李文波

少儿板块近些年来一直充当着拉动全国图书市场上行的主力军角色。目前，少儿图书零售市场的集中度水平较大，所以这一市场在未来的一段时间内还将持续比较激烈的竞争，后期市场发展的关键在于各社的特色经营与品牌打造。放眼世界，在一些出版发达国家，有许多值得学习借鉴的策划和经营之道。特此，中国出版传媒商报记者撷取了一些中外少儿出版的大事件和小细节，以期与各位同仁共探少儿出版的发展趋势。

■中国出版传媒商报 记者 刘志伟

现象1 少儿出版集团初现规模效应

日前，湖北少年儿童出版社有限公司宣布组建长江少年儿童出版集团。

据介绍，长江少年儿童出版集团是以长江少年儿童出版社集团有限公司为核心企业，以海豚传媒股份有限公司、武汉长江学习工厂数字科技有限公司、上海长江风炫动漫有限公司、上海安柏文化传播有限公司、北京智慧树文化传播有限公司、湖北马小跳杂志社有限公司为成员单位组成，各项新业务已全面开展。

有关数据显示，在过去5年，湖北少儿社销售增长率每年都在35%以上，最高为96.19%；2012年，该社全年实现销售收入近2亿元、净利润3394万元，销售净利率由2009年的4.29%提高到16.97%。目前该社在儿童文学、低幼启蒙、新兴文学等多板块诞生了一大批市场畅销读物，如“杨红樱画本馆”系列、“百年百部中国儿童文学经典书系”、“少儿科普名人名著书系”等；幻想小说板块更是异军突起，如一套“斗破苍穹”系列图书，仅2012年度发货码洋就达8000万。据了解，长江少儿集团正式成立后，将充分发挥传统少儿出版的线下优势，实施“大少儿文化战略”，全面向动漫、网游、体验式学前教育和国际化领域拓展，打造大少儿文化领域的“航空母舰”。

包括中国少年儿童新闻出版总社也一直在强调“现代童媒集团”的概念，除却常规的图书出版，旗下还有5种报纸、11种期刊，并开设中少在线网站和音像电子出版社。这种“现代童媒集团”的多元经营和“少儿出版集团”的主旨相仿。不难想见，少儿出版集团的集结势必将导致少儿出版市场的新一轮洗牌。

现象2 非少儿社品种码洋升幅大

几年间，国内少儿出版全面崛起，一跃成为出版业内的明星板块，迎来史上发展的最好时期，市场的繁荣景象刺激着不少非专业少儿出版社纷纷挺进少儿市场。据统计，2012年，全国579家出版社中，有90%以上涉足少儿出版。像外语教学与研究出版社、人民文学出版社、吉林美术出版社、中国大百科全书出版社、南京大学出版社等文学、美术、教育、外语、百科等与少儿出版相关联的出版强社，相继成立了儿童出版分社或童书出版中心等有关部门机构。

这些非少儿社借助自身固有的出版优势，涉及选题涵盖了科普/百科、幼儿启蒙、儿童文学、平装图画书、益智游戏、婴儿读物、少儿英语、励志/成长，从品种到码洋都有着显著的升幅。像外语教学与研究出版社的“我是数学迷”、华东师范大学出版社的“小身体大学问”、电子工业出版社的“我的成长书”、中国轻工业出版社的“曹文轩小说精品屋”等非少儿社的童书品种都有着不错的市场表现。

以化学工业出版社为例，目前其已出版少儿图书600多个品种，2012年出版新书品种248种，重印书140种，发货码洋超过6000万，2013年该社计划出版新书250个品种，预计2016年动销品种超过1000种。不难想见，非专业少儿出版社纷纷涉足童书市场势必将催生出现新的市场竞争格局，专业少儿出版社也将面临更大的市场竞争压力。

此外，就当前国内的少儿出版格局来看，专业少儿社出版的少儿图书约占全国少儿图书市场份额30%，非专业少儿社出版的少儿图书约占70%。非专业少儿社尽管已占据多数市场份额，但是与专业少儿社相比还缺乏品牌产品与名家作者的沉淀，这也将成为非专业少儿社不容小觑、亟待解决的问题之一。

