■中国出版传媒商报特邀撰稿人 三川玲

三川玲

童书出版人，华尔街日报儿童教育专栏作家中，国教育报家庭教育特聘专家、网易教育论坛主持人，运营最具影响力儿童教育微信公众号“童书出版妈妈”。

家庭教育是指家长对子女进行智力、道德、性格、习惯等方面的教育。它是与学校教育、社会教育并存的一种教育模式，具有不可替代的作用。20世纪80年代出生的人口有两亿多，而且他们基本都到了结婚生育的阶段。这些庞大的潜在需求必定托起一个巨大的家教图书市场。

除了读者群庞大的原因之外，1980年代生人对子女的教育充满了困惑、压力和期待，他们不满意传统经验的教育方式，希望运用科学的方法去教育自己的子女，因此他们不得不求助于书本。基于以上两点，不难看出为什么家教图书在畅销书销售中颇有一席之地。

家教图书主动策划的类型化出版，其特点与教辅类图书类似，已经不再讨论教育制度教育观念，而是在现有的制度下如何做得更好更有效。通用性、实用性是这类图书策划的第一诉求。类型化出版在家教图书中具有风险低、发展稳健的特点，对于出版社上品种数量、打通营销渠道具有很大帮助。

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编辑：已婚已育最合适

已婚已育对于很多工作来说不是竞争优势，但是，对家教图书编辑来说，这是一个最大的优势。因为，这个编辑是妈妈，她就可能一天24小时都在工作。

她会把书稿中的方法带回家去，看在自己的孩子身上是否合用，并得出一份非常直观的读书报告；她跟朋友聊天晒娃的时候，就是在做市场调研，知道目标读者最需要什么、消费习惯如何。她去育儿论坛和家教论坛讨论、参加各类活动，可以总结出推广营销最有效和省钱的方法。作者的书稿一旦能够打动编辑的内心，也就会很容易打动相似类型的其他的父母。

出版的本质就是寻找同类，所以，一部家教书稿深刻打动了一位妈妈编辑，这位编辑就会主动去打动相关的媒体和读者，她跟育儿网站和报纸联系的时候，会非常真诚富有感染力。

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读者：所有人都是目标读者

通常来说，某个类型的图书会有特定的目标读者。而家教图书有一个有趣的现象：所有的人都是目标读者。是的，除非你是单身、丁克族，否则只要你结了婚生了小孩，就会拥有一个共同的职业——父母。不管你是政府领导企业高管，还是贩夫走卒，在做父母上，所有人都是新手上路。

如今，各行各业都有上岗证，唯独当父母这个伟大的职业没有任何上岗培训，没有一个人是带着文凭来结婚的，没有一个人拿到了父母的上岗证才当父母的。那么，要进行长达18年甚至更久的家庭教育，所有人都很大可能成为家教图书的读者。这也是家教书能保持稳定市场的主要原因。

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作者：所有人都可能是作者

既然所有的人都可能是家教书的读者，那么所有的人也都可能是家教书的作者。概括来说，家教书的作者可以分为五类：

（1）工作室

工作室是家教图书类型化、规模化出版的生力军。最具品种规模的朝华出版社和中国妇女出版社是以工作室撑起品种规模。在北京的写作型工作室，家教图书是其主要写作门类。工作室来稿中还诞生了不少“教育专家”和畅销书作家，如成墨初、云晓、沧浪、张振鹏等。有些工作室已经有200多个品种，可以说是小型家教资源库，足以应对任何一个家教题目。

（2）专家

专家与工作室平分江山。目前比较有名的专家有卢勤、孙云晓、王东华、魏书生、东子、李镇西等。这类型专家也能做到系列化、规模化写作，但稿费成本较高。

（3）引进版

引进版图书与原创图书分庭抗礼。国外家教图书最大的优势在于能够带来经典、科学、先进的家教理论和方法。另外，许多大城市的家长也更愿意接受国外的一些教育理念，例如平等教育、民主教育、培养孩子的动手能力、培养孩子的专注力等。天略图书、青豆书坊、立品图书这三个图书品牌的家教图书线都以引进家教图书为主。天略图书以临床心理学家爱丽丝吉洛特的《孩子，把你的手给我》（京华出版社2013年12月版）系列起家，兼及《正面管教》（京华出版社2009年1月版）、《孩子来自天堂》（中信出版社2012年4月版）、《如何培养孩子的社会能力》（北京联合出版公司2012年8月版）、“孩子是如何学习的”（京华出版社2010年6月版）等经典著作，是西方现代家庭教育的畅销之作；青豆书坊以百万级畅销书《如何说孩子才肯听、怎么听孩子才肯说》（中央编译出版社2012年7月版）起家，推出《如何培养孩子的社交商》（中央编译出版社2013年1月版）、《让孩子聪明的121个大脑训练游戏》（新世界出版社2013年4月版）等。而立品图书则深耕于“华德福教育”丛书，其代表作品有《故事知道怎么办》（天津教育出版社2011年8月版）、《我从彩虹那边来》（天津教育出版社2011年11月版）等，深得家庭教育深度阅读读者的欢迎。目前这些引进图书，依托于一些家长课程体系，如正面管教、PET父母效能及“如何说”系列工作坊，销量稳健，是畅销兼常销品种。引进版权图书的代表有：《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》、《慢养》（中信出版社2011年6月版）、《养育男孩》（中信出版社2010年4月版）等。

