■中国出版传媒商报记者 刘志伟

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融会的趋势更为显著，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”。寻求众多的非业内合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，“跨界合作”、“异业结盟”对于身处文化创意领域的出版企业而言，同样提供了丰富的想象空间。

天津凤凰空间文化传媒有限公司营销部副总监华娜在接受采访时谈到，凤凰空间和一直致力于传统陶瓷手工砖制作的东方汉世联手打造了汉世·凤凰空间设计师俱乐部，算是对双方自由品牌的一种延伸，“正是因为我们对当代建筑、室内设计等方面有着共同理念和坚持，因而促成了这次合作”。这样的观念颇具代表性，反映出了出版企业对待“跨界合作”、“异业结盟”的一种普遍心态。

跨界合作着眼品牌互惠

二手玫瑰、万晓利、老狼、姜昕、谭维维……看到这样一连串的名字，或许绝大多数的人都以为是一场音乐会吧。其实不然，将这些活跃在音乐舞台的歌手和乐队集结在一起献唱的其实是北京磨铁图书有限公司。其策划的《烂生活》和《北京的金山上》两本图书的首发式对传统营销思维可谓颠覆。在与磨铁公司经过交流后，记者得知，这两部小说，前者定位为“一部中国摇滚音乐人的绚烂生活展”，后者则标榜“中国夜店首创小说”，因此主办方牵手音乐界之举却又“合乎情理”，与图书主题相契合，“歌手都是作者的私人关系邀请过来免费演出，读者的进场方式则是花50元购买图书”。无独有偶，磨铁图书在推出南派三叔的《怒江之战》时，亦实现了与羽泉的跨界合作，后者专门为图书制作了同名主题曲，并在图书后附赠CD一张。

不得不承认，跨界合作经常会产生新的亮点，用低成本甚至零成本享受合作伙伴的品牌的知名度和市场，从市场的角度考量也将获得更多的机会让消费者注目、观望。不少出版企业亦摆脱思想束缚，积极尝鲜。

重庆出版集团图书发行有限公司营销专员那丽丽介绍说，重庆出版集团在今年上海书展上连续五天的主题活动，联合重庆餐饮、旅游行业，共送出价值100万元的美食及旅游代金券，以期读者到重庆做客，既主打了渝版图书风采，又力推了重庆旅游资源。据悉，该集团发行公司积极思考渠道创新，早在2012年中秋即联合当地知名月饼生产企业，推出的“书香溢，满金秋”中秋节礼品书套装一售而空，跨界理念得到认同。

“书业跨界进行品牌合作是趋势所在”，广西科学技术出版社北京阳光秀美图书有限责任公司产品运营部主任耳尔对此表示认同，“《我最想要的化妆书3》算是典型案例，跟品牌的跨界合作也是水到渠成。因为有过10年从事杂志的经历，我深感图书之中蕴藏着巨大商机。此前的《我最想要的化妆书1》和《我最想要的化妆书2》两年销售50万册，着实让一些化妆品牌心血沸腾——特别是那些砸不起电视广告、户外广告以及杂志广告的品牌，同样需要推广和发展，选择和我们合作可谓互利互惠。因此当《我最想要的化妆书3》出版时得到了五家品牌的青睐。”谈到跨界合作的方式，“最初的合作就是最简单的内容植入。后来品牌意欲在电商平台作展示，我们便把图书和产品结合做成四种礼盒，品牌分别来自中国、英国、美国和加拿大，瞄准不同的网站和消费者。”

人民邮电出版社生活出版分社营销经理喻涛向记者介绍说，《财富梦想家》的后期营销即采纳了与华安基金的跨界合作，“合作内容譬如就包括了购买第1季套装，赠送华安基金50元“宝宝理财启动金”；针对华安基金150万有效客户，开展直邮广告推介；在华安基金定期客户推广活动中推荐该书等，有效扩大了该书知名度”。此外，“我们的《备孕那些事儿》也与验孕试纸厂商合作，有赠品的图书很快在当当网售罄，效果显著”。

