■中国出版传媒商报记者 孙珏

此前，我们用专题的方式关注了出版机构在淘宝开店的经营情况。有十余家出版机构参与我们的报道。2013年，在淘宝网开店的出版商日益增多，并且有个别企业还获得了不错的收益，比如，业务外包的二十一世纪出版社在双十一当天创下120万元的销售业绩，冲到出版机构淘宝店销售排名的首位。因此，我们有必要重新聚焦淘宝店的新情况。从调查结果看，大多数出版商的淘宝店仍然处于起步阶段，其营收无论是横向——跟社里其他渠道相比，还是纵向——跟自身盈利水平进行阶段性比较，都无法达到令人满意的程度。但从出版商对淘宝店投入的人力物力财力以及目前的运营及收益情况看，一大批颇具成长性的淘宝店涌现出来，此外还有一批，比如，安徽少年儿童出版社、河南科技出版社等已经在淘宝店经营上小有收成的出版机构更值得关注。此次，有16家单位参与了我们的调查，并且在数据提供上也尽可能诚实，大大丰富了我们的样本数，在此对他们表示感谢。

回到调查本身，从受访者的反馈看，有两种态度比较明显，一是将天猫旗舰店作为企业品牌的窗口，二是，作为一个新的盈利渠道。当然，这两者并不冲突。在后者力量没有强大起来的时候，前者是一个很好的缓冲期。但无论是出于何种目的，店铺的推广——让更多人在最短的时间内关注并持续关注可能是出版商要做的第一步工作。此外，人手普遍配备不齐是天猫店目前的现状。对于一家经营良好的天猫旗舰店，较完备的人员构成应是：店长+营销主管+美编+客服若干，客服数量取决于店铺整体销量。如果销量不是很大，店长和营销主管通常合二为一，美编可以兼职外约。此外，天猫的数据中心为每家店铺提供了大量可供参考的数据分析，在未来的店铺经营中，对天猫店铺业务人员各个指标进行量化考核是必由之路。从店铺销售的品类看，图书不同于其他产品，图书产品的线上销售除了符合长假冷清这一基本规律外，跟产品类别关联性极强。例如，美术考前辅导、公务员考试等应试类产品销售高峰一定是在考前一段时间，最大的促销也应在考试季；大众图书除了跟社会事件关联性很强外，通常符合普通商品的线上销售规律。

另外，值得重点关注的是，天猫店业务外包的二十一世纪出版社“双十一”创造120万元销售业绩。2013年，大批量的民营经销商转战天猫，在销售上升到一定额度时也出现了停滞，究其原因是由于缺乏强有力的品牌支撑。正在寻求渠道突破的二十一世纪社与天猫渠道发展出现瓶颈的湖南浪翔文化公司达成合作，建立了湖南世纪浪翔网络公司，并以天猫作为平台建立了二十一世纪社自己的旗舰店。在不到一年的时间里，世纪浪翔就已取得了优异的成绩。这是出版社第一次尝试与民营经销商建立利益联盟，并成功地做到了出版社和经销商的互利共赢。该社社长张秋林认为，参考世纪浪翔的模式，如果有实体渠道经销商愿意与二十一世纪社进行网上合作，出版社可以官方授权，经销商只要将自己网店里所有的品种都换成二十一世纪社的产品，出版社将给予政策上的支持，实现社店一体化，并将这种社店合作的模式推广到全国。当社店合作共办“品牌”网店的模式一旦形成规模时，出版社便可将这些网店进行整合，形成网店的利益联盟，届时将获得其它网店无法比拟的优势。

可以说，天猫渠道在很多二级经销商关门之时，填补了出版商寻求新行销路径的空白点，但在天猫店经营过程中，出版商也开始遇到各种问题。比如，天猫刚刚实施的达尔文计划。该计划针对天猫品牌混乱、原始商品信息错误和商家重复铺货等问题，旨在规范商品信息确定性。但客观上却造成出版商工作量剧增。时代光华公司天猫店旗舰店网络运营王孜对此表示，公司天猫店2013年8月刚刚起步就赶上书库达尔文新规则实施，导致好不容易丰富好的图书数据库陆续受损，展示销售的图书不到200册。另外，天猫店客户服务解决问题的态度和速度也让不少出版商头疼不已。虽然问题层出不穷，但不容否认的是，仅仅同书店的业务员和经理们打交道的时代已经结束了，学会适应新的商业规则，与新的渠道商周旋、谈判，是出版商自我提升的必经阶段。蜕变难免经历痛苦，但它会带领我们看到更光明的未来。

