凯旋 企鹅兰登书屋出版集团（PenguinRandomHouse) 2012年10月30日，贝塔斯曼与培生两大国际传媒集团正式宣布将合并旗下两大大众出版公司兰登书屋与企鹅，组建企鹅兰登书屋出版集团，合并后的企鹅兰登书屋由贝塔斯曼集团持有53%的股权，培生集团占有47%股权。企鹅兰登书屋在全世界拥有超过230个编辑与创作独立的出版品牌和分公司，每年出版1.5万多种新书，出版书目中包括70多位诺贝尔奖得主和数百位全球畅销书作者，综合收入约40亿美元，全球雇员超过1万人。

自2003年首届论坛举办至今，8月27日在京召开的2013北京国际出版论坛已是第10届，今年论坛主题聚焦《全媒体时代的出版业：融合、机遇、前景》。全球领先的学术出版商之一，施普林格科学与商业媒体集团总裁兼CEO德克·汉克将就“全媒体时代的STM出版”发表主题演讲；全球最大的大众出版集团——企鹅兰登书屋的资深副总裁凯旋将介绍该集团电子书出版概况及集团数字化转型中所面临的挑战；世界主要杂志出版公司康泰纳仕国际集团的董事长江纽颢，着眼于集团旗下时尚杂志的商业模式与未来命运，预测未来10年，杂志发行量将主要依靠手机和平板设备上的电子杂志的订阅数量；2011年在全球主要出版集团中排名第六位的法国阿歇特图书集团高级副总裁罗纳德·布伦登将论述印刷版与数字化图书间的相互作用；西班牙出版巨头普拉内塔集团的出版发展项目总监哈维尔·玛亚弗雷·格鲁阿尼亚围绕全媒体时代出版业的融合与竞争展开话题。

中国科技出版传媒集团有限公司董事长柳建尧，安徽出版集团有限责任公司党委书记、董事长、时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非，中南出版传媒集团董事长龚曙光，也将结合各自集团公司的做法与经验，讲述全媒体时代的出版业发展形势与发展战略。

全媒体时代出版业的融合与竞争

■受访人：哈维尔·玛亚弗雷·格鲁阿尼亚（XavierMallafréCrua?as，普拉内塔集团出版发展项目总监）□采访人：李丽（中国出版传媒商报记者）

□首先请您介绍一下西班牙的出版业概况及西班牙出版业当前面临的主要挑战。

■西班牙是2012年世界排名第八的出版市场。如果我们把拉美西班牙语市场也计算在内，则西班牙语出版业是2012年世界第四大出版市场。2012年西班牙出版业的营业额是28亿欧元。如果把拉美西班牙语市场算在内，则西班牙语出版业营业额是50亿欧元多一点。西班牙本土出版商正面临着和世界上其他地方的出版商同样的挑战，这意味着他们必须去适应：新的出版形式（数字出版）、新的销售渠道（一些全球性的分销商，如亚马逊、苹果或谷歌公司）、新的竞争对手（一些分销商和技术公司正在成为出版商），以及所处的迄今为止已持续衰退6年的国家经济环境。

□在您看来，全媒体时代的出版与传统出版之间有哪些不同？

■全媒体时代的出版比传统出版时代更加复杂，因为这意味着出版商除了要保持在传统出版领域取得成功的关键要素外（把想对他人倾诉的人和想阅读别人想法的人联系在一起），还要在新的行业挑战（如前所述）中取得成功。全媒体时代的出版商必须能够实行与其他文化产业（戏剧、电影、艺术……）以及技术产业共赢的战略，来达到新的目标。传统纸媒出版商必须逐渐成为一个360度全方位服务的文化创意产业代理商。

□您怎样看待全媒体时代的出版业融合现象？融合主要体现在哪些方面？

■随着彼此之间的边界日益模糊逐渐消失，不同文化产业之间将趋向于相互竞争。出版商必须能够使用多种语言和多种媒介形式，以便能够把优秀的内容授权给其他语种的出版商出版，同时能够开发产品在不同的产业渠道中生产输出。

□全媒体时代出版商面临哪些机遇和挑战？

■数字化环境所带来的机遇是能够吸引不读书的人（将近40%的西班牙成年人基本不读书）通过新的媒介载体和销售渠道来尝试阅读体验，从而为出版商争取来新的读者。

□贵公司是如何应对这些挑战和机遇的？你们在全媒体时代的发展战略是怎样的？

■我们的研发战略就是允许在新的项目中试错。我们长期分析新创业的企业和全世界成功发展的出版企业的经验，我们谨慎考察对待每一个项目的投资回报率，并对每个目标市场的真实情况有清醒的认识。

