■中国出版传媒商报记者 张攀

2012年，教辅新政似乎被看作是民营教辅的“末日预言”，一时间唱衰论调此起彼伏、不绝于耳。那么到了2013年的10月，又一个年底即将到来之时，人们要问：民营教辅商走出“2012”了吗？我们发现，诸多民营教辅商仍干得风声水起。与2012年相比，2013年民营教辅商几乎不再纠结政策，将其视为正常因素。零售教辅市场的竞争也更为激烈，相较去年，今年出现了更多的市场化产品，近几年民营教辅商有意推广的新品也逐渐收获实效。在这个过程中，民营教辅商渠道不断下沉，服务终端读者和技术创新的能力也在不断提升。

正视政策迎竞争

教辅新政的影响仍然不可回避地摆在民营教辅商面前。除此之外，他们也在关注教育部今年9月发布的“小学生减负10条规定”（再次征求意见稿）的后续进展，尤其是其中“减少作业”（1～3年级不留家庭作业，4～6年级家庭作业时间控制在1小时内）和“一科一辅”两项规定。在教辅新政落地明朗化，新的类似的教辅政策又渐次出台的背景下，民营教辅商对它们的看法也日趋理性，去年同期的“教辅新政压垮民营教辅”的论调已基本消失，反而更为认可教辅政策在规范市场秩序上的作用。对此，山东世纪金榜科教文化股份有限公司董事长张泉的看法是期盼政策，但不依赖政策，要经得起“小挫折”，在高考制度、图书需求没有变化的情况下，他们也将持续走质量领先的道路。

随着教材改版、教辅评议的逐渐广泛和规范，2013年一些原本主攻系统征订的目录类教辅也加入零售类教辅的市场竞争中，加剧了原本十分激烈的零售教辅市场竞争。这并非空穴来风，新华发行集团也极为重视零售教辅市场。在他们看来，目录类教辅是吃“政策饭”，且由于“低价低折”、“一科一辅”等规定，可能导致教辅征订数量上去了，整体码洋却下降的情况出现。因而新华发行集团大都以保量求升目录类教辅和奋起发力零售类教辅两种思维来区别对待教辅市场，且对后者抱有更高期待，这难免给基本失去目录类教辅的民营教辅商带来压力。

而在零售类教辅销售中，不可忽视的一点是中小型书店的倒闭潮仍在持续，且较2012年更甚，这在一定程度上增加了民营教辅商的渠道成本，他们一直看重的直销模式也面临更大挑战。

形势虽然严峻，不过在世纪金榜、江苏春雨教育集团、江苏可一出版物发行集团、沈阳庠序文化有限公司等民营教辅商的表述中，2013年至今整体销售态势仍稳中有升，最让他们欣喜的则是一些今年或近几年持续打造的新品亦颇受市场欢迎。譬如江苏春雨传统的《实验班提优训练》、《同步作文》、《学科王》等产品依然在多个省市表现强劲。该集团董事长严军还强调了《提优名卷》开始在《中国出版传媒商报》的“商报·东方数据”排行榜中连续出现，标志着一个新品牌的渐趋成熟。

零售新品数量剧增实效渐显

整体看来，2013年相较2012年，教辅零售市场格局的变化更为猛烈，目录类教辅在零售市场的销量急剧下滑，而试卷类、阅读类、竞赛图书等非目录类教辅在市场竞争中日趋品牌化、规模化。伴随着这股追求品牌和规模的热流，2013年的民营教辅市场同比去年出现了更多的市场化产品，分头深挖市场潜力的目的不言而明。

这一点从各民营教辅商今年年初制定的发展方针即可看出。2013年年初，江苏春雨制定了“效率当先谋效益、多元发力谋转型”的发展方针，一方面对不同类型的图书制订了不同的折扣策略与渠道模式，实现了精准定位；同时又强化、优化了渠道的控制与运作，从两方面时刻紧贴教辅市场的发展态势。

在大的市场格局变化中，对世纪金榜、江苏春雨、江苏可一、沈阳庠序等拥有一定市场份额和多个强势品牌的民营教辅商并非不是一个新的机会。相比2012年，江苏可一在今年有意识地收缩了同步类教辅的产品线，对保留产品则进一步提升质量，并通过配备教师用书、光盘、资源库等形式来做好服务，力求获得更多中小学师生的青睐。

转过头来，更多的民营教辅商将注意力放在零售类教辅产品线的打造上，要么升级更新原有品牌，要么有意识地推广新品。绝大部分受访者表示，根据2013年至今的经验，品牌教辅能否受到各方青睐并不断扩大市场占有率，其核心在于内容与服务方面的精益求精，以及功能上的差异化定位。

