■中国出版传媒商报记者潘启雯

在互联网时代，“纸媒黄昏”似乎已成了个时兴的魔咒：发行了14年的上海《新闻晚报》于2014年1月1日正式停刊。虽然坊间对此早有传闻，但当上海报业集团宣布成立后第一个大动作时，还是让许多报人感到突兀和悲伤。

在国外，2009年8月17日，创刊77年、曾风行全球、月发行量高达1700万份的美国《读者文摘》宣布破产。2012年，德国三大纸媒巨头《纽伦堡晚报》、《法兰克福论坛报》和《德国金融时报》先后宣告破产。2013年8月5日，曾以最先报道涉及尼克松总统的“水门事件”而著称于世的《华盛顿邮报》以2.5亿美元出售给了亚马逊公司创始人贝索斯。

在中国，心急如焚的记者编辑们在过去的2013年里不断听闻纸质报刊单位裁员乃至关停的凶讯，尤其是在沿海发达城市和财经、时尚报道领域，多家纸媒不堪承受广告经营压力之重，《好运MONEY》和《钱经》先后停刊。一些沿海地区的都市报之所以还能惨淡经营，更多的是依靠缩减版面及降低员工薪水。

与上述“悲观”消息相反的，美国老牌新闻杂志《新闻周刊》在关停纸质版整整一年后，宣布将在2014年3月恢复出版64页的印刷版，重返报刊市场。该刊2013年9月新上任的总编吉姆·伊波科说，“我们把它看作一种优质的、精美的产品”。

其实，多年来关注纸媒生态和命运的话题似乎从未淡出过人们的视野，近来有关“纸媒生态”的出版物再现热潮，亦可见一斑。

以“云发行”破解报业转型难题

“生存还是毁灭？这是个问题”——哈姆雷特的这句经典独白可以用在当下纸媒的发展困境问题上。面对互联网、新媒体的冲击，近年传统纸媒生存环境的恶化已是公认的事实。《媒聚变——媒介融合背景下报纸转型研究》（北京大学出版社2012年8月版）、《报纸是“谁”》（中国传媒大学出版社2008年9月版）、《改版：一位报纸总编辑的手记》（经济日报出版社2004年3月版）等在当当网、孔夫子旧书网等网店上的销售更出现“断货”状态——它们的良好市场表现，可见不少业内人士和读者希望从类似的优秀出版物里寻找破解报业转型难题。

在坚守纸媒之时，报业人士又应该如何积极寻求突围之路呢？《中国报业突围》（广东人民出版社2014年1月版）首次以发行为突破口，提出未来报业要突破数字化转型中的盈利瓶颈，自救之道在于“云发行”。

该书的三位作者徐正龙、苏家翔、文之强都是报纸发行行业的“发行老枪”，他们身处发行前线，对报业的变化最敏感，对报业的艰难现状深感“心痛”。现在很多报刊开发APP，开通官方微博、微信，做网站，这些探索也有赚钱的，但对报业来说还是很不够的，形成不了一个盈利模式，而他们提出的“云发行”系统专门针对这个难题，也可谓是该书最大的亮点。

在三位作者看来，在互联网时代，报业二次销售的规律依然没有改变，即第一次销售是发行，第二次销售是广告。没有第一次的销售成功，第二次销售的广告就无从谈起。因为互联网是没有边界的，而特定地区的广告主还是希望产品能在特定地区发行，所以发行的规律依然没变。在这样的前提下，报业要向互联网转型，就必须像20世纪90年代报业的第一次转型那样，以发行作为突破口，也就是“云发行”。

杀鹅，买鹅，还是喂养它并与新技术结合？

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”——用英国大文豪狄更斯的这句名言，形容今天纸媒面对的未来是最恰当不过了：与其等待“寒冬论”对未来纸媒发展的检验，莫如化危为机，迎接一个新的春天吧。

由此，《媒体前沿报告：一个行业的变革全景和未来走向》（光明日报出版社2014年1月版）、《媒体转型》（中国广播电视出版社2014年1月版）、《创新机理——以媒体行业为例》（科学出版社2011年10月版）……这些关注“纸媒生态”的出版物一时间成了不少读者的最爱，不少报刊和网站更是设专题推荐和关注。

众多相关出版物之中，对比阅读着菲利普·迈耶的《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》（新华出版社2007年9月版）和范东升的《拯救报纸》（南方日报出版社2011年3月版）颇有启示意义。