□全媒体时代，贵公司的出版业务流程发生了哪些变化？由此导致你们对员工的技能有什么新的要求？

■所需的新技能——主要是不要对任何事情想当然（那些在过去取得成功的，并不意味着它在未来依然行得通）。在瞬息万变的环境中关注消费者行为习性及其演变比以往任何时候都更加重要。

□普拉内塔集团提供的产品和服务涵盖文化、教育、新闻和影音娱乐等，这其中，哪部分业务在集团总收入中所占比例最大？增长最快的又是什么业务？

■大众图书出版（在全球20多个国家设有分支机构——西班牙、法国、拉丁美洲、葡萄牙、巴西，等等）和传媒业务（主要在西班牙）是在我们集团总收入中所占比例最大的部分。而近来的欧债危机使得我们很难看到除了数字出版以外的其他业务部门有大的增长，但数字出版市场目前占西班牙图书市场的份额尚不足5%。

□您认为全媒体时代出版业的前景是怎样的？未来哪种媒介形式将成为主导？印刷产品会消失吗？或者印刷产品的销售将跌落到什么样的水平？

■我们期待着在以下情况下提高我们的市场表现：当我们业务发展所在市场地区的经济形势恢复时（西班牙和法国是我们的主要市场），以及当知识产权保护的法律环境改变，对出版内容的盗版行为显著减少时。我们认为，在未来10年印刷产品将依旧是主导的媒介形式，尽管数字化内容可能将占到总销售额的25%~33%。

□目前普拉内塔集团在中国有哪些业务和合作，未来关于中国市场有何计划？

■我们和中国出版商之间有着商业往来，我们期待在紧接下来的将来能够加强和增进这种关系。

未来杂志发行量将主要来自电子杂志

■江纽颢（JonathanNewhouse，康泰纳仕国际集团董事长、首席执行官）

讲述我们公司业务最好的方式就是以公司最有名气的一本刊物Vogue为例。至今，全球已有21个不同版本的Vogue杂志，如法国版、英国版、德国版、印度版、巴西版，当然还有美国版。Vogue杂志刊登的图片和文章都是针对希望引领潮流的新一代女性。此外，杂志也会涉及女人感兴趣的话题比如怎么看起来更加美丽和一些文化主题，如艺术、图书、电影或是话题人物的自传等。Vogue被视为时尚界的“圣经”，在时尚领域颇具权威，在商业领域也有重大的影响。新闻类杂志经常称美国版Vogue的编辑AnnaWintour为全世界最具权威的女人。

大多数人认为各个国家的Vogue杂志内容是一样的，都是从美国版或一些西方国家的版本翻译而成。事实上，每个国家Vogue团队的编辑人员都将内容本土化，按照自己的风格编辑杂志。例如，我们中方合作者的编辑团队都是自己拍摄照片、创作文章，本土化内容大约占到杂志全部内容的90%。那么，我们为什么不直接把其他版本的文章翻译成中文进行版权合作出版？答案就是其他国家的文章对该国读者的吸引力远远不及自己国家的文章。简单来说，一位中国女子是不会愿意阅读由美国版本、法国版本或日本版本的Vogue翻译而来的文章。因为中国女人跟美国女人、法国女人和日本女人是截然不同的。当然，每一个国家选用自己的素材出版需要更多经费，但是编辑出来的效果和受欢迎程度却能够大大提升，这才是我们集团的最终目标。

现在经常有一些咨询顾问告诉我们，我们的商业模式是很愚蠢的，完全可以通过重复利用和翻译文章等方法，做到既省钱又省事。但是那也正是他们之所以是咨询顾问而非真正的出版人的原因。我们的目标就是出版读者最喜爱，业界最好的杂志。如果读者们喜爱你的出版物，那所有别的问题都将不是问题。

Vogue杂志的盈利主要依靠广告。知名品牌的生产商意识到Vogue杂志的读者群多是具有购买力的女性，所以愿意通过刊登广告的方式，提高产品的吸引力。事实亦是如此，对于像Vogue这类时尚杂志的读者而言，广告的确不会令他们反感，反而会得到他们对待文章一样的热衷。

