■中国出版传媒商报记者张攀

你去苏宁门店购买电器产品，却在店内醒目位置看到了书店。不要惊讶，这样以店中店形式存在的书店，苏宁已开设了9家。乍看与实体书店毫无关联的苏宁，为何扎进实体书店这个深水区？对此，业界的评价褒贬不一。不过不论是作秀，还是作为苏宁“超电器化”的重要项目，这些都表明电商与实体书店并非可以竞争对手一概而论。在逐步了解苏宁书店的过程中，实体书店主动接触互联网、移动互联网的必要性逐步凸显。

羊毛出在狗身上？

李好并不否认苏宁开书店是为了利用图书的强黏性达到带动全品类销售的目的。作为苏宁云商集团股份有限公司图书事业部总经理，她表示苏宁已在南京、青岛等国内7个城市的9家苏宁门店开设了书店。“在未来，苏宁将在全国范围内开设书店”，李好说，“通过它们，我们希望打造苏宁特色的文化沙龙”。

对此，有部分受访者评价道，苏宁借此欲实现从单纯的图书销售到内涵的拓展。具体说来，苏宁尝试在核心城市的Expo超级店开展讲座和签售活动，以“名人+名店+名牌”的图书营销模式，打造“苏宁图书交友会”品牌，以富于文化内涵的活动增加消费者黏性，从而扩大图书乃至全品类的销售。

在实体书店步履维艰的当下，之前与书店几无联系的苏宁“涉水”开书店，此举无疑触动了不少关心实体书店的人。作为一家在2011年开始卖书的电商，两年多来苏宁的图书销售业绩步步提升，同时它与其他电商频频展开的图书价格战也备受争议，被认为是实体书店经营遇困的一大原因。

在此背景下，南京市出版物发行业协会副秘书长孙重明表示苏宁此举及一些电商的类似做法是醉翁之意不在酒。他的观点在业内具有一定的普遍性，即认为图书对大体量的做电器起家的电商来说仅是一个工具。在他看来，图书的商品性质决定它们最适合做网购，且带有的精神文化属性可有效提升电商的品位与形象。“苏宁开书店并非为了在图书经营上有大的建树，相反更多是看中图书带给其他产品销售的利好。”

不过更多的受访者表达了对于苏宁此举的不了解。时尚廊创始人许志强的观点颇具代表性，他不否认苏宁销售图书，乃至开书店是为了获得广告效应，同时也认为从阅读推广的角度可称为一件好事。“不过苏宁只能专注于大众流行读物的销售，对时尚廊等专业书店、个性书店的影响不大。”

这点在李好的表述中也得以证实，在门店图书选择上，他们会根据苏宁易购图书频道的销售数据挑选热销书，另外也结合门店实体商品的销售，有针对性地销售3C类产品使用指导书、互联网图书等工具书。

就现状而言，苏宁书店在低调中保持稳定发展态势。李好如今会在微博上推荐苏宁书友会的活动，最新是延参法师带新书凑了“热闹”，关注者众多。而在之前苏宁南京商茂广场Expo超级店的书友会，两场“育儿经”的讲座吸引了超过300人参与。儿科专家郑玉巧作为其中一位演讲者，坦承消费者的参与热情和演讲效果都大大出乎她意料。

由此恰可联想到江西美术出版社社长兼总编辑陈政新近发的一条微博，内容是美国人马丁斯在美国洛杉矶的理发店里开设书店，现在已有20余家分店。对此，马丁斯的说法是他不指望借书店赚钱，但进书店的人，最终大都成了他理发店的忠实客户。苏宁在给记者的回复中，也表示苏宁追求的是长远利润，而不是短期的收益，因而眼下将书店的考核重点放在优化体验，扩大用户人群上。不难看出，与书店盈利与否，苏宁更看重书店的集客效应。安徽出版集团、时代出版传媒股份公司董事长王亚非在评价前述微博时有精辟总结：很多生意都是羊毛出在狗身上，找那只狗很重要，文化产业也可学学。

新业态增温信息消费

此时是苏宁找那只“狗”的正确时机吗？山东京广传媒股份有限公司运营总监孙唯芬对苏宁开书店抱有好的期待，认为在消费者的阅读需求、阅读习惯、阅读品类、甚至阅读氛围都在不断细分的背景下，电商和实体书店满足需求的能力也需要不断细分和提升。“苏宁若精心经营，更好地配合消费者的口味，此举未必不会成为一种的新的销售业态。”