最具成长性淘宝店

南京大学社：已建立淘宝营销小组

2013年5月28日进驻天猫店的南京大学出版社在6月1日至11月30日的销售额就达到20万元。按半年销售比重算，约占全社的0.3%。天猫旗舰店负责人徐佳乐表示，天猫的目前销售还在不断攀升，店铺UV也在持续上升。9、10、11月的全店成交转化率同比刚开店的6、7、8月也在持续上升。目前的成交率均保持在提高状态。从店铺的经营品种看，可供应图书品种在2300种左右。销售最好的是文学社科类图书，其次是少儿图书。销售折扣平均在7.8折至8.5折上下。比如，《南京大屠杀全史》全价280元，天猫价格210元。目前天猫店由专职人员负责。

从天猫店实际运营过程看，2013年遇到了最大问题是在快递公司运输过程中书籍容易被快递搬运摔坏，让很多买家很头疼。目前该社已在联系合作的厂商指定天猫店新快递包装盒。年度最大力度促销营收是，“双11”当天销售额为58910元。

年度“爆款”产品：《致D情史》单品种近260册

印象最深刻的客户事件：有个顾客问我，相信不相信他是外星人，我说我相信！他问为什么，我说因为我也是外星人。有点无厘头，但是网上什么客人都有，需要适应。　（徐佳乐）

海豚图书专营店：年度营业额约500万码洋

海豚图书专营店入驻天猫的时间是2011年，实际的推广运营时间是从2012年10月份开始。海豚图书专营店店长陈华军透露，2013年海豚图书专营店的年度营业额预计500万码洋，与2012年的100万码洋相比，增长400%，占公司销售营收入的0.7%左右。目前经营的主要是公司的部分品种。销量较好的是低幼类、绘本和引进版的品牌童书，如芭比、漫威、芝麻街、兔巴哥和崔弟等品牌旗下的图书。天猫店铺的折扣目前是与地面店基本持平，在特定的推广活动期间折扣力度会较大。陈华军遇到的最大问题，一是价格的管理。“相比其他行业的产品，图书的定价管控比较严格；同质化的竞争，相同类别的产品同时有多家出版社和公司在做，这对顾客购买造成了困扰。”二是物流问题。陈华军举例说，100元的图书和100元的衣服，后者可能6~10元就可以，图书却需要15~25元的运费。年度最大力度的一次促销活动是在2013年年中、“双十一”这两个时期，尤其是在“双十一”，销售额逼近了100万码洋。“双十一”期间，海豚传媒参与图书会场全场5折促销，另外还有随单赠送绘本故事的音频光盘、便签本等小礼品。

年度“爆款”产品：在海豚的天猫店内，所谓的“爆款”不单是指某一个产品。而是一个品牌旗下的系列图书，比如“芭比”系列、“海豚绘本花园”系列等等，这些都是销量和口碑都非常好的优势图书。

印象最深刻的客户事件：我们发现，儿童图书的消费者一般是家长，相对于其他类目的消费者而言，他们的购买目的性是最不明确的，导致他们对我们的依赖度也较高。他们时常会向店员咨询有关培养孩子成长的某一具体方面的图书，比如有的客户想找孩子情绪管理方面的书，有的则希望购买专门针对女孩子看的书，或者是想了解拓宽孩子视野方面的图书等等。针对此，我们会要求全店店员除了了解和熟悉产品的内容外，还须理解产品所包含的教育内涵，在此基础上，才能更好、更准确地去给客户推荐适合他们的图书。

（陈华军）

上海科技社：产品最受医生欢迎

上海科技社是2012年10月正式入驻天猫旗舰店的，名为上海科学技术出版社旗舰店。在2012年底，该社天猫旗舰店主要完成了天猫点图书信息补全的工作，为2013年的销售做准备。

