■中国出版传媒商报记者 倪成

从最初只有6平方米的中山公园店，到如今拥有30家地铁店，30家楼宇、园区店，2008年诞生在地铁里的爱知书店，短短5年里取得了飞速发展，已成为上海地区民营书店的代表，其独创的非主流营利模式，更是让其在如今民营书店普遍经营困难的境地里，找到了一条全新的发展道路。

爱知书店是上海在地铁中率先建立的连锁书店，以适应上班族的文化需求。爱知书店主要从事时尚期刊连锁以及外语课程学习超市这两大核心业务。在爱知书店，读者可以购买到最新的期刊、书籍以及报名上海最好的外语培训课程，还可以办卡借阅时尚杂志和畅销图书。“书店经营的核心是服务，一切为了读者，为合作伙伴带来价值。以书报刊销售吸引读者，增加人流量，来带动高额低频的培训课程业务；办卡借书的方式不仅方便实惠，大大增加了杂志书刊的可循环利用，契合当下低碳环保的生态意识，符合企业白领们追求的生活方式，最终实现整体销售的增长，扩大影响力。”上海爱知文化传播有限公司渠道主管王瑞程介绍道。

据了解，爱知书店位于地铁里，起初以图书业务为主，后来想开展课堂代报名业务，这是一种高额低频的产品，但很多读者不经常跟书店打交道。于是书店着眼于书报刊尤其期刊，这种时效性强、读者群相对固定的产品开展经营，以希望吸引更多读者进店。如今，时尚期刊已成为书店的主打产品之一。针对期刊，爱知书店也通过一系列举措进行营销。

首先，实行会员制，针对会员8折销售。书店累计招募会员20万人左右，且大多数为白领阶层，将读者的偶然消费变成长期固定消费，稳定了读者群。

其次，颠覆书报刊的传统的订阅、发行模式。传统期刊发行主要靠订阅与零售，面临着巨大的人工、快递以及时间成本压力。这种情况下，爱知书店凭借其地面门店优势，与多家报刊杂志社联合，通过联名订阅单的合作样式，读者订阅报刊杂志后，可以在爱知的任意门店自主领取，节省了人工、快递及时间成本，实现了集中配送。这种模式，既节省了合作伙伴的成本，积少成多也为书店带来了可观利润。“如爱知书店为《申江服务导报》提供订阅服务，每次1000套，全年52周，5.2万多份，一本省5块钱的订阅成本，累计节省25万多元，为整个行业带来了新的订阅模式。”王瑞程介绍道。

第三，推出了全新高端楼宇上门送刊服务，指定楼宇的读者，可以通过微博、微信等各方面实现订阅，爱知书店负责送货上门，实现杂志的精准投递，给合作伙伴提供更多的增值服务。“通过楼宇的上门送刊，我们又推出了全新的延伸服务。2011年，爱知书店在30栋楼宇成功设立了服务点，通过开放式的借阅柜，为写字楼白领提供更加便捷的服务。”王瑞程介绍道。他认为这种楼宇店的形式是对书店模式的全新颠覆，因为这是一种无人值守的开放借阅模式。“起初我们跟楼宇前台合作，后来发现行不通。我们认为阅读是种简单的形式，借阅的流程不能够太复杂。于是，书店推出了无人值守的开放式借阅模式，每个借阅柜准备了300～400本图书，累计运营了30个柜组，每期下来，丢失率不超过5%。”王瑞程介绍道。爱知书店的楼宇店经营模式很快延伸到了社区，书店影响不断扩大，水到渠成，针对楼宇企事业提供外包阅读服务的业务顺利开展。这也是一种低额高频的服务业务，书店通过定期向签约企业量身定制合适的推荐图书，向企业收取月度服务费用。目前，爱知书店服务的企业超过100家，像东亚银行、招商银行在上海地区的各家门店都是爱知的客户。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（下转第15版）

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中少总社青少年阅读体验大世界非常重视顾客体验的建设。成立两年来，大世界先后举办讲座、沙龙、故事会、儿童剧、主题派对等形式多种多样的各类阅读推广活动500余场。如大世界联合新浪亲子等媒体，在2011年推出的“童话穿越之旅异国的圣诞梦境”圣诞节专场活动等，参与人数多，场面热烈有序，深受读者喜爱。很多家长和小朋友也通过活动了解到体验式阅读的活动乐趣，一改书店单一举办讲座、沙龙等静态形式活动，创新将阅读体验形式引入儿童书店，通过场景、音乐、互动等形式，让孩子在游戏中获取知识的同时，感受阅读的乐趣。此举为吸引会员到店积累了经验，不仅拓宽了儿童主题书店做活动的思路，也为未来建立阅读服务打下基础。

目前，实体书店大都重视数据营销，其中主要数据来源就是会员信息分析，并且通过收集会员信息、了解客户、利用会员数据进行传播做营销。采访中，记者发现书店的会员制大多数还是粗放型管理，基本就是发短信、打电话、促销或是活动招募，对于会员的消费记录分析、活动记录分析关注不够。

有效的会员信息收集是会员制建设基础。大连市新华书店采取了在会员报表内设置了年龄、职业、爱好等项目的方式，以此收集信息，为策划营销活动分析提供了完善的平台，可以根据不同读者群开展营销活动，推动某类图书销售，或有选择地通过短信、QQ平台扩大宣传，促进销售。因此，会员制既是市场竞争机制的需要，也是维系销售客户的需要，同时是有针对性做好采购目标的需要。

大世界相关负责人认为，这种情况一方面与硬件系统能力有关，另一方面也和思维习惯有关。对于实体店而言，特别是青少年阅读体验大世界，在会员数据管理方面应该更有优势。因为除了收集会员数据，书店人员还可以面对面与孩子家长交流，了解会员不同角度的深层需求，可谓获得了最直接，最能表现情绪的数据，它不仅为实体少儿主题书店，创建独具特色的阅读推广会员制管理，进而为实体书店的再度兴起，发挥固本培元的重要作用。