更大的趋势则在于依托互联网和移动互联网的信息消费逐渐升温。在业内人士看来，苏宁开设书店意是其转型O2O（OnlineToOffline）的一种尝试。与传统电商近乎替代线下实体经济的模式不同，O2O是对线下实体经济的拉动，不强调在线消费，而是强调在店体验式消费，与线下实体经济呈互利合作的关系。

我们不难理解孙唯芬持有期待的原因。一般说来，O2O模式一旦有效搭建，将有助于缓解线上、线下的渠道冲突，利用信息生产力不断影响和改造传统零售业，从而带来大规模的高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源，实现用户、商家和平台三方共赢。

回到苏宁书店，作为苏宁年初转型云商的组成部分，其符合该公司制定的“店商+电商+零售服务商”零售模式，以及整合前台后台、融合线上线下，服务全产业、服务全客群的特点。苏宁易购执行副总裁李斌曾连发两条微博直议实体书店为何频繁倒闭的原因。在他看来，苏宁是以革自己的命的态度来面对电子商务，实体书店也应通过更多文化制品（纸质图书、电子书、期刊、音像等）介入更丰富的消费领域，如餐饮、收藏、聚会、休闲、主题交流等，从而创造符合潮流的新兴文化业态。

在大部分受访者看来，传统的实体书店不能忽视互联网和移动互联网的影响，在电商分流书店购书人群的固有印象之外，更应该思考如何融入崭新的信息消费时代。

孙重明持续关注实体书店发展，在长期的调研和思考中，他越来越感受到“水泥+鼠标”才是如今实体书店最佳的发展方向。他谈到，电商虽已成为实体书店最强大的竞争对手，然而后者永远不可能被完全取代。“实体书店要结合网络，取其之长，补己之短。”

融合的一大议题则是线上线下图书是否会同价？这在电商图书售价普遍低于实体书店的背景下，无疑很具讨论价值。孙唯芬从现状出发，认为不应过早下结论，并作为企业资源有效的整合方式，在当前的经营形势下不断地探讨改善，不断成熟。“在找到适合它自身的经营模式和服务模式后，不排除其会成为一种新的销售业态。”

孙重明则认为图书线上线下同价不会成为大的趋势。“同价体现了在知识面前的公正和公平，然而电商与实体书店的竞争优势并不一样。”根据他的调查，假如同价成为现实，网络书店的价格优势不再存在，更多的读者反而会选择去实体书店购买图书。

许志强建议经营者从自身情况出发思考该问题，视不同情况而论。“苏宁开设的书店可以实现线上、线下同价，而时尚廊等独立书店，则不存在这种情况。”

触网关键在体验

实体书店“触电”电商已有不少实际案例。前段时间，浙江省新华书店集团和新华文轩出版传媒股份有限公司等新华书店高调入驻京东平台即是一例。

无论是苏宁开书店，还是新华书店进驻电商平台，在他们的表述中，“体验”仍以胜负手姿态出现。江西新华发行集团总经理涂华在谈到实体书店转型时，认为在互联网不断改变商业生态环境的情况下，不止实体书店，实体服装店、电器连锁店等实体商店都将不断朝“线下体验店”的方向发展。

实体书店的阵地作用不可被忽视。浙江新华董事长兼总经理王忠义透露他们正在考虑做一个充满科技含量的O2O智慧书城，这离不开卖场的打造。他表示，无论是店内、店外的开拓，图书、非图书的扩张，线上线下的互动，都要有一个足够亮丽的卖场，要让顾客能够充分享受、体验这种空间，有一个让顾客愿意来、留得住、能消费的文化消费综合体。

李好强调他们将不断优化苏宁书店体验。她介绍，除了北上广等一线发达城市，一些经济快速发展的城市也是苏宁接下来将重点打造书店的区域，并将尝试新模式。譬如即将在无锡门店开设的书店，便是按照“图书+咖啡”的经营模式来打造，试图以整体的风格化设计，让消费者到门店能享受到更佳的文化氛围与阅读体验。“未来，我们会连续增加60家此类的书店，线上、线下同时给消费者实惠。”