该社客户服务部主任叶平告诉记者，天猫店的年度营业额在20万元左右。店里经营着社全品种图书，另外还有社办杂志的销售，如《大众医学》、《科学画报》、《上海服饰》以及《车迷》。2013年销量最好的图书当属医学专业类图书和大众健康类图书。叶平表示，目前天猫店的销售折扣为8折，同时江沪浙地区满68元包邮，其他地区满88元包邮。由于天猫店相当于出版社的直营店，它的上货速度比书城和网络电商的速度都要快，所以8折销售是一个比较适宜的折扣。

2013年是该社正式运作天猫旗舰店的第一年，运作好天猫店并非易事。由于面对的读者面较广，对客服人员的要求比书店的业务员要高。社里天猫店目前有两位同事在打理，一位专职、一位兼职。目前，天猫店遇到最大的问题是缺乏人手，随着业务量的增大，客服人员便显得非常紧张，叶平希望来年能招到合适的天猫客服。年度力度最大促销是在“双十一”期间。当天折扣降至6折，同样采取江沪浙地区满68元包邮，其他地区满88元包邮的方法。一天下来，销售收入在1万元左右。

年度“爆款”产品：“家庭真验方”系列。

2013年该社天猫店卖得最好的一本书是“家庭真验方”系列，该系列有两本书，分别是《家庭真验方——小药方大健康》和《家庭真验方——小药方大功效》，集合自1948年创刊以来150位专家亲笔撰写的300则验方。

印象最深的客户事件：在店铺打理的过程中，遇到的客户非常多，性格脾气也不同。因为图书是个较为特殊的商品，一般而言，网店客人容易对图书的装帧质量、快递的运达速度较为在意，如果图书有污损、装订有问题或者快递速度过慢，都会引起客户的抱怨和不满，以至于客户要求退款退货。2013年10月，有一位读者要购买一本图书，因为这本书网店、地面店都脱销，他通过淘宝找到了社里的天猫店，但是工作人员发现，社里也只剩下一本了，发货给读者，读者收到后反馈封面有些脏，要求换货，工作人员千方百计又找到一本，却也是有同样的污损问题，折腾了一大圈之后，读者也感受到了我们工作人员的诚意，便说作罢，并给我们的店铺给了好评。

（叶平）

纺织社：店员量化考核是必由之路

中国纺织出版社于2013年1月开始筹备天猫旗舰店，2013年2月天猫旗舰店正式营业。该社图书营销中心副主任杨旭表示，由于天猫旗舰店运营不到一年的时间，开店前3个月基本处于宣传和引流阶段，到第4个月，单月成交金额已上万元，流量和订单稳定、持续增长。目前，店铺浏览量PV、店铺访问数UV和成交转化率都在稳步提升。从出版社整体回款来看，2013天猫旗舰店的回款占比并不大，只有0.1%左右，作为图书产品销售的新渠道，预计天猫店的销售占比会逐年稳步攀升。从该社实销明细看，销量最好的是纺织服装专业图书、“特色”大众图书以及社里全国排名前三甲的时尚期刊。

杨旭认为，对大多数出版社的天猫旗舰店而言，销量不是唯一追求的指标。在“低价就是王道”的电商大战中，出版社网店运营需要全方位考虑价格和市场秩序的关系，充分保证线下中盘代理商的利益，除了少量的库存特价图书，普通品种都是在不低于中盘商进货折扣，在批发折扣基础上预留适当折扣空间之后，进行页面零售价格的制定。即使是店铺促销，也是有底线的营销策略组合，这是出版社天猫旗舰店不能逾越的行业规则。

眼下，遇到了最大问题是物流。“从客户评价上能看出，客户最不满意的部分就是出版社的物流速度。”传统的管理流程是所有图书必须先入库，才能出库，而且库房物流通常是大宗产品，走汽运或极少量的快递。对于天猫产生的订单，往往是小订单，大量的小订单，会导致库房快递成本的急剧增加，所以许多出版社的天猫店发货都是由天猫业务员完成的。这些图书都是先从库房领出，再由天猫业务员发快递，无形中多出一道中间环节，时间相对滞后。

