■中国出版传媒商报记者倪成王少波邹昱琴

又一年的BIBF。又一年的新国展。距离的遥远仍不抵书香的诱惑。

8月底的北京，天高云淡，难得的不见雾霾。在这种宜爽的天气里，BIBF吸引了大量的国外展团参会，今年76个国家2000名展商各展风采，各领风骚。国内的出版集团、大社名社也积极参展，谈版权贸易、话交流合作、展数字成果，各家都拿出最精彩的内　　　外容“大宴”四海宾朋。可以说，为推广中作家和文学出版物，BIBF搭建了优秀的文化交流平台，成为一次国际出版文化交流合作的盛宴。

但与往年热闹的现场营销相比，今年的BIBF会场似乎变得很安静。

于无声处，是各出版社对营销有了新的认识和部署，注重展示图书内容之美、创意之新，即展现产品的核心竞争力。

科特勒说过一句话，他说企业不外乎是两大核心，第一是创新，第二是营销，创新是以技术创新为主，而对营销来讲，一定要有好的产品为载体，以好的载体为基础。

营销不再只是大嗓门、发布会、新概念和打广告，在经历了过去十多年的营销发展，在新技术突飞猛进的背景下，20113年BIBF的营销返璞归真，注重展示出版最本真的内容：作品和作者。

产品为王各有风骚

无论是现场活动、讲座还是其他营销方式，展会的大多数营销活动都是围绕产品展开。产品是企业的灵魂，也是企业展示自己实力最直接、最直观的形式。每年的展会，各参展企业都会拿出自己的核心产品，通过全方位展示，来吸引合作伙伴的关注。在今年的BIBF现场，各方“诸侯”各显神通，“七十二般变化”展示各自最重要的内容。

产品和营销这两者始终相辅相成。营销何为，无论怎么想一些新鲜的方法、手段，出版社所要依存的根本是图书。在本届BIBF，展台设计、海报制作等宣传方式，全部围绕图书、作者和出版相关的基本元素进行。

中国出版集团公司和江苏凤凰出版传媒集团的展台分别位于WI馆进口的左右两侧。一进门，首先看到的是双方在最显要位置摆满图书的展台，中国出版集团推荐的是“重点外向型图书”，江苏凤凰出版传媒集团推荐的是其“精品图书”。此外，中国出版集团公司还在展区服务区用书架、外展示墙用玻璃柜进行“走出去精品图书”的推介宣传。类似的重点展示，还有浙江出版集团配合半圆形大屏幕的重点推荐、中南出版传媒集团“精品出版、输出图书”展示等。

利用展台营销产品是展会营销中最直观的营销方式之一。就BIBF而言，也是最能展示自己实力、走出去成果的展示形式之一。

但如何利用好自己的展位进行营销，需要出版社用心去思考。

（下转第24版）

从主宾国、主宾省，再到特邀友好城市，从单纯的版权贸易到全方位的文化交流、深层次的产业合作，一个渐趋成熟、前景广阔的BIBF正向我们走来。　　　岛石/摄

凯文·恩特瑞肯

中国出版集团此次推出的作者群像有力的彰显了集团的实力

上海世纪出版集团全新的创意设计吸引了不少眼球中国少年儿童新闻出版总社的展台上的灯光运用丰富多彩

中国教育出版集团的插画展生动优美

（上接第21版）

今年的BIBF，记者感觉不少展台在展示面积有限的情况下，尽量避免或摒弃了多余的元素，采用了最直接、直观的方式对产品进行重点推介。如吉林出版集团的展台，没有任何多余的装饰，白色的背景板，层次排列着各家出版社的重点推荐图书，简洁、直观、一目了然；海峡出版发行集团的展区，没有太多的多余空间，几组福建风光背景图映衬的是一组组重点图书的灯箱式推荐，每组灯箱还搭配一个小展台，配合展示重点图书；中国广播电视大学出版社、中信出版社等通过展架分类展示系列图书，利用集中宣传的优势吸引观众。数字出版展区的中国知网用自己的航船“诚信号”展示了在数字出版方面的特色与成就；以手机阅读为特色的掌阅（IREADER）今年扩大了规模和参展面积，用3幅巨大的手机型灯箱广告模拟手机屏幕，现场滚动介绍产品特色。

“中国红”系列丛书是时代出版传媒股份有限公司旗下黄山书社一直以来重点推荐的图书，这套丛书是中国出版界第一次以中英双语图文对照的形式对中国传统文化进行全景式梳理和解读的图书，内容涵盖中国建筑、文学、书画、汉字、茶文化、酒文化等方面。在今年的BIBF现场，“中国红”系列图书再次以大幅宣传海报、重点展示等形式出现在时代出版传媒展区的核心位置。

利用大幅海报（墙）是出版社在展馆、展区进行宣传的重点形式。大广告有大道理，能够最大范围吸引参展观众的眼球。除了中国出版集团、中南传媒等出版集团的大幅形象宣传广告外，像接力出版社在展馆外的包柱广告介绍品牌产品，展区内如中国少年儿童新闻出版总社的淘气包埃米尔50岁生日海报、中国原创图书100册展示墙，外语教学与研究出版社针对阅读季品牌的“季”字背景板，中国纺织出版社《昕薇》杂志宣传画，陕西出版集团展区的一组《帝陵》易拉宝等都有效地吸引了观众眼球。

除了海报（墙）外，视频展示也是参展企业用来展示形象的重要形式之一。在BIBF现场除了数字展区主要采用多媒体介绍产品外，图书展示区尤其是一些出版集团的现场大屏幕，在作为活动环节的重要辅助工具外，也很好地发挥了作为宣传平台的作用，像浙江出版集团的半圆环大屏幕就让人眼前一亮。

