■中国出版传媒商报记者 王少波

2014年3月10日至15日，由华东六省少儿出版联合体主办，福建少年儿童出版社承办，主题为“强合作建交流新平台·优服务谱发展新篇章·铸品牌圆出版中国梦”的华东六省少儿出版联合体营销峰会在福州举行。浙江少年儿童出版社社长傅里甫、江苏凤凰少年儿童出版社社长、总编辑张胜勇、明天出版社副社长李文波、二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林、安徽少年儿童出版社社长张克文和福建少年儿童出版社有限公司总经理陈效东与来自全国各地的书业代表齐聚榕城福州。

除展示春季精品新书、共同搭建新的出版发行交流合作平台之外，会议还针对当前少儿图书营销渠道和方式的新变化，就少儿图书选题同质化程度较高、创新难度较大等困扰，邀请了业内营销专家与代表们分享成功的营销案例和经验，浙江省新华书店集团有限公司副总经理吕存周、当当网副总裁王悦分别发表主题演讲。

增速回涨，新、旧增点成双驱

2013年我国少儿图书板块增幅为6.65%，较2012年有所提速。虽然相比2009~2011年间超过10%的增幅仍明显放缓，但已经呈现回涨的趋势。对此，安徽少年儿童出版社社长张克文认为，虽然少儿图书板块增幅没有过去那么快，但少儿市场仍处于上升的趋势，而且其中每个出版社的情况各有不同，就安徽少年儿童出版社而言，2013年实现了大幅增长，无论是销售收入还是发货码洋都同比增长了20%以上。

张克文认为安少社的增长主要有两方面原因。一是出版社坚持了品牌出版的战略，这样的战略已在或将在某个时间节点上显现效应，如今已经能够看到它初显成效；二是渠道的改善，出版社在做好传统渠道之外，还通过设立网络销售中心和特种渠道销售中心，增强了渠道的立体性，很大程度上提高了在市场终端的竞争力。

利用自身优势寻找新增点，同样是深化品牌战略、拉动市场增长的有效举措。作为本次营销峰会的东道主，福建少儿社结合近年来两岸出版交流的优势，集中推出一大批重点新书，如我国台湾经典童谣《鲁冰花》原著小说首次出版。与此同时，我国台湾儿童文学作家林良的《小太阳》、《爸爸的十六封信》等流传当地数十年的经典作品也将出版。此外，该社的《童年河》作为作家赵丽宏的首部儿童小说，被业界认为是海派的《城南旧事》。

福建少年儿童出版社有限责任公司总经理陈效东对此有自己的见解，他认为对于处在转型之中的福少社来说，在出版战略上将更关注原创产品，构建知名作家、潜力作家、年轻作家的资源体系，在这个过程中，海峡两岸主题板块的产品发挥着尖刀的作用。

陈效东介绍说，近年来，福少社一直在开展海峡两岸的阅读推广活动，如海峡两岸儿童文学二十周年纪念笔会、海峡两岸儿童文学高峰论坛、海峡儿童阅读论坛、海峡两岸青少年快乐读书会等，这同样是宣传和推广相关作品的过程，对产品的销售起到了一定的拉动作用。此外，福少社还采取了多方面的营销手段，如入校园的签售讲座、新媒体的营销推动等，目的就是从多种渠道推广产品，拉动销售。

名家推新品不但是品牌战略的主力军，也是少儿图书市场增长的主动力。明天出版社就以国内名家原创新作为为主打继续深掘少儿文学市场。据明天图书发行公司沙慧蕊介绍，累计销量超过2500万册、累计销售码洋超过3亿的“笑猫日记”系列最新一册《从外星球来的孩子》上市当月销量超过60万册；郁雨君“辫子姐姐心灵花园”系列最新一册《一千零一个愿望》一经上市销量超过15万册；累计销量达800万册、伍美珍最畅销的作品“阳光姐姐小书房”系列第18册《班级宠物一家亲》即将在今年暑假前推出；而国外儿童文学大师作品“罗尔德·达尔作品典藏”系列累计销量达400万册，其第13册《亨利·休格的神奇故事》也将在5月推出。

据该社市场部提供数据显示，2013年销量最好的10套（本）书中，“笑猫日记”系列、“辫子姐姐心灵花园”系列、“阳光姐姐小书房”系列、“罗尔德·达尔作品典藏”系列的销售总数是其余6套（本）书的近四倍。其品牌效应力和市场拉动力可见一斑。

