年的ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）上推出了其进军电子书产业的Bambook。利用该展会颇具影响力的平台，在今年7月份的第十一届ChinaJoy上，Bambook新品“BBQ”也正式亮相。今年展会4天参观人数逾20万的ChinaJoy，无疑成为书业推出游戏产品的绝佳平台。上海童石网络科技有限公司今年推出了全媒体品牌“星纪元”后，也计划来年带着自己的手机游戏参加ChinaJoy。数据表明，2013年上半年中国网游收入达到313亿元，其中端游收入最高为232.9亿元，而移动网络游戏同比去年增速最快达到了119%。商机不言自明。

借助业外展会，书企既有开先河的首创之举，同时在年复一年的参会中，诸多书企自身的参展实力也得以逐步提升，其背后由展会带来的促进效用也得以展现。中南传媒旗下的广州天闻角川动漫有限公司今年再度亮相第九届上海国际动漫游戏博览会（CCG），相比三年前仅向读者推出轻小说图书，今年该公司在100多平方米的展位上，以上千种动漫图书和周边商品的现场展销，吸引了众多动漫爱好者的青睐。

河北出版传媒集团也在继续发挥北戴河文化创意基地的效用，持续推进自身与文化、创意相关的数字出版产业的发展。2012年7月，该集团在基地主办了“北戴河之夏·创意河北—数字文化生活精品展”，以“数字改变生活，科技创新未来”为主题，六个展区汇集了30家国内知名数字机构参展。业内人士指出，在当前数字技术、网络技术在新闻出版、广播影视等领域的广泛应用，催生了新的文化生产方式和传播方式的背景下，该展会举办的系列活动将对促进传统出版与数字技术的进一步融合，提高新闻出版产业整体实力和竞争力，起到积极的推动作用。

文创融合拓产业链条

传统地认为出版业就是做书、卖书的观念到了必须转变的时候。在书企参与业外展会的诸多实践中，已经涉及到产业链的多个方面，甚至是书业之外的其他产业。业外展会对书企而言，不仅是展示形象、销售出版物的场地，更是扩大视野、拓展产业链的良好契机。书企已纷纷将目光投向多元产品和产业拓展，诸多与文化相关的创意产品与业态如雨后春笋般涌现。带着这些创意产品和业态，各出版集团频频现身于各地文博会和各类专业展会，国家数字出版基地也开始集中亮相深圳文博会，众多文化地产、文化产业创新基地、创意企业孵化平台的合作也选择在各类会展上正式签约。国外会展如法兰克福书展不仅是专业书展，版权贸易与创意早已渗入肌理，亦值得国内借鉴。

目前出版业效益转化主要有3种形式：卖书、版权运作和产业链延伸。卖书是效益最为明显的转化形式。以第七届北京国际文化创意产业博览会——台湖国际图书分会场为例，4天的图书及相关产品交易总额达到1.3亿元。我国台湾图书出版事业协会理事长陈恩泉参加过很多国际图书博览会，台湖会展颇具行业特色，能立即看到经济效益。

随着产业变化，以版权为主的适应全媒体产业链的新会展也在出现，其中不乏书企的身影。第五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会今年8月22日～26日在广东东莞举行，作为我国首个以版权保护和版权交易为主题的国家级文化产业盛会，经过5年的培育发展，已逐步确立版权保护与贸易的展会主题。今年的漫博会有两个主会场以及3个分会场，规模最大的会场面积达5万平方米，418家参展企业也创下了新高，除了中国本土企业外，还吸引了15个国家和地区的61家企业参展。

青岛则是继北京和福州版权交易会后，国内第3个举办版交会的城市。据了解，首届青岛·东北亚版权创意精品展示交易会，将于2013年11月7日～10日在青岛国际会展中心举办，主题为“版权·创意·梦想”，并拟定每2年举办1届。该展会将设新闻出版创意展区、动漫游戏创意展区、影视音乐创意展区等六个主要展区。同时，还将举办青少年版权创意作品大赛、参展作品（产品）评奖及拍卖、著作权免费登记和咨询及版权交易签约和推介活动四项主题活动。

借业外展会延伸产业链的尝试则以少儿社最具代表性。在2012年10月份举办的第十一届中国玩具展上，二十一世纪出版社是国内唯一参展的出版社。中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林对此颇为感慨，认为市场环境在变，单靠三大图书展，是跟不上时代步伐的，少儿出版社应多参加玩具、母婴、动漫、网络等展览会。也正是在该次展会上，张秋林意识到幼儿图书市场近几年正在不断地拓展，从书店、网络到商场、超市、母婴、玩具市场。

对于少儿社而言，玩具和母婴用品市场巨大的发展潜力，让他们不得不重视起这块大蛋糕。而为了更迅速、更好地切入这个市场，参加与之相关的各类展会无疑是最好的选择之一，这一点已成为诸多出版机构的共识。在今年5月13日举办的2013年第15届北京国际玩具及幼教用品展览会中，就出现了北京师范大学出版集团北京师范大学音像出版社、西安交通大学出版社有限责任公司青少分社、辽宁美术出版社等多家出版机构的身影。