现象3 转型“阅读服务”直接拉动终端

专门为孩子服务的主题书店，就当前的出版业内依旧屈指可数。“在环境、理念、服务等方面均结合孩子的特点进行设计，且在视觉、听觉、味觉等方面塑造不同的体验，为孩子营造一个完美阅读空间”，青少年阅读体验大世界将这样的概念一经提出，就受到了众人的瞩目。“青少年阅读体验大世界，不单纯是少儿主题书店和图书零售终端，还是少儿休闲阅读场所；我们要做的不仅仅是内容供应商，还是阅读服务供应商。”中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦向中国出版传媒商报记者这样描述大世界的定位。

以“阅读服务”的理念直接拉动终端，已经是各家少儿出版机构的共识。例如童趣出版有限公司的童趣俱乐部就异常丰富，其下设米老鼠俱乐部、小公主俱乐部、芭比俱乐部、小熊维尼俱乐部、卡酷全卡通俱乐部、赛车俱乐部、羊羊俱乐部等，根据小读者不同的喜好需求，分门别类地服务。包括接力出版社，也在积极运作“中国青少年在线读者俱乐部”。如何充分体现出对儿童的尊重和关怀，充分考虑到儿童的各种阅读习惯，离不开产品结构的调整和创新，也离不开对原有出版物内容与形态的创新。尽管传媒结构正在深刻变革当中，但是对于儿童来说，纸质阅读依然在相当长的时间里占有主导地位，传统读物依然是13岁以下的儿童阅读的主要载体，而少儿出版社所提供的内容是经过专业加工为儿童量身定做的，充分体现“阅读服务”，势必会不同于网络上的海量、芜杂的信息。况且3岁的孩子未必能浏览网页，但却可以享受这种“阅读服务”。

现象4 原创童书超级作者资源时效持续

少儿出版已经走过了十年的黄金发展期，2012年，中国少儿出版达到了年产4万种的规模，总量世界第一。安徽少年儿童出版社社长张克文在接受中国出版传媒商报记者采访时，将此时期称为初期的粗放竞争时代。他认为，这个时期比拼的是粗放的规模经济模式，简单的性价比竞争模式。而接下来的十年，将是战略与品牌引领的发展期，“这就如同当年万马奔腾的乡镇企业最后沉淀下来的，都是以品牌为竞争核心力的优秀企业”。

如果原创童书能够得到良性的发展，国内少儿出版品牌的构建自然是水到渠成的事。杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列，曹文轩的《草房子》，秦文君的《男生贾里》、《女生贾梅》等原创童书已经成为了各家少儿出版机构的拳头产品，这样的原创童书超级作者的资源时效持续很长是当前少儿出版的一大特色。像郑渊洁的皮皮鲁诞生于1981年，曹文轩在1983年以《没有角的牛》开始倡导中国少年写作，杨红樱在2000年以《女生日记》拉开了“杨红樱校园小说系列”序幕。这种超级作者的资源时效至今包含着强大的生命力。

而超级作者的资源时效如何维持，自然少不了出版社的经营、培育。江苏少年儿童出版社总编辑王泳波谈到，苏少社文学室打造“年度图书”已经坚持了近20年，像曹文轩的《草房子》、《青铜葵花》分别是1997年和2006年的苏少社“年度图书”。王泳波坦言，编辑们与其疲于奔命，不如优化选题、理性发力，培育更多的原创童书作者。像黄蓓佳和她的新作《余宝的世界》就受到其强烈推荐。包括中国少年儿童新闻出版总社也以期刊为中心，分门别类的培育了一批幻想文学、校园文学、童话故事等类型的作者，这样经营、培育作者的战略或许在未来将成为一股潮流。