年度“爆款”产品：有特色的美食类图书《一学就会的家常面食》，美术考前辅导类《高考速写应试要点》，专业特色产品《纺织品染整工艺学》以及畅销时尚杂志《昕薇》。

印象最深刻的客户事件：专业图书销售过程中，因为专业观点不同，读者对专业图书内容的无休止追问。

（杨旭）

永正图书：年度营业额约60万元

永正图书2012年11月进驻天猫。2013年天猫店近280个品种，营业额度大概60多万元。永正图书专营店负责人沈妍透露，目前经营的是社科偏文艺类图书，有个别少儿图书，销量最好的是生活孕育类和心灵励志类。天猫折扣是定价的6.5折左右，有时会用天猫的促销工具，在6.5折的基础上再9折，有码洋偏高的图书可以设置包邮活动。沈妍介绍，由于天猫店目前商品种类有限，店铺运营活动由店长一人负责，白天正常工作时间的客服和售前售后问题均由店长负责，发货由库房负责，晚上及周六日公司安排其他2名工作兼职负责客服。现在网店竞争比较激烈，图书的利润是非常微薄的，主要是图书超重，快递比较贵，而且很多买家都不愿意承担运费。公司在天猫上开店销售是一方面，另一方面也是想在网上树立品牌效应。年度最大力度的促销是天猫双十一活动，全场定价的5折包邮，全天销售1.8万元。2013年天猫店遇到的最大问题是，天猫切换系统，新系统不是很完善，中间出现很多问题，所有的流程都要按照天猫新的规则重新设置商品，商品信息模板也出现了问题，需要重新编辑上架，中间花费了很多的时间去学习做这件事，目前很多事情已经解决。

年度“爆款”产品：《孕育百科全书》

印象最深刻的客户事件：有买家购买了2本书，收到之后说包装不好，快递过程中书角有点褶，自己发顺丰退回，我公司库房收到货以后，书是完好的，基本上没什么毛病，又给挑选了一本全新的重新打包快递走，买家收到以后说没有用包装盒包装，最终还是退回来了一本，来回运费比书费贵2倍，退回来的书任然是完好无损的，感觉现在的消费者要求比较高，卖家也是费尽了心思满足消费者。

（沈妍）

九久读书人：2013年营收800万

上海九久读书人实业有限公司后台高级经理温书娴透露，2009年5月公司进驻天猫。2013年销售为600万元，与2012年同比增长15%。2012年销售品种超过1万个，但公司出版物只有2000多个，其他均为外采，2013年在售品种均为公司出版物，2500个品种，营收800万元和15%的增长对比的是2012年公司出版物。2012年，除了公司出版物之外，还有七成以上的外采图书，之所以2013年取消外采图书，温书娴表示，主因是外采成本过高，营收虽可观但毛利不合理，不适宜在天猫销售。2013年开始，随着公司出版物的品种增加、品质的提升，推广和促销的力度加大，营收稳步上升。目前天猫整体销售占整个公司营收的6%，还有很大的增长空间。店里销量最好的是国外短经典、“企鹅经典”系列图书、外国推理小说、少儿书，以及散文。平均折扣不超过6.5折，新书6.5折左右（个别重磅图书视情况而定高于6.5折），2013年以前新书以6折为主。最新发布的丹·布朗作品《地狱》属个别情况，统一售价7.5折。据了解，该公司天猫店人员目前以美编、文编、客服、活动报名四类人员为主，专职参与天猫经营，以订单量、服务质量、转化率等几方面为考核依据。2013年，九久读书人最大力度的一次促销活动：天猫双十一的促销，全场五折包邮，再送礼券。当天营收约20万元。温书娴觉得，眼下急需解决的是同质化问题，以及如何引流。目前公司已有良好的思路去改善这一问题，正在积极地策划并执行。

年度“爆款”产品：《肖申克的救赎》。接下来的爆款将是丹·布朗的《地狱》。

印象最深刻的客户事件：有一次买家要发顺丰，要求第二天一定要收到，但是物流同事遗忘，导致第二天根本不可能送到，买家严重投诉。最终用一个简单但巧妙的办法圆满解决，客户非常之满意。

（温书娴）

（下转第27版）

（上接26版）

重庆出版集团：已建完整人员配备机制

2012年5月28日，重庆出版社正式进驻天猫。重庆出版集团图书发行有限公司营销策划那丽丽介绍说，2013年，天猫店年销售额60多万。与去年同期相比增长100%。店里销售比较好为文学类和社科类的畅销图书、高端小众图书等，如“重现经典”系列《阿特拉斯耸耸肩》、《源泉》，“最寒冷的冬天”系列，《做大企业》等图书。目前，天猫店已经建立了比较完整的人员配备机制，整个团队10人。主要以销售业绩、页面规划设计、创新经营方式和经营渠道为主要考核标准。