类似的跨界合作不胜枚举：上海交通大学出版社与沪江网合作，《管理类专业学位联考数学高分一本通》附送500元学习卡；二十一世纪出版社与游戏商合作，《神隐大陆》附送奥奇传说点卡；光明日报出版社推出《一朵桃花倾城开》，茅台集团专门打造的限量版（15箱90瓶）白金酱酒同步上市；吉林科学技术出版社与阿迪锅企业合作，后者将菜谱图书列入成本，放在阿迪锅的货架中销售等等。相信这样的营销手段与渠道创新将给更多的出版企业带来启发和思考。

异业结盟协力再拓疆土

如果说上述案例还侧重于营销的升级、渠道的创新，其实在选题的策划、战略的部署等层面同样有着相似的趋势。几年来，许多出版集团、单体出版企业都在积极与异业结盟，通过优势互补、资源共享，意欲再拓疆土，达到共赢局面。

譬如山西出版传媒集团与太原钢铁集团签署战略协议，在公司制改造、现代企业管理、资本运营和企业文化建设等方面进行深入合作、深度融合。其中，山西出版传媒集团将借太钢集团在股份制改造方面的成功经验，完善体制机制，加快推动企业上市步伐；青岛出版集团与海尔集团则达成互联网终端战略合作，共同研发运营数字出版发布平台。青岛出版集团作为内容提供商向海尔集团用户提供电子图书阅读、在线网络视频以及图片点播等业务，实现共赢；江苏凤凰出版传媒股份有限公司与中国工商银行联手推出的“牡丹书缘联名卡”，集工行银行卡金融服务功能与江苏新华书缘读者俱乐部会员功能于一身，汇聚了双方的资源优势，覆盖所有客户群。

在进一步的采访中，记者发现，此类异业结盟还可以分为几种方向，或是与国际公司合作，或是与行业部门协力，或是与学术机构联袂，或是与周边企业携手。

前不久，清华大学出版社与德国SAP公司确立战略合作。据该社社长宗俊峰介绍，双方将联手打造专注SAP产品的系列丛书，促进国内企业管理者、IT从业人员了解SAP先进的方案、产品、技术；在SAP众多的客户、合作伙伴以及庞大的使用者中，清华大学出版社的品牌也会得到有效推广，并利用好“SAP中国大学联盟”协助双方战略合作项目。而清华大学出版社正是“以‘SAP企业信息化与最佳实践’丛书的出版为开端，迎来了合作的扩展和深化，进而迈向战略部署层面”。

“人民交通出版社在今年9月与中国公路学会结成战略伙伴”，该社市场管理部主任林春江告诉记者，围绕此次结盟，双方会在图书出版与发行、期刊出版与发行、出版项目申报等方面开展全面、深度合作，“譬如中国公路学会的各专业分会承担的课题、研究成果、论文将交由人民交通出版社正式出版。此外，我们还决定共同策划、储备一批项目，建立项目库，共同申请和建设财政性资金项目。”相似的还有接力出版社，其在2009年和2010年成功举办了两届中国儿童分级阅读研讨会，为我国儿童分级阅读研究与实践提供了一个良好的开端。该社社长黄俭提到，从2011年起，接力出版社联合新阅读研究所共同进行中国的儿童分级阅读学科基础研究，“这是一项艰苦的工作，但我们仍然在努力探索”。

科学出版社在合作出版了像《中国植物志》这样的重大出版项目之后，其在近期与中国科学院植物研究所“结盟”，协力推动植物所期刊体制改革，打造中国植物学期刊出版集群，提升植物学期刊的学术影响力；希冀布局学术研究发展，发力科研成果的转化与应用。不仅如此，“数字出版合作方面亦或取得新进展，因为植物所在本学科的科学数据方面具有优势，植物学领域数字资源丰富，对数字出版的合作补益良多。”中国科学院植物研究所所长方精云如是说。此外，安徽人民出版社副总编辑李旭告诉记者，其正积极与世界遗产地殷墟开展合作，即将在出版300万字、1.2万张图片的《世界遗产殷墟文化大典》的基础上，开发“数字殷墟”项目，使“纸上殷墟”变成现实。这是安徽人民出版社策划推进的“世界遗产数字博物馆出版工程”的一部分。

不过，值得注意的是，有业内人士提醒，无论“跨界合作”还是“异业结盟”，在遴选伙伴时一定要注重对方的品质与诚信。稍有不慎，因为附赠商品或结盟项目出现问题，反而影响出版企业固有的声誉，这就得不偿失了。