除Vogue杂志以外，我们优秀的杂志品牌还有许多。比如Gentlemen’sQuarterly（简称为GQ）是一本关注男性时尚和生活方式的刊物。目前在21个国家和地区出版，包括在中国，我们与中国新闻社开展版权合作出版《智族GQ》。Glamour是一本针对年轻女性的杂志，在18个国家出版。Self杂志主要关注女性的健康和生活，中国版本《悦己SELF》是康泰纳仕与中国妇女杂志社版权合作出版。AD杂志在8个市场出版，展现各种漂亮的家居图片。AD中国版杂志《安邸AD》，也是我们与中国妇女杂志社开展版权合作出版的。我们与中国妇女杂志社版权合作出版的还有《悦游Traveler》。

除了纸质版本外，几乎所有的杂志品牌都有他们自己的网站，每天有上百万用户访问。网站发布的内容与纸质版本不同，用户会根据自己的需要访问网站。一位纸质版杂志的读者平均花费两小时阅读，而一位网站用户则一般只需要几分钟迅速浏览时尚资讯或娱乐新闻。这是品味一个杂志品牌的两种截然不同的方式。因此我并不认为，网站会成为纸质版杂志的对手或劲敌。相反，他们可以互相弥补对方的不足。纸质版杂志引导读者访问网站，而网站可以鼓励读者订阅购买纸质版杂志，从而达到允许读者以不同的方式来感受品牌。网站对用户是免费的，但是在网站上刊登广告则需要付费。

过去几年，集团一个重要的发展就是在iPad或智能手机等平板电子设备上发布我们的电子杂志。我们可以在电子平板设备上发布几页杂志或者整本刊物。在一些市场，读者需要付费订阅电子杂志。因此，统计发行量的组织机构也会把电子杂志的售出量计算在总发行量中。尽管纸质版杂志的销售量在逐渐下降，但是电子杂志的销售可以弥补这一下降，甚至提高了总发行量。我相信在未来的10年中，杂志发行量将主要依靠在手机和平板设备上的电子杂志的订阅数量。

纸质版杂志最终会消失吗？我并不这样认为，并且我也不希望看到这样的情况。不过再想想，以前的人都骑马出行，但现在北京的大街小巷不也很难再见到骑马的人了么。

企鹅兰登书屋的数字化转型

■凯旋（CyrusKheradi，企鹅兰登书屋出版集团资深副总裁）

企鹅兰登书屋目前面临的当务之急包括三个方面：保持核心业务的成功、企鹅出版集团与兰登书屋的完美融合、数字化转型。

迄今为止企鹅和兰登书屋两家公司均已成功实现数字化转型，电子书在全球净销售额中的比重，在不同地区相差甚远——美国和英国约为25%，而西班牙仅为3%。

目前，在美国和英国市场，电子书销售的增长速度开始放缓。为了以多种形式增加作者作品接触读者的机会，企鹅兰登书屋将继续投资纸质和电子图书的共同发展。企鹅兰登书屋向数字化转型仍面临着以下关键性的挑战：

一是业务模式方面的挑战。新的数字合同条款正在影响着电子书定价，为电子书低价促销提供赞助的出版商有所增加。

二是实体零售商面临的挑战。尽管纸质书业务发展稳定，但实体书店面临着极具挑战性的生存环境。如何发现好书是创新/试验的主要领域。

三是自助出版对传统出版模式的挑战。以自助出版形式出版的大量图书正在争夺读者的阅读时间，自助出版使作者有了更多发表作品的渠道选择，因此对传统出版商而言，它也是对作者资源的争夺。在平板电脑、智能手机、平板手机等媒介形式之间的竞争也在加剧。电子书与电影电视节目、音乐、游戏、杂志、社交网络一起，在这些电子媒介终端上争相吸引用户的注意。

电子书销售近年增长十分迅速。根据截至2013年3月9日的，兰登书屋主要成人与儿童图书电子书与纸质书每周销售百分比图可以看出，在2009年1月10日时，兰登书屋电子书销售所占百分比还不足5%。之后每年的销售高峰出现在年底到年初的圣诞新年销售季，最高峰出现在2011年底至2012年1月初的圣诞新年期间，电子书销售百分比达到44.5%，同期纸质书销售百分比下滑到60%以下。进入2012年，电子书销售呈现稳定缓慢增长的状态，2012年底至2013年初的电子书销售也比2011年底的高峰略有下降，所占百分比为37.7%。这之后，电子书销售百分比稳定在26%左右。

而从数字图书类型细分来看，企鹅兰登书屋销售最好的是悬疑小说，其次是科幻小说、爱情小说、传记、历史……，排在最后两位的是儿童图书和烹饪书。

从数字化发展来看，未来纸质图书出版依然很重要，电子书和纸质书将共同发展。我们将开展数字出版方面的研究实验，更多地投资于数字化出版领域，并寻求数字出版业务在国际市场上的更多增长机会。