那丽丽介绍说，2013年度最大力度的一次促销活动是在“双12”那天开展的，天猫店图书全场包邮，部分图书低至5折，同时享受满200减50的多重优惠，销售额在10万元左右。

2013年重庆社天猫遭遇的最大问题是，读者浏览量的不稳定性。为了吸引更多的忠实读者，该社计划2014年采取一系列措施，一方面丰富图书品种，让读者有更多好的选择，买到合意的图书，创新天猫店本身的网页设计，给予读者更具吸引力的观感。另一方面在图书价格上给予读者更多的优惠，更多的参加天猫营销活动，让读者用更少的钱买更好的书。同时，在外围宣传方面，通过网络媒体，纸媒和自媒体等宣传渠道，给予天猫店更大的营销宣传支持力度。

年度“爆款”产品：“最寒冷的冬天”系列，这个系列目前已经出版到第三部。

遇到印象最深刻的客户事件：经营天猫店的过程中，发生过很多工作人员与客户之间的深刻互动。有一次，客户急需一本书，5000多册，而库房仅有1000多册。工作人员没有对客户做出否定回复，而是立刻联络业务部门寻求帮助，从全国4个库房紧急调动3000多册图书，并不惜成本在2个小时内将5000多册图书全部快递发出，解了客户的燃眉之急，从此成为重庆社天猫店的铁杆客户。（那丽丽）

最值得关注的淘宝店

译林出版社：暂缺少专职人员打理

译林出版社2013年7月1日进驻天猫。据该社数字出版主管田原透露，经过前2个月的试运营，9至12月这4个月营业总额为4万元，每月呈持续增长态势。全社除教育板块以外其余板块都已上架，包括外国文学、人文社科、期刊杂志以及博物馆刊物。目前销量最好的是《译林》期刊。天猫店销售折扣平均保持在8折左右，最低折扣为6折，与其他发行渠道的折扣持平（双12等特价活动除外）。在天猫店人员配备上，社里是以发行的框架为基础，配备1~3名兼职人员。

年度“爆款”产品：《译林》期刊2014年全年订阅。

印象最深刻的客户事件：某家书店想以现款的形式在天猫上订货，并咨询是否可以在网上代销社里图书，并由我社直发。这一事件可以隐约感觉到这家地面书店转型的意图，以及他们试图减少流通层级，让渠道扁平化的意向。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（田原）

化学工业出版社：销得最好的是少儿书

化学工业出版社在2008年10月就在淘宝店铺街开店，2012年3月26日进驻天猫。店铺负责人赵兵兵称，2013年店铺的年度营业额较2012年有大幅度增长。但占整个社的营收比重还比较小，增长势头很可观。目前，店铺是全品种上线销售；销量最好的是少儿类图书。折扣与三大网店的销售折扣基本持平。目前，天猫店配备专员三人，包括运营、客服和发货，已经有明确的考核，即以发货回款考核业绩。双11购物狂欢节是年度最大的一次促销，全场5折包邮，一天相当于一个月的成交量。对于眼下继续解决的问题，赵兵兵觉得，物流环节很重要，系统和技术对于出版社来说还是瓶颈，此外，未来的店铺推广和营销是发展核心的问题。

年度“爆款”产品：《儿童情绪管理与性格培养绘本》。

外研社：销售最好的是“布奇乐乐园”

外语教学与研究出版社天猫店搭建于2010年1月。2013年营业额为149万，比2012年增长了17万元，整体呈现上升趋势。天猫目前经营全社部分图书，销售最好的是“布奇乐乐园”月刊。主产品续订一年9折，两年8.3折，其他图书另有其他折扣。在人员配置上，专职3人，外加兼职4人。考核为完成业绩提成方式。“双十一”活动当天，全场5折包邮，营收有5.6万元。目前店铺经营最大问题在于库房发货速度不快。现已设立两个库房共同发货，较好的提高了发货速度，使发货评分迅速上升。