现象5 童书文化产业链增值显著

“哈利·波特”已不仅是一个文学作品，更创造了商业奇迹。其电影终结篇的票房收入刷新了全球电影首映票房纪录，整个系列电影更是在全球获得高达70多亿美元的票房收入。“哈利·波特”商业神话的一个重要幕后推手就是时代华纳，它不仅买断“哈利·波特”前四部小说的电影版权，以及后三部小说电影版权的优先权，还购买了所有关于“哈利·波特”的商品化经营权。之后，便是对于“哈利·波特”一切资源和可能性的商品化经营。而国内少儿出版产业链非常短，现在多是依靠出版图书这一单一赢利模式。

对此，中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林的观点颇具代表性，他认为当代世界少儿出版新模式突出的特点，一是出版形式涵盖图书、影视、网络、电子阅读等全媒体产品形式；二是出版产业延伸覆盖游戏、动漫、培训、相关衍生产品等产业链。这两大板块的成功运营将使少儿出版获得无限生机。但目前在国内无论是全媒体产品还是产业链的建设都还处在起步阶段，要形成规模和格局，就必须需融合多种力量，多方借智、多元开拓，逐步形成专业化的运作模式和专业化的运营手段。张秋林的这番话也彰显了少儿出版机构在全媒体经营、文化产业链的发力在即——新媒体、新技术、新平台的快速发展与普及，为传统出版和产业转型升级带来了前所未有的发展机遇。与其说出版机构如何借助新媒体、新技术、新平台参与出版资源的二次开发，毋宁说出版机构应当怎样以资本力量撬动产业市场、以现代视野拓展产业规模、以多元运营提升产业效益，这样的大视野、大局观不可谓不重要。

例如新媒体融入传统出版已经屡见不鲜，中国少年儿童新闻出版总社的“植物大战僵尸”系列图书开发自美国宝开游戏公司的同名游戏，其开创性地将电脑游戏与儿童文学成功结合，缔造了2012年的销量神话；安徽少年儿童出版社联手上海淘米网络科技公司及卡通先生影业公司再次抢占先机，先后推出一系列围绕着电影制作的同名图书，例如《赛尔号大电影·寻找凤凰神兽·电影经典故事》、《赛尔号大电影·寻找凤凰神兽·电影连环画》、《赛尔号大电影2·雷伊与迈尔斯》，可谓借力发力。包括中国少年儿童新闻出版总社先后建成中少数字资产库、中少快乐阅读平台和中少数字出版平台，二十一世纪出版社布局网游、页游市场，接力出版社试水富媒体数字童书App，安徽少年儿童出版社推出优乐互动少儿互动阅读平台，江苏中卡教育科技股份有限公司上线儿童电子书出版运营平台“童媒在线”等等，国内少儿出版机构开拓童书文化产业链的思路也越来越清晰。

现象1 美童书或迎短版印刷时代

众所周知，传统印刷厂设备昂贵，设计、菲林、制版、四色套印等烦琐的过程使得印刷公司只接大量印刷。然而，受经济萧条、个性化定制、低成本高品质产品的商务要求等因素的影响，美国童书印刷市场的印数正在变少。美国《印刷新闻》（PrintingNews）就提到，马洛伊公司，其印数保持在平均2000册的水平，密歇根公司则安装了数字印刷设备以提高更短版（低于24册）单色图书的印刷效率。前者还购买了一台新的轮转印刷机来印刷双色图书。而在安装轮转印刷机之前，马洛伊公司的印刷产品几乎都是单色的。此外，为了给图书产品增加更多的收益和价值，美国的印刷企业被要求使用模切、立体光栅印刷和刮擦式技术来制作童书。以立体光栅印刷为例，这种技术是用一种光栅板使图像具有立体感的印刷。如果童书使用了立体光栅印刷，那么不用任何工具肉眼就可以在二维的平面图像上直接观察出三维立体图像。刮擦式（Scratch-n-Sniff）技术则兴起于上世纪八十年代，而且经常被用来生产儿童贴纸和不干胶标签，使用了这种技术的童书将与贴纸、“香味带”有更多的交集。

