■中国出版传媒商报记者 张岱

一书一世界，一语一天堂。

2005年10月30日，郑渊洁与二十一世纪出版社签下协议，将其所有作品交由该社出版，此外别无授权。2006年1月，中国最大规模的个人作品专辑“皮皮鲁总动员”正式出炉。2010年，联合国公布全球五年累计发行量最大的图书，《哈利·波特》等十种图书在榜，“皮皮鲁总动员”位列第四。“皮皮鲁总动员”从定位到装帧，从出版到营销，从市场到机制，引领了当今童书出版。

诚信合作聚集优势资源

“一个出版人等一个作家的作品要等20年，这是非常漫长的等待，也是值得骄傲的等待。”中文天地出版传媒股份有限公司副总经理、二十一世纪出版社社长张秋林如是说。“童话大王”郑渊洁是中国文坛的传奇性人物，张秋林是中国童书出版界的传奇人物，这两个传奇人物缔造出了“皮皮鲁总动员”的传奇。

1986年10月，张秋林发起了至今仍让很多儿童文学作家甚为留恋的庐山聚会，与郑渊洁一见如故。会后他们创办了低幼期刊《大灰狼画报》，倡导“给孩子带来快乐和想象”。二十多年后的2005年秋天，张社长在北京再次相遇郑渊洁。此时的二十一世纪出版社已逐渐跃升为国内少儿出版社前列，郑渊洁也有意将自己的作品交由专业少儿社经营。这次的偶遇，拉开了双方合作序幕。2005年10月，双方签约，开始了真正的出版合作，开创了一位作家只与一家出版社互信合作的先例。

找准定位打造系列出版

2006年1月，短短两个多月时间，“银红系列”10册横空出世。

其实，在出版这套书的过程中，二十一世纪出版社的编辑团队遇到了很多困难。郑渊洁创作30年，作品数量多题材广，出版社为此单独立项，成立了专门编辑团队，郑渊洁和他的儿子郑亚旗也多次参与策划和讨论。最终，双方确定了“皮皮鲁总动员”为总丛书名，“和皮皮鲁一起，挑战想象力的极限”为丛书口号，实施分系列、分时间段推出的出版战略。二十一世纪出版社要让“皮皮鲁总动员”传达出一种理念：我们卖的不仅仅是作品，而是在卖一种奇特的想象力，一种穿透生命的文化力。

确定总体方案后，编辑团队对郑渊洁近千万字作品进行了细致的梳理和挑选，选定了银红、橙黄、蔚蓝三个系列共30册的内容。在图书编排、装帧设计上多有巧思，处处强调整体品牌。在前三个系列之后，他们又陆续加入了舒克贝塔系列、大灰狼罗克系列、鲁西西系列、大长篇系列等。目前“皮皮鲁总动员”共出版了10大系列72册书，成为最大规模的中国原创个人作品专辑。这种出版战略既给每系列图书留出足够的宣传和销售时间，又能给市场带来持续的刺激，分摊市场风险，也便于后期及时调整战略。系列出版的模式也逐渐成为童书界打造品牌的重要举措。

持续营销成就畅销事实

除了在编辑方面下工夫，二十一世纪出版社还将“皮皮鲁总动员”的营销做到了极致。出版社成立了专门的营销团队，制定和实施切实可行的营销计划。由张秋林领头，全社总动员，系统营销、持续营销，最终将“皮皮鲁总动员”打造成了一套超级畅销书。

对于系列丛书的打造来说，第一个系列能否打开局面至关重要。二十一世纪出版社找到了“皮皮鲁总动员”的三个营销突破口：一是丛书的口号——“和皮皮鲁一起，挑战想象力的极限”；二是作家“童话大王”郑渊洁；三是在银红系列里选用从未出版过的郑渊洁教子教材之法制篇《皮皮鲁和419宗罪》。在前期的宣传中，这三点通过一波接一波的营销冲力相互作用最终形成了合力。

书未出版，营销先行。在出书前，二十一世纪出版社将营销重点放在郑渊洁首次与专业少儿社合作上，使长期远离媒体和读者的“童话大王”再次回到公众视野。2005年正值开博客的热潮，郑渊洁新浪博客一开，就长期居于前十位置，这也让他久违的人气再度上升。近10年来，郑渊洁愈来愈关注民生、关怀孩子，可以说成为了新一代年轻人的偶像和标杆。目前他的微博粉丝量500多万，超高人气为“皮皮鲁总动员”的营销宣传活动打下了良好的基础。图书上市前的预热宣传，可以说贯穿了“皮皮鲁总动员”整个书系。