同样，人民音乐出版社也不会错过每年3月在德国举办的法兰克福国际乐器展和10月份在上海举办的上海国际乐器展。对该社而言，乐器展是一个音乐产品集合的场所，是促进音乐出版物和乐器销售、器乐培训及演出等音乐活动集合的机会。

2013年7月10日，凤凰出版传媒旗下的凤凰新华印务公司与北大方正电子公司在上海国际印刷周会场签署了“凤凰印”云服务平台项目合作协议。该项目的产生背景系当今新技术、新媒体和新观念的不断冲击，凤凰新华印务公司希望借此运用先进的数字和网络技术，整合印刷行业原先单一孤零的工作单元，打造以“出版零距离、印刷零差异、发行零库存、版权零担忧”四个“零”为核心功能的全球数字网络印刷服务平台。在现场，参会者对此举大都持肯定态度，认为其对促进出版印刷全数字业态的发展，对传统印刷企业的转型和行业的发展将起到重要的示范和引领作用。

当然，在参与五光十色的业外展会时，书企要明确将主业作为自身优势加以拓展，参展是为了主业有更广阔的发展空间，而不是放弃主业舍本求末。展前的准备考察、展中的调研谈判、展后的回访合作，每一步都要合理计划统筹，以达到预期效果。

●链接

书业参与的业外展会概览

深圳文博会、北京文博会、山东文博会、北京国际动漫博览会、中国国际数码互动娱乐展览会、上海国际动漫游戏博览会、中国玩具展、上海国际印刷周、中国国际新闻出版技术装备博览会、中国科普产品博览交易会、北京国际玩具及幼教用品展览会、中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会等。

文博会中的书业会展经济

书企参加的所有业外展会中，当属文博会的经验最为成熟。在北京文博会、深圳文博会和山东文博会上，北京发行集团、深圳出版发行集团和山东出版集团都摸索了一套行之有效的经验与方法，且可明确看到会展的实际效益。

北京文博会台湖分会场：图书销售效益最明显

第七届中国北京国际文化创意产业博览会——台湖国际图书分会场（2012年12月20日～23日）在4天内，共展示展销60余万种内地及港台地区近年出版的图书、进口外文原版图书、古旧特价图书、音像制品和数码产品，吸引近千家国内外出版社、图书零售商、批发商、图书馆等到场交易。北京发行集团从4个方面构筑出会场的效益根基。首先是环境布置的书香浓郁和绚丽多彩。其次，通过举办诸多业内高端学术论坛吸引了众多出版发行业领军人物捧场，切实增添了人气。第三，近60万种国内外图书同台展销，一举打造了中外出版物同台展示交易和行业上中下游互动交流的大平台。人性化的服务得到了读者和客户的普遍认可，其以“全程服务、一单到底”的接待模式，为图书馆客户提供的数据查重、图书加工等服务，最大程度地满足了客户多元化需求。

深圳文博会：双重角色的完美诠释

2013年第九届深圳文博会已经举办，深圳出版发行集团在2012年的表现就颇为亮眼，因其不仅作为参与方，而且作为文博会的总承办方，都很好地完成了各自角色的职责。

去年，深圳文博会的新闻出版馆从往届的一个增为两个（今年恢复为一个），面积从7500平方米扩大至1.5万平方米。为了丰富功能，新闻出版馆附设金融投资服务和版权洽谈服务区。同时在展区特设深圳书城中心城“城记”专题展览。

借助搭建好的平台，深圳出版发行集团有秩序地组织了诸多活动，并多有签约。在这个过程中，深圳出版发行集团也收获了自己的多桩大单，包括与潮人在线传媒集团、腾讯合作在内的多项协议。此外，深圳出版发行集团还在中心书城开设了文博会分会场。

山东文博会：重点项目的突破口

两年一届的第四届山东文化创意产业博览交易会于2012年8月30日~9月2日在山东省济南国际会展中心举办。山东出版集团有限公司、山东出版传媒股份有限公司是该届文博会最大的参展文化企业，以“新业态、新体制、新出版”为主打基调，打造出诸多亮点。譬如在传统出版与数字出版交汇融合的背景下，山东出版集团将自身近年来取得的诸多项在数字出版上的突破带到了会场集中展示，涵盖了出版发行各业务链条。

同时，重点文化产业项目签约一直是山东文博会的重头戏。山东出版传媒股份有限公司和山东广播电视台读书频道签约合作，与泰山体育产业集团签约战略合作。此外，由山东电子音像出版社承担的国家“十二五”出版规划骨干工程项目、山东省重点出版扶持基金项目——《中华民族生存状态全影像纪录》也在会上启动。