现象2 童书玩具化设计新颖尤可为

所谓立体书（Pop-upbook），就是指在书页中，因应不同用途，而制造出的可动机关或开阖弹跳的立体纸艺的书本。国内还有过转盘书、机关书、可动书、翻翻书、拉拉书或玩具书等不同的叫法，后来被美国出版社正式命名为Pop-upbook，在最初的立体书通常是用来信息类的查询，包含天文、医学、科技、交通等等，一直到后来才慢慢演变成为文学与艺术的交融，现在也成为了童书市场不可或缺的一位角色。企鹅集团、兰登书屋、西蒙舒斯特，LBKids等大型出版商或者儿童玩具品牌都有相关的立体书产品。

如果说立体书已经算不得新鲜，那么欧美和日本市场流行的一种专门为宝宝提供的“洗澡书”则创意十足——它的定位，正是为宝宝们洗澡时能够玩耍设计的。洗澡书一般采用EVA（乙烯-醋酸乙烯共聚物）材料制作，安全无毒，不会伤害宝宝的皮肤，而且质地爽滑细腻，柔韧性极强，宝宝再怎么撕咬、抓捏都不会轻易坏掉。至于内容多为“米菲兔”、“波里斯熊”一类的可爱动物造型，讲述简单的童趣故事，宝宝边洗澡边“读”书，无形消除了对水的恐惧，又会渐渐爱上洗澡。

此外，法国还有一种“带味道的童书”——翻开书，香味扑鼻而来，孩子可以根据气味的不同辨识物品，比如洋葱是刺鼻的，薄荷是清凉的，通过嗅觉认知建立对物品的记忆。宝宝打开第一页，用手指搓一搓、清新诱人的草莓味扑鼻而来，不止这些，还有23种花卉香料、21种水果蔬菜、11种绿植树木，让宝宝知道得更多。

现象3 好故事是市场胜出关键

据美国《出版商周刊》（PublishesWeekly）报道，电子阅读器制造商Kobo公司宣布其产品在英国的销量增长了369%。该公司的研究还表明，一旦读者拥有了Kobo电子阅读器，就会阅读更多的图书。但Kobo公司在英国的销售经理林德赛·穆尼也承认，儿童在其客户中所占的比例目前还只有5%。从英国儿童出版市场当前的情况来看，虽然数字技术已经取得了跨越式的发展，但要想全面占领市场仍需要一个漫长的过程。

有业内人士认为，电子书的迅速增长使一些出版企业过于依赖电子媒体，而忽略了对品牌的全面建设和对内容的本质建设。

因此，内容为核心竞争力这样的观点已经成为了许多欧美少儿出版商的共识。德瓦克研究公司总监贾斯丁·阿伯特表示，“研究表明，66%的儿童依然希望阅读纸质书”。飞行战车出版社（WingedChariot）总经理尼尔·霍斯金斯说：“好的故事和图画依然是最好的卖点。在数字化的冲击下，我们不应该忘记，好的故事对孩子来说至关重要。”艾格蒙特出版社营销总监麦克·理查德对此表示认同，他承认，童书仍有广阔的市场。孩子们之所以钟情于纸质图书，正是因为它有好内容。变色龙出版社发行总监丹·马丁还建议称，少儿出版商应该密切关注孩子的喜好和行为习惯，在做好故事的同时，出版商应该通过社交网站、移动阅读设备等更多渠道将好的内容传播出去。传统出版应该与新技术相结合，这样好内容才会更快、更广地传播开来，才会吸引更多的读者，拓展更大的市场。

现象4 芬兰游戏商进军教材市场

成功打造了风靡全球的“愤怒的小鸟”休闲游戏的罗维奥娱乐媒体公司（RovioEntertainmentLtd）正计划在芬兰出版一系列针对四岁到十几岁孩子的教材。这一系列教材的编辑思路是“寓教于乐”，譬如可以借助发射“小鸟”的抛物线来教孩子学习数学知识。此外，罗维奥娱乐媒体公司还有志于从单纯的游戏商向娱乐商转型，这体现在他们计划在世界各地开办主题公园，计划在华开办几百家专卖店，这是很有魄力的发展宏图。