从渠道入手，抢占先机。在2006年1月民营渠道订货会上，二十一世纪出版社专门举办了“皮皮鲁总动员”推介会，邀请国内重要的50余家民营分销商出席，张秋林和郑渊洁联袂推荐。在同年1月北京图书订货会上，郑渊洁在二十一世纪出版社展台亲自宣传“皮皮鲁总动员”。这两次会议非常成功，让“皮皮鲁总动员”一度成为经销商圈内的话题和热点。而后续系列轮番上阵，也给整个渠道带来了持续的刺激和拉动。

营销大事件，吸引眼球。银红系列刚上市，2006年2月10日，在江西电视台举办了“皮皮鲁25周岁生日庆典”，首开了为虚拟人物举办庆典的先河。2007年3月13日，借助华东六省少儿图书订货会之机，出版社举行了银红、橙黄、蔚蓝三大系列大结集的营销宣传，再次吸引大众目光。2008年5月26日，在郑渊洁从事儿童文学创作三十周年之际，《皮皮鲁总动员》54册书“整舰启航”仪式在京举行。老中青作家、文娱体育明星前来助阵，读者、媒体、经销商也纷纷到场，活动隆重而热烈。作者和出版社将“皮皮鲁大长篇”首印18万册的预期收益60万元全部捐献四川赈灾。以“皮皮鲁总动员”的品牌影响力推动“皮皮鲁爱心总动员”，用这样的方式传递爱心，让每一个热爱皮皮鲁的小读者情系灾区，以实际行动参与抗震救灾。2011年2月10日，又举办了“皮皮鲁鲁西西30岁生日庆典”，三代读者欢聚一堂，共庆“皮皮鲁总动员”印数突破2000万册。这些大型活动，成为了“皮皮鲁总动员”营销过程中最惹人注目的事件，也串起了持续多年的整体营销活动。值得一提的还有《皮皮鲁总动员》问世后不久就遭遇疯狂盗版，二十一世纪出版社协助公安机关积极侦破，上演了京赣两地擒贼记，央视新闻联播予以报道，起到了另类营销的效果。

全国巡回签售，启动阅读总动员。书还未正式面世，利用网络媒体预热。从2006年1月1日开始，二十一世纪出版社与新浪网联合举办了“与郑渊洁零距离接触，我的梦想我做主”的城市拉票活动。最后根据票数和“皮皮鲁总动员”在当地的销售情况，确定了六个城市，安排郑渊洁在当地的书店、学校进行讲座、签售。从2006年9月开始，启动“我阅读、我想象、我写作”活动，郑渊洁走进206所小学，与学生零距离接触，让更多的孩子回归阅读，滋养想象，享受写作。如今，每年二十一世纪出版社都会安排“童话大王”郑渊洁与读者进行互动，而“皮皮鲁阅读总动员”的营销活动也覆盖了全国。

系列出版，持续营销。从2006年以来，“皮皮鲁总动员”可以说每年都在推新的产品。每次新书上市，对于整体项目来说，都是一次新的宣传机遇。各系列之间也相互借力互相促进。特别要提到的是2011年11月“百分百系列”的出版。在“皮皮鲁总动员”第九个系列“皮皮鲁讲堂”出版后，二十一世纪出版社策划将郑渊洁写的关注民生、关怀孩子等的一些思辨性文章做成一个套系，即“百分百系列”。目前，已出版了《皮皮鲁送你100条命》和《舒克送你100天》，取得了非常好的业绩。其中《皮皮鲁送你100条命》累计销售近50万册，甚至一度脱销。新的读者藉由新书可以认识“皮皮鲁总动员”其他书系，这也有利于整个品牌图书的宣传和销售。

活动仍在继续。“皮皮鲁总动员”从立项开始媒体攻势就从未间断。各种大小型活动受到各方关注，在电视、报纸、门户网站、手机平台等各个领域都有重量级报道。《为皮皮鲁造势的N种理由》、《皮皮鲁总动员书业启示录》等有分量的文章在整体项目营销上发挥了重大作用。二十一世纪出版社也利用一切有利时机进行宣传，比如郑渊洁参与的电视节目以及该社的各种新闻报道等等，都从另一个层面来持续营销。日前中央电视台投拍的第一部30集大型少儿连续剧《皮皮鲁与鲁西西》，将于2014年寒假开播，对于这套书来说，又是一个利好的营销契机。

目前，二十一世纪出版社正在编辑制作“百分百系列”的后续图书，并计划推出“皮皮鲁总动员”全新升级版。“皮皮鲁总动员”——一套充满想象力的童话经典、两个童心永驻的双胞胎明星、四代读者阅读接力的倾心选择、历经八年的持续出版和营销，可以说缔造了一个童书出版的传奇。而现在，这个奇迹还将继续……