年度“爆款”产品：“布奇乐乐园主产品”系列。

印象最深刻的客户事件是：顾客共购买产品三件产品，由于顾客同一天购买两次，为此销售人员合并两个订单进行发货，而正巧此单为货到付款方式，快递师傅只收回一个订单的钱。待财务收款时发现少收139.75元，销售人员给顾客打电话说明情况，第二天顾客就打账至公司账号付清剩余款项。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（韩旭）

河南科技社：年度销售额达112万元

2009年1月12日进驻天猫店的河南科技出版社，2013年销售额达到112万元，同比增长13%。该店铺负责人魏琳表示，销售本社除教材教辅之外的图书品种，销量好的类目为手工书、儿童书。店铺有专职人员管理。考核方式参考销量、访问量、订单转化率、会员积累量、客户满意度等。2013年年度最大力度的一次促销是“双十一”。活动当天销售额为5万元。

年度“爆款”产品：《豆浆、米糊、蔬果汁养生事典》、《灯芯绒的亲情菜》。

印象最深刻的客户事件：在一次促销活动中，一位香港的买家购买6本手工图书，由于当天订单比较繁多，仓库发错了其中5本图书，买家收到书后，发现图书不对，却又觉得那些图书也很不错，跟客服双方协商后，购买了那5本发错的书。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（魏琳）

安少社：销售码洋达200万

天猫店入驻时间2013年初。自2013年开通以来，天猫营业额已实现销售近200万码洋，且销售势头越来越好。天猫旗舰店策划人员曾庆龙说，目前店内销售最好的少儿文学，另外该社还很看好低幼板块，将开设玩具专区。天猫销售折扣相对比较稳定，折扣在70%左右。目前天猫配有店长1人。同时还有专人负责策划、推广、美工、和客服人员，为专职人员。天猫实施业绩考核。2013年，最大力度的活动是9月份聚划算，销售20万码洋。曾庆龙表示，目前最头疼的问题是，天猫出现了一批专门诈骗保证金的人，拍下后以各种理由来诈骗保证金。

年度“爆款”产品：“冰心奖获奖作品精品”书系、《我的第一套经典名著》、“动画中国”。

印象最深刻的客户事件：客户地址填写错误，快递师傅送到客户填写的地址，客服人员积极与快递协商，最终圆满解决。　　

（曾庆龙）

经科社：希望发货交由专门部门负责

经济科学出版社天猫店负责人黄金告诉记者，该社2012年6月就入驻淘宝，2013年全年营收为80万元左右，2012年基本没什么销售，2013年应该算是一个比较大幅的增长趋势。目前，店内销售最好的主要集中为指定教材和配套辅导，还有一些个别比较好卖的市场类图书。

在天猫店打理上，该社一共5个人，其中2人为专职人员，其它3人为兼职（手里还有其它业务）目前没有制定考核办法。由于基础建设都没有完成，13年没有参与过大型促销活动。只是针对单本图书进行过一些让利促销。眼下最主要问题黄金觉得是受限于目前的运营模式，现在是店员接单，自已发货。基本上每月150包~200包的发包量达到饱和了。今后解决方法是将发货工作交由库房或其它专职部门来处理。

年度“爆款”产品：硬性教材，单本月销几千册。

印象最深刻的客户事件是：客户比较在意正版。有的客户比卖家还精通。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

（黄金）

长春出版社：旗舰店只卖本社产品较单薄

2012年12月19日入驻天猫，2013年3月开始正式营业。旗舰店负责人高静介绍，2013年度营收总额62万码洋，32万实洋（不包含“双十二”的营业额）。店内销量好的产品：“柯南”系列、“灌篮高手”、“弗洛伊德文集”、“胡适文集”以及学生教辅书。店铺打理方面，依然是社内员工4人，兼职的同时还负责其它网店店商的销售。当日成交量最大的是“双十一”活动，一天销售10万元。高静觉得，目前最大的问题是，许多细节还要磨合，此外多促销的方式需要多样化。旗舰店只卖社里产品显得比较单薄。

年度“爆款”产品：《柯南1~77》

遇到印象最深刻的客户事件是：“折800活动”中，客户留的假手机号，邮到后找不到人，他也在网上联系，就是电话是假的，打不通，该客户还要维权。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

（高静）