但需要注意的是，大屏幕播放的内容想要吸引人，参展单位要认真做好准备，像科学出版社的京剧脸谱视频以及新书介绍，就将中国文化与企业产品很好结合，并且采用英文形式播放，更能吸引外国展商注意，否则不仅宣传效果不佳，还给现场增加吵闹的声音。

四本书与一个展台。“纸，一张纸能承载多少文化，一张纸能成就多少创意”这是本届BIBF上“纸文化包”展览的宣传语。这个由上海博物馆和北大培文教育文化有限公司合作推出的展览，在不到100平方米的区域里，通过古老的抄纸工具、活字印刷版，以及百余幅造纸工艺流程图等，再配以由纸衍生出来的图书、剪纸、绘画印刷品等，并结合多媒体同时立体演示，集中展示中国古老的造纸文化。

记者注意到，该展台不大，但每天都吸引着大批参与者，并花不少时间来了解造纸流程和活字印刷。北京大学出版社全资子公司北大培文推出的图书《纸》更是通过该展台成为现场的亮点，也是该展览的核心所在。图书白色封面上，浓墨书写的“纸”大气儒雅，纸源、字纸、纸工、纸韵4个章节内容集中展现，给读者全新的体验。据了解，举办方还有意将该展览带进北京的中小学校和社区，让更多的人参与到对传统文化的体验中去。

一个展台一个产品，既是展示也是展览。通过产品周边的文化展示介绍，吸引读者对图书的关注，其产品已经超越了图书本身，成为更加高级的文化创意产品。利用这种形式进行推荐，更能吸引人，营销的效果更好。类似的还有亚马逊的展台，整个展台只宣传Kindle电子书一种产品，全场都是关于Kindle信息的介绍和现场演示介绍，全方位推荐自己的核心产品及特色。

互动式的体验营销。大型展会如何才能有效吸引观众的注意？很多人都会想到现场互动。在现场举办的各种活动中，设置互动环节是吸引观众参与的有效做法；此外，像现场免费赠书、免费签售、现场试玩体验等也是很好的互动形式。

在今年的BIBF现场，也有不少互动形式吸引了读者尤其是一些小读者的关注，甚至在一些展区如洪恩教育展区，由于其产品及读者对象特点，企业在进行展区布置时，除了预留包含咖啡、小零食的洽谈桌外，产品多通过现场互动的形式进行集中展示。不同区域的一组组工作人员负责向现场的小读者、观众进行产品的演示与介绍，读者亲自参与，了解产品特性。在“纸文化包”展区，读者可以亲自动手，尝试活字印刷和碑拓技术，用毛刷蘸墨，刷在活字印刷版上，再把宣纸铺上，接着用棕刷一遍遍轻刷，一幅活字印刷艺术品就出炉了。在天翼阅读展区，钓鱼得奖品、现场抽奖等现场互动活动也吸引了不少读者驻足。

用周边产品展示图书。通过图书的周边产品宣传图书也是一些出版企业的常用做法。在BIBF现场，中国教育出版集团展区，人民教育出版社推出了“2013童书插画展”通过展示原创童书中的插画展，介绍其在2013年推出的三套不同主题和艺术风格的原创图书，同时希望更多人关注、了解中国原创童书及童书插画。新世纪出版社的“指尖的温度四季的童话——《剪纸绘本》原作展”展示了书中出现的剪纸原作，让人对剪纸这一中国特色文化产品有着更直观的认识。

用作者彰显软实力

作家在出版中的重要性不言而喻。在某些情况下，某位作家往往能够决定一家出版机构的生死存亡。旗下签约作家的水平和多寡，展现的是一个出版社的综合实力和品位。BIBF是为了推广中外作家和文学出版物搭建的文化交流平台。在BIBF这个国际平台上，针对作家的营销也成为出版社关注的重点。很多作家走上前台，成为出版企业的重要营销元素之一。

在W1展区入口处，一幅于丹的大幅照片吸引了大多数观众的眼球。于丹的两本图书《于丹<论语>心得》、《于丹<庄子>心得》是中国出版集团公司在BIBF重点推荐的图书之一。推荐重点作家进而推荐图书是中国出版集团公司在本届展会的营销策略之一。在中国出版集团展区除了重点图书介绍外，将集团各成员单位的重要作家进行推荐也是本届展会营销的内容。在环绕在展区上方的各位著名大师的注视下，中国出版集团正在向现代化、大型化、国际化迈进，这也是中国出版集团软实力的重要体现。

通过在展区、展位上营销出版社作家资源，以此来展示出版社软实力是不少出版社在本届展会上的常用方法。综合而言，出版社营销作家的方式主要有4种：

1.作家墙展示。除中国出版集团公司外，人民出版社推出的包含各届领导人形象的“他们在这里留下思想与文字……”以及珍贵手稿、照片，宣传出版社在领导专著出版方面的优势；上海世纪出版集团展区展示的作家头像挂饰、北京大学出版社背景板上的一组经济学家展示墙等，集中展示了自己的实力。

2.通过作品推荐系列作家。中信出版社的“中国故事”系列作者墙及作品介绍、中国科学技术出版社的“老科学家学术成长资料采集工程丛书”介绍科学家及作品等都通过系列作品展示系列作家，扩大影响与关注度。

3.专架集中展示名家名作。这是出版社较常用的方式，也是体现出版社、作家实力的重要展现形式，像人民出版社的前总理朱镕基作品、科学出版社的启功作品专架集中展示等。

4.海报宣传。很多出版社在宣传作品以及封面设计时，都是通过大幅作家的展示，通过宣传作家来加深观众对作品的关注度与影响力，如海峡出版发行集团的《胡适年谱》就使用了胡适的大幅图像等。