作为2013年唯一进入码洋占有率领先出版社前十的浙江少年儿童出版社，同样力推名家新品。杨红樱“淘气包马小跳”系列最新力作《忠诚的流浪狗》在时隔5年后，将于3月出版。据悉，由该社社长傅里甫领衔成立专项小组以倒计时推进出版，首印数达到100万册；与此同时，该社沈石溪的品藏书系也新添新成员，力求保持该书系的持续增长态势。

两途径寻求差异发展

2013年，少儿图书市场的动销品种数已达15万之多，而在2011年这一数字还只是10万左右。对此，前来参会的某图书发行公司负责人向记者道出了自己的困扰，动销品种数的增多并没有让整个产业链获得相匹配的利益增长，究其原因，是少儿图书同质化的日益严重。

对这个问题，张克文认为，少儿图书的同质化在市场发展的初期是难以避免的。但随着市场的发展，有些出版社逐渐显现出其专业特色和定位。就拿儿童文学板块来说，不同的少儿社在这个板块的触角不同，作品上也就有了差异。儿童文学的差异表现在两方面：一是内容的多元化，儿童文学的类型日益丰富，这源自对原创的重视；二是出版的多元化，即使同一作家的书，出版的方式也不尽相同，会出现各种版本，如简版、口袋书、典藏版等。如安少社推出的“国际安徒生奖大奖”书系，由国际儿童读物联盟官方唯一授权，包括“文学作品”第一辑19册、“图画书”第一辑25册、“理论和资料”书系第一辑4册。

陈效东的解决思路是抓原创。他认为作家的独特性是避免同质化的根本，因此对成名作家的争夺和维护、对潜力作家的发现和培养，是当下出版社的重要工作之一。正因为优秀的作家是保证出版社一直有创新产品的基本条件，因此福少社致力于构建作家资源体系。他还相信，大浪淘沙，市场的自然选择会留下优秀的作品；但从商业经营上讲，大家都愿意效仿优秀的样例，因此同质化却是很难完全避免的。

内容寻求差异化，多模式合作打造品牌。浙江少年儿童出版社引进企鹅出版集团产品“企鹅小阅读”，为国内儿童量身打造中文版；并出版“熊出没”品牌的抓帧书和卡片挂图。

江苏凤凰少年儿童出版社与迪士尼深度合作，推出针对学龄前儿童的“迪士尼学而乐”图书，并出版“HelloKitty智慧集”系列图书。“迪士尼学而乐”包括《数学奇迹课》、《语言奇迹课》、《迪士尼创意手工》等，均为全球顶尖学前教育专家研发，深受孩子的喜爱。

二十一世纪出版社更是和麦克米伦出版集团合资建立麦克米伦世纪公司。经过两年的经营，“麦克米伦世纪童书”的品牌效应已初步显现。打造的儿童文学图书品牌“不老泉文库”市场反响热烈。在图画书出版方面，凭借一手的版权资源和一流的图书品质获得了读者喜爱，截止2014年1月，已出版凯迪克大奖图画书11本。今年计划出版高品质的图画书50余种，包括《时代广场的蟋蟀》的续集《蟋蟀柴斯特骑鸽之旅》和《蟋蟀柴斯特的新家》等。

据二十一世纪出版社市场营销部主任黄帆介绍，将于5月推出的《蚂蚁帝国》，其全球发行量已突破5000万册，曾被译成超过30种语言文字出版；目前已被法国Microids公司开发为电脑游戏，中、法、韩斥巨资拍摄的同名3D大电影也将全球上映。而“安瑟十三”系列（共16册）则首创国内出版社与电视频道深度互动合作新模式，不但含有插图、智力大比拼、读者互动等内容，还随书附送纸模和网络游戏卡。

形式寻求差异化，精品图书深掘高端市场。明天出版社的低幼读物板块以“高端路线、品质优先”为理念，推出了一大批世界经典的图画书，如《猜猜我有多爱你》、《爷爷一定有办法》、《好饿的毛毛虫》等，市场表现上佳，仅《猜猜我有多爱你》自2009年出版以来就已发行140余万册。安少社也推出了“我的第一本早教塑料书”《情商培养故事书》，采用塑料材质，安全环保，是图书和玩具的有趣结合。

据明天出版社市场部辛冬介绍，《好饿的毛毛虫》全球销量突破3000万册，45年来被译成30多种语言，此次《好饿的毛毛虫》立体洞洞书全新改版，以其全新呈现的立体页面、匠心独运的洞洞设计，带来更多视觉享受和阅读乐趣，使故事中的物品更加生动、活泼，是一本能让幼儿享受多种阅读乐趣的玩具书。而《猜猜我有多爱你》立体游戏书则是一本全球畅销2300万册的经典图画书，此次推出20周年纪念珍藏版，出版社准备了精美礼盒，附赠温暖爱心帆布书袋。