■中国出版传媒商报记者 邹昱琴

编者的话

随着社会消费形态的变化，越来越多的出版社看重并依赖网络渠道，但是如何让网络与实体渠道共生，维护一个自身健康的渠道生态却成为出版社的新困惑。近日，中国出版传媒商报记者获悉，二十一世纪出版社与当当网解除了独家超级战略合作关系，试图构建图书销售全新渠道模式。

二十一世纪出版社社长张秋林认为，在未来几年中，图书经销商会重新洗牌。随着电子商务的兴起，传统的图书经销商面临着很大的挑战。只有那些富有理想、勇于坚守，具有独特经营理念和营销方式的经销商，才有可能生存下来，并不断发展壮大。这些经销商必须与出版社抱团取暖，建立利益共同体，才能共渡难关。该社的转变能给出版发行业带来什么启示呢？

“现在的出版市场，处在‘不确定’的氛围中，向左或向右，各有机会，也各有风险。”对于当前的出版市场，张秋林如此感慨，至于应对方略，那就是：过去累积的经验大部分已不适用了，新的规则也需要调整。正是在这种“以变应变、破中有立”思想指导下，在即将过去的2013年，二十一世纪社取得了不俗的销售业绩。在该社不久前举行的优秀民营经销商策略联盟研讨会上，据该社透露，截至2013年10月份，其销售收入已达到2.7亿元，利润接近3000万元；预计到2013年收官之时，销售收入将达到3.5亿元，利润突破4000万元，比去年同期增长15%。

虽然获得良好的利润增长，张秋林也承认，2013年对二十一世纪社来讲是非常不容易的一年。

解约

在2013年，张秋林说他进行调整的最重要也是最痛苦的举措之一，就是解约。

2013年5月，张秋林亲自飞往北京，与当当网解除了独家超级战略合作关系。他回忆说，作出这个决定前，他经过了一个月的痛苦思考。因为二十一世纪社是第一家与当当网签订独家超级战略合作关系的出版社，多年来一直有良好的合作关系，有高达1.3亿元的销售合作。为什么要解约呢？张秋林分析认为，当前二十一世纪社经营工作面临三个不适应。产品实力与销售数据排名不适应，渠道控制力与实际销售不适应，品牌影响力与实际市场占有率不适应。当下二十一世出版社已经到必须全面开放自己网络销售渠道的时候了。因为当当网读者群体阅读需求较为固定，已不太适合二十一世纪社多元产品的出版特性。虽然也担心解除合作后对销售带来影响，但为了出版社长期发展需要，调整是必须的。

据了解，虽然解约后，二十一世纪社网络销售出现了短期的下滑，但通过与多家电商合作，且为不同的销售网络定制不同的产品，使该社的产品在网络销售方面实现了健康的发展。虽然网络销售码洋与2012年持平，但销售利润却呈现大幅度增长。

合作

与此同时，张秋林也意识到目前在电商上的布局遇到发展瓶颈。例如现在的电商平台，无论是在当当网、天猫商城，还是亚马逊、京东这些一级销售门户站里开的店，都是二级站，没有独立的品牌，不能在广阔的互联网市场上自由地传播出版社的图书信息；且各个站之间图书的信息是不相通的，完整性和质量也有高低之分，信息重复或缺失。更重要的是，受制于各大门户的模板站规则，出版社无法自由实现图书的详细推荐、分享、读者的互动、评价，这样就无法真正实现一本好书的价值，不能有效抓住客户，也没有真正实现电商的价值，而只是起到了一个简单销售的功能，容易被模仿，也容易被超越。

张秋林认为，在目前少儿书市场竞争愈发激烈的现状下，出版社的业绩要取得增长和突破，就必须建立属于出版社和优秀经销商之间的统一战线，而这个统一战线的核心就是出版社与经销商进行一种利益结盟。

为此，他创新性地提出了与实体渠道“共享核心价值，图霸电商未来”的设想。而恰好二十一世纪社的优秀经销商湖南浪翔文化公司的总经理禹明在经营浪翔淘宝网店时就发现，当网店的销量达到每个月30万元左右的时候，就很难再上升了，分析原因，禹明认为这主要是因为网店缺乏品牌的支持。2013年，该社与湖南浪翔文化公司合作建立了湖南世纪浪翔网络公司，并以天猫作为平台建立了二十一世纪社自己的旗舰店。在不到一年的时间里，世纪浪翔就已取得了优异的成绩，在2013年“双十一”里创造了一天120万元销量的成绩。这是出版社第一次尝试与民营经销商建立利益联盟，并成功地做到了出版社和经销商的互利共赢。

共建

张秋林认为，参考世纪浪翔的模式，如果有实体渠道经销商愿意与二十一世纪社进行网上合作，出版社可以官方授权，经销商只要将自己网店里所有的品种都换成二十一世纪社的产品，出版社将给予政策上的支持，实现社店一体化，并将这种社店合作的模式推广到全国。

当社店合作共办“品牌”网店的模式一旦形成规模时，出版社便可将这些网店进行整合，形成网店的利益联盟，届时将获得其它网店无法比拟的优势。例如广东一家经销商接到了一笔来自西北的订单，如果按照传统的网店的发货模式，从广东发货到西北，不但物流成本高，客户等待到货的时间也比较长，这将会给客户带来不好的体验。而网店利益联盟成立后，广东的网店可以将这笔订单转给联盟里离客户最近的西北网店，由西北的网店直接发货，这样不但可以节省物流费用提高利润，也使得网店联盟的发货效率更快更高效，给客户带来更好的体验。

地面店也可以采取多种形式的合作，因为品牌和资金是只有出版社能够提供的资源，这恰恰是民营经销商最缺少也是最需要的资源。例如漳州博文图书公司的商超渠道做的非常好，出版社则可以提供品牌和资金，和漳州博文共同出资创建一家新的公司，运用漳州博文丰富的市场经验，社店联手共同开发商超渠道。

通过出版社和实体经销商以参股、控股、收购以及其它合作模式建立起利益联盟，二十一世纪社的销售便可触及到零售的终端，从而更有效地控制住渠道，对二十一世纪社整体的销售业绩将会带来很大的提升。出版社和民营经销商之间建立起利益联盟，实质上就是将各自的优势进行整合，形成社店一体化的综合体，也就是市场化交易、一体化管理，使得出版社更加深入渠道、了解渠道、控制渠道，也使得渠道能够能动地反作用指导出版社的出版发行工作。出版社的优势是品牌、产品和资本，经销商的优势是对市场的熟悉和把控。通过社店一体化管理，双方能进一步加强协同，提升整体的综合竞争力，获取更大的利润。

近年来，二十一世纪社的发展进入快车道，一年一个新口号，一年实现一个新目标。2013年年底，二十一世纪社还将成立二十一世纪出版社集团公司，重塑企业边界，以小搏大，跳跃发展，自我裂变，致力于成为中国少儿出版的航母级机构。