有这样一个故事：如果我要出售一只每天下一个金蛋的鹅，此时我会保证你得到的收益高于把钱存在银行里得来利息。在协商你愿意给我出的买价和我愿意接受的卖价的时候，你的合理的预期是，这只鹅仍将以同样的速度下金蛋。结果却是，这只鹅一到你家，金蛋产量下降到每周一只。这使你成为一个惨败者。然而此时，它仍是一只很不错的鹅，因为你仍有收益，虽然下降了很多。你可以满足于这种下降的收入，也可以将其卖给第三方。当然，鹅的新主人能够获得你现在的投资收益率，而他所付的价钱仅是你所付的七分之一。这样，当我将鹅出售给你时，我获得了鹅的其余部分的价值；鹅的第三位主人也是获益者，因为他得到了合理的投资收益；社会也没有问题，因为还有许多其他的金蛋来源；只有你一个人是失败者。

这就是美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普·迈耶在他的《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的报业》，对当今报业的处境所作的生动比喻。20世纪初期和中期，美国传统报纸商曾具有很强的市场地位，甚至能够获得20%到40%的利润。如今当新信息技术尤其是因特网开始卓有成效地分流报纸读者时，报纸仍可以赚取占收入6%或7%的正常零售利润。虽然报纸在未来非垄断的环境中仍会有生存空间，但是习惯于获得20%到40%利润的报业绝不会满足于6%或7%的利润。报业在朝哪个方案的发展方向前进呢？是杀鹅、买鹅，还是喂养它并将其与新技术相结合呢？

相映成趣的是，《拯救报纸》则用翔实的史料、产业数据和个案研究，也向人们全面展示了美国报业近年来变幻莫测的生存危机和数字化转型风潮，并针对中国媒体面临的数字化挑战提出了尖锐反思，探索出一系列具有深刻洞见的济世良方。

“报纸拯救者”范东升曾成功挽救了亏损严重的《京华时报》，并让美国《侨报》焕发出新的魅力，现在他将目光投向转型中的中国报业，希望能为中国纸媒转型探索出新的思路。“拯救报纸”，拯救的是报不是纸，新闻则在数字化转型的过程中获得新生，这也正是范东升指出的“技术进步是一切社会变革的火车头”的意义所在。

“报纸+视频+网站”模式

杀出一条血路

网络的冲击，是报纸新生的契机，也是绝地反击、咸鱼翻身的机会。与互联网融合，渗透其中，是一个潮流。纵观当下全球纸媒，从誉满全球的《泰晤士报》到世界领先的《华尔街日报》，从财经报业翘楚《金融时报》到通俗报业大佬《每日邮报》，都在设法嫁接各种媒介样式的长处，推进“报纸+视频+网站”的全媒体模式，从而在新媒体的冲击下杀出一条血路，保持纸媒的传统地位。

有不愿意透露姓名的学者接受中国出版传媒商报记者采访时指出，但凡在与新媒体PK中依然傲然挺立的纸媒，无不是凭个性化卓尔不群的特色取胜。在细分市场中取一瓢饮，不靠贩卖大路货，不走边缘化道路，这几乎是所有独树一帜、笑傲一方的纸媒的拳脚功夫。

这也诚如安徽出版集团总裁王亚非在微博上指出的那样：“我很赞成一句话，‘纸媒不慌’！媒体，主要就是传播和服务，没什么绝对的新旧之分，只是要有有价值的东西传播和服务，重在内容的感觉和需要。不用慌，有市场，不在于什么平台，在于什么人去做，怎么做。‘数媒也别慌’，铺天盖地急急忙忙，不一定会有好的成长。”

◆延伸阅读

《中国大陆报纸转型》吕尚彬著/上海交通大学出版社2009年1月版/38.00元

《报纸杂志化——一位财经报总编的谈版笔记》崔砺金著/浙江大学出版社2009年9月版/30.00元

《泰国华文纸媒研究》黄海珠等著/中国社会科学出版社2013年5月版/55.00元

《中国农村类报纸转型研究》陈娟著/中国传媒大学出版社2013年2月版/42.00元

《中国报纸（1800～1912）》白瑞华著王海译/暨南大学出版社2011年6月版/29.80元

《报纸突围——数字时代传统媒体变身记》王正鹏著/中山大学出版社2010年12月版/39.80元