■中国出版传媒商报记者 刘志伟

对于出版社而言，渠道的建设是其在市场经济中面临的重要课题。图书产品能够达到预期的价值实现和价值回归，很大程度上都取决于渠道这一环节。近两年，围绕渠道的管理又衍生出许多变化：一方面，出版社纷纷拓宽出版领域，尤其是专业社和教育社的选题日渐贴近大众出版领域，无疑将考验其重塑、开辟营销渠道的能力；另一方面，诸如民营书店和实体书店的式微，电商平台力量的兴起，渠道本身的格局也发生了重要变化，出版社在客户分级管理、供货品种之中亦有着区分和侧重。

此外，出版社对于经销商的开发和管理，这个是战术层面，每个社都要根据自己实力、能力、产品去操作，无法给予定论。渠道畅通与否、渠道的流量和流速、渠道的宽度与长度、渠道的冲突与稳定等等，种种因素都制约着出版社对于渠道的择选。通过采访，记者了解到，特色渠道、自营渠道等新渠道已经有了较为清晰的发展趋势，围绕渠道的再分级和再管理上，所呈现出许多的细节还值得更多的有识之士注意。

特色渠道成新增长点

2013年，一则消息在业内引发关注。中国石油大连销售公司和大连市新华书店在文化建设方面初步达成了共识，就出版物销售、出版物展示等方面展开了全面试运营合作。双方先后对中石油大连销售公司三源店、老虎滩店等加油站进行了合作尝试，大连市新华书店投资制作了统一标识、统一规格的陈列书架，建立配套管理方式，实行专人分片管理。据悉，这一文化战略合作预计覆盖中石油在大连的全部300余座加油站。

其实，类似加油站的“特色渠道”愈来愈受到出版社的瞩目。譬如安徽少年儿童出版社专门组建特种渠道销售中心，与实体书店、网络销售鼎力。据该社社长张克文透露，特种渠道销售中心为股份制公司，面向超市、机场、高铁，母婴渠道和玩具渠道等特种渠道，虽然到2013年10月份才开始运营，但至2013年底也发货900万码洋。

中国地图出版社根据自身产品的特点，积极拓宽户外用品店销售渠道，目前合作的户外店有图途户外用品有限公司。发行部负责人刘秋珊在接受采访时谈到，其具体的办法是建立中国地图出版集团体验区，实行产品互补式销售，将图书与户外产品打包销售。此外，该社还将旅游图书上架到711等超市、少儿图书和地球仪上架的家乐福等，其近期主打的“LonelyPlanet旅行指南”系列丛书上架到太平洋咖啡店等。

除却特色渠道的开辟，一些出版社还积极与行业部门、异界企业等探索合作模式，放宽渠道的视野，同样收到了不错的效益。

河南科学技术出版社为销售《缝纫超活用技巧1000+》与兄弟缝纫机展开合作。该社发行部负责人张青介绍说，其合作模式为：缝纫机厂提供一张与图书尺寸规格相当的广告页，出版社负责印制在图书中作为推广。缝纫机厂特此购入了几千册的图书赠送给自身的客户。此外还有北京科学技术出版社，其出版的《我爱面包机》、《跟着君之学烘焙》与烤箱、面包机厂商合作。据了解，在其30万～40万册销量中厂商采购的部分约占1/4。

中国纺织出版社于2012年正式启动“纺织服装企业图书馆（室）建设工程”，为期五年。该社图书营销中心副主任杨旭告诉记者，“这一项目已经得到不少企业的热烈响应，初见成效。到目前为止，工程已经在近20家企业落地”。她表示，作为整个行业文化建设的一个长远工程，其上级部门中国纺织行业联合会对此也备加重视，“2014年，中国纺织出版社计划专门设立部门推进此项目”。

网络上的一些特色论坛着实不应小觑，此类论坛以兴趣点为圆心，集合了大批对某一领域极为忠诚的粉丝，这本身即是一个值得深挖的渠道。以河南科技出版社合作的编织人生论坛来看，该社在2014年通过全年预订的方式，就“颇见成效”。“‘编织人生’有40万的会员，他们也曾组织编写图书，在中国纺织出版社和辽宁科学技术出版社出版。特别是这种论坛可以向会员进行直销。我们在2013年开始与其合作，包括组织线下的编织活动，但尚未上升到选题层面。诸如广告资源的互换，对我们也有很大帮助”，张青如是说。

网络自营渠道频试水

价格战似乎已经成为了国内电子商务竞争的一种主要手段，几年来电商之间“以战止战”的大规模促销引发了多米诺骨牌效应。就业内来看，出版社多受电商掣肘，这种现实难以否认。尽管如此，在采访过程中，出版社大多表示，在维护传统渠道的基础上，仍然会将更多的精力放在网络渠道的规划上。正是网络渠道让出版社的“爱恨交织”，进而也催生了诸如天猫旗舰店、社办网站等“自营渠道”的兴起，淘宝网打造的在线B2C购物平台“天猫”是其中的显著代表。不少有识之士都认为，以天猫为代表的第三方平台，或将成为几大电商的最大威胁，也将为出版社提供更多的可能性。

天猫图书、音像行业负责人李波就提到，通过这一平台，出版社可以把自身线下的分销网络移植到天猫。因为线下的二渠道经销商，有80%已经入驻天猫。出版社能够通过天猫的供销平台，和这些经销商建立网上的供销关系，直接、实时的掌控分销商的库存、销售数据，并通过系统设定不同分销商的折扣、返点体系，自主设定不同层级分销商的零售价。同时，通过自行设定的回款时间，分销商的成交额可以实时返回到出版社的账户中。李波还强调，“出版社和民营出版商因为一直是内容提供方，以企业对企业的批发为主，之前没有介入到零售端，因此他们在天猫开设的旗舰店，从成交来说比不上新华书店类、二渠道经销商类的卖家，毕竟后者有着丰富的零售经验。但不宜忽视的是，其中一些出版社的增长非常迅猛。”

在2014年的北京图书订货会上，亚马逊以第三方平台为主打强势参展，其理念与天猫相仿，希冀吸纳更多的出版社把网络书店开到自己的平台上。第三方平台的兴起，有望成为未来的网络渠道主流，众多的实体书店、个体书店、中盘商都已经把渠道搬到网上，出版社亦纷纷开店经营，都是明显的信号。

出版社尽管试水网上自营渠道，但同样遇到了挑战，像山东科学技术出版社就因为人员配置的不足等缘故而关闭了本来经营不错的店面。同样的，出版社基本都建立起了官方网站，一些出版社还建立特色的子网站如中国轻工业出版社的“健康美食网”、人民邮电出版社的“i尚漫”网站、化学工业出版社的“指尖探索·科学”小学探究式学习平台、电子工业出版社的“世纪畅优”和“中国动漫网”等。但其网站的销售图书功能还远远未得到有效的开发，其中物流的限制是一大难题，此外也有出版社未能重视自身网站的销售功能，或是没有设计好明确的销售战略。如果社办官网或可以有效利用，对于出版社拓展网络渠道都是种有益补充。

值得一提的还有针对作者、读者的渠道建设。出版社与渠道商都在挖掘读者服务部、书友会等形式，挖掘巨大潜力，努力达成产品与消费者的直接接触，从而减少中间环节的成本和损耗，提高收益。特别是微信、微博等自媒体的推波助澜，对于出版社理解渠道，将打开更为宽广的视野。