在这之前，罗维奥娱乐媒体公司就已经涉足了出版领域。其出版的《愤怒的小鸟——捣蛋猪之蛋谱秘方》（AngryBirds:BadPiggies'EggRecipes）一书，在国外一经上市就得到人们的喜爱，书中亲子互动的场景以及丰富的鸡蛋食谱秘方，深受读者瞩目。这样一部以鸡蛋为主要食材的趣味食谱，介绍了几十种烹调鸡蛋的方法。在书中，实践蛋谱的是愤怒小鸟的冤家对头捣蛋猪，捣蛋猪在“愤怒的小鸟”中虽然是大反派，但与小鸟们的受欢迎程度平分秋色。据了解，2012年东方出版社正式出版了该书的独家中文版。不难想见，人民东方出版传媒有限公司已在图书出版领域成为罗维奥公司的合作伙伴，今后还有望更深入合作，比如在教育出版等领域与后者展开全面的合作。而罗维奥娱乐媒体公司作为一家游戏商，依托自身的产品进军芬兰教材市场，都不失为一种有趣的现象和有益的尝试，对国内的诸多出版机构或内容提供商也不乏启发。

现象5　法哲学童书独辟蹊径成黑马

“孩子看得懂哲学书吗？”或许大多数的人都对这一的提问表示怀疑。但是，法国Nathan出版社的“哲学·思考·游戏”系列儿童哲学图画书，却一经推出便立即大受欢迎，同时有二十多个国家争相出版，如此佳绩跌破了许多人的眼镜，毕竟一套强调“独立思考”和“问问题”的童书竟能大受欢迎，它的魅力在哪里呢？

其实，许多大人都觉得独立思考很重要，但不知如何开始。该系列图书作者联合国教科文组织哲学推广合作者、法国著名童书作家奥斯卡·柏尼菲认为，让孩子“学会问问题”就是最好的方法。他也建议大人，“当小孩问问题时，大人不要急着回答，最好是能引导小孩，让他们自己找到答案。这样，小孩才能学会为自己的想法负责。”

举例来说，在《自由，是什么呢？》一书中讨论“自由”时，作者问：“别人会妨碍你的自由吗？”小孩回答：“会，因为爸妈和老师整天都在管我。”作者又问：“可是，如果他们的管教是有道理的呢？”、“你有没有表达不满的自由呢？”、“你可以管好你自己吗？”或是，在《情感，是什么呢？》一书中讨论“情感”时，作者问：“你会嫉妒你的兄弟姊妹吗？”小孩回答：“会，因为我希望爸妈只要照顾我一个人就好了。”作者又问：“可是，爱不能分享吗？”、“当爸妈照顾你的兄弟姊妹时，他们对你的爱会变少吗？”、“你希望爸妈抛弃你的兄弟姊妹吗？”像这样爆笑又有创意的问题，常会引起小孩的摇头大笑。

让孩子接触哲学的传统，在法国并不罕见。比如，1929年到1932年间，哲学家瓦尔特·本雅明为德国电台拟定了一些面向青少年的广播节目。各种独白、交谈、讲座……它们随后在“启蒙孩子”的名下结集。法国蒙特勒伊（Montreuil）国家戏剧中心和吉尔贝·査依决定继续这个主题，举办一些“小讲座”，有针对性地将十岁左右的孩子作为其听众。每一次讲演，仅仅旨在启发孩子，为他们照亮道路。尤利西斯、繁星之夜、诸神、语词、图像、战争、伽利略……形形色色的主题，不加限制，但是有一条：讲演者一定要面向孩子，在一种穿越代沟的友谊的流动中，引导他们走出老想法。“哲学·思考·游戏”中讨论的概念，都是以“一问多答”的方式进行。目的是希望孩子透过反覆辩证的思考练习，和自己进行逻辑性的对话，找到“自己的”答案。反观国内少儿出版市场，这样教导孩子如何思考、思辨的童书绝不多见，这一选题方向或许值得更多的人注意。