这其实也正是沈阳庠序这家立足地方的民营教辅商得以逆势增长的原因。该公司董事长崔守军表示，由于不同民营教辅商的产品结构不同，沈阳庠序主要以打造试卷类产品为主，从《课堂十分钟》、《随堂考》到《单元+期末》、《冲刺20天》，他们定位打造全能试卷品牌，并举差异化和高质量的内容，从而形成了自有的竞争优势。

江苏可一今年则将挖掘市场潜力的重点放在了讲解类图书打造上。该集团总经理钱晓征透露，目前该类图书已收获预期的市场效果。在江苏可一的计划中，讲解类图书是教辅市场上不可或缺的一大产品类别，占据相当的市场份额，而在现有分类市场由部分品牌图书占据的情况下，他们从一开始就着力打造品牌产品。钱晓征希望能在2～3年内完成该类图书品牌的打造，在大量资金投入的基础上，吸纳名师，在产品内容、装帧设计、市场销售上有所创新，从而加速这个过程。

渠道下沉技术力量凸显

2013年至今的教辅销售，综合受访者的观点，整体销售方式仍缺乏创新，一直以来的铺货和样书赠送仍为主要手段。不过作为产品提供商的民营教辅商在服务渠道、消费者水平上的提升，成为今年教辅市场的一道亮点。具体而言，即服务内容细化、具体化，由过去粗犷的单一走访式逐渐转变为现场的实操式，同时服务对象下沉，由过去主要代理服务更多地转向服务终端，从而很好地促进了产品在终端的销售。

包括江苏可一在内的多家民营教辅商，在渠道和发行上，继续发挥旗下各省分公司的优势，深挖发行潜力，甚至将销售终端延伸至任何一个有销售机会的街边小店。同时，他们也持续紧抓面向终端用户的服务，送书到校、定期开展质量反馈调研等也已成为普遍之举。沈阳庠序今年的教辅发行从整体营销规划的角度实施了全方位的差异化营销，体现了全方位、多角度、立体化的营销特征，同时根据产品特征对应市场要素，有针对性地对各区域市场进行精细化的精耕细作。

随着网络时代、信息时代对传统书业影响的日益加深，以往由于缺乏必要的信息技术手段支撑，而导致民营教辅商面对日益庞大的品种群和海量的数据茫然无措的现象也得以改善。通过一系列技术创新，2013年民营教辅商在产品形式、营销手段与制度上的创新潜力也被充分地挖掘出来。

创新产品形式即是志鸿教育集团、世纪金榜、江苏可一等民营教辅商近年来一直用大力气打造的数字化教育平台，部分已进入实质推广阶段。张泉感慨道，在这样一个电子时代、信息网络时代，应该用技术的力量、市场的力量来找到自己突围的方向，认清大势所趋在哪里。钱晓征的观点是有考试就有教辅生存的空间。江苏可一除了继续保持纸质教辅的增量外，目前结合网络的新学习模式在平台搭建、资源建设上也已接近尾声，即将进入大范围推广阶段。沈阳庠序也针对微博、微信、微电影的微时代，在今年率先推出了“微课程”的概念，打造《课堂十分钟》，意图解决课堂教学环节的空白。

以江苏春雨为代表的民营教辅商则在信息技术手段运用上保持领先。这给他们带来诸多好处，过去他们强调的营销技术和运营规范，也借助必要的信息技术手段真正实施、执行到位。“云想出版发行全流程解决方案”已在江苏春雨全面投入使用，极大地促进了其遍布全国的400余家地市代理商、数千家三线经销商营销理念与行为习惯的蜕变，其中在线对账平台、征报订平台、调货平台、新书力荐等模块表现尤为突出。

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民营教辅如何精细化营销？

崔守军认为，由于教学、考试命题趋势的区域化，沈阳庠序作为一家区域性的民营教辅企业，除有针对性地打造区域化产品外，在针对产品特征、对应市场要素的基础上，也要对全国市场的定位有所调整：实施推广下沉，将有销售前景同时能带动销量的终端市场作为核心引爆点，点形成线、线连成面，最后形成“点、链、网”的全覆盖。这与精细化营销密切相关，它主要包括3个方面：学术营销上，沈阳庠序会组织、参与教委的教学课题，作者和产品使用老师的座谈，了解产品不足与需要提升的点，随后修改并找点试做来保障产品品质。针对资源平台嫁接，该公司与“CCTV中学生频道”合作，通过教学专家对参与活动老师授课内容的层层把关，有针对性地将某些内容吸收进产品，使图书内容更有针对性地符合学生需求。最后，沈阳庠序针对现有产品实施差异化营销策略，比如在外包装上率先实施了“便利袋”包装模式，简洁直观，方便拿取，同时可循环利用。在图书装帧上也使用了“反正式”，使学生可以针对自己学习的进度，便于携带和学生查缺补漏。