（4）无名作者

一个有趣的现象是，家教类别的超级畅销书常常来自无名作者。这些作者往往是“三不”作者：不是专家，不是作家，不是写手；如黄全愈、刘卫华……但他们有个共同的身份：家长。他们具有以下共同的特点：对家庭教育做过深入学习和思考；观念引领潮流，暗合当下年轻父母的价值观；有一定的实操经验；文字表达能力强。

（5）其他

从育儿论坛活跃家长、教师、心理咨询师这三个群体方面也常常能够发现较好的作者，但这些作者不足以支撑产品线建设。这是因为他们是在业余时间思考和写作，往往不能保证写作时间和质量，这类作者适合被培养为畅销型选手，而非类型写手。

影视明星涉足家教书，也会有不错的成绩。最近火爆的电视节目《爸爸去哪儿》，就使“爸爸去哪儿”书系跃上家教类畅销榜。但这类书通常适合做一个畅销品种，而无法长远规划，形成稳定产品线。

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观念：家教书的畅销基因

对十来年畅销榜单上的家教图书进行分析可以得出结论，引起畅销的主要因素是观念的革新。十余年来，大致有五类观念深刻影响着家教畅销书的运行。

（1）成功论

开发孩子智力，提高学习成绩为主。名校、博士、卓越等名词经常出现在成功家教书的书名中。《哈佛女孩刘亦婷》（作家出版社2009年6月版）、《清华男孩章启轩》（时代文艺出版社2001年7月版）、《东大男孩王欣华》（时代文艺出版社2001年2月版）、《九位留美少年的成长历程和他们父母的家教经验》（安徽人民出版社2002年2月版）、《所以，北大兄妹》（上海三联书店2011年6月版）、《虎妈战歌》（中信出版社2011年7月版）。

（2）素质论

这方面出色的例子有《素质教育在美国》（黑龙江科学技术出版社2013年6月版）、《如何鼓励孩子才有效：最有效的赏识教育》（广西科学技术出版社2013年4月版）、《告诉孩子你真棒》（译林出版社2013年7月版）。素质教育主张在成人的基础上成才，家教观念逐渐由之前功利的上名校转为重视孩子自信心、责任感等的培养，这也正是素质教育真正的内涵。

（3）个性论

如《我平庸，我快乐》（广东教育出版社2002年1月版）、《快乐番茄》（南海出版公司2010年7月版）。个性教育通常是对当下中国教育体制淘汰机制的反叛。如番茄妈妈不让孩子上奥数课，不学琴棋书画，转而上作业少的小学，且很多与孩子的对话主题都是她临时“胡诌”。但在读者眼中看来，这些胡诌却比所谓权威更有使用价值。而轻松娱乐的教子方法，在给孩子一个快乐的童年时，父母也收获了一个快乐家庭。

（4）通用型

如《好妈妈胜过好老师》（作家出版社2009年1月版），作者尹建莉是一位普通的教师，16岁参加高考的女儿圆圆，超过清华录取线22分的总分在如今也不是那么令人瞩目。但它的销售奇迹在许多人看来是通俗家教理念的胜利。

（5）父母教育型

原来中华5000年传下来的教育方法不对！那什么是对的？一些以现代教育心理学为基础核心，有大量实操指导的著作开始火爆流行。其中比较成功的畅销书有《如何说孩子才会听，怎么听孩子才肯说》、《只有失败的父母没有失败的孩子》（金城出版社2008年1月版）、《换种方式做父母》（广州出版社2007年7月版）、《不打不骂教孩子60招》（中国轻工业出版社2013年5月版）

目前有两类观念是符合当下社会形态，并能成为媒体焦点的。这两类观念的根本区别在于对孩子未来的目标的设定有所不同。

一类是以虎妈狼爸为代表的。他们对孩子的设定是要成为社会精英。孩子可能肩负着要保持家庭的阶甚至跃升到一个新的阶层，这样一个作用和使命。比如说蔡美儿在《虎妈战歌》提到她为什么对孩子进行如此严苛的教育。蔡是美国移民第二代，她的父亲作为第一代移民，生活在美国下层，而她和丈夫已经是哈佛和耶鲁的教授，一跃成为了美国的中上层。他们的女儿如果继续呆在这个阶层必须付出艰辛的努力。否则可能是普通的职员，甚至会是售货员餐厅服务员。在她看来，美国良好的社会福利、优裕的成长环境，太容易让孩子不思进取了。所以，与其说虎妈狼爸在训练孩子能力，不如说在激发孩子的野心。　　

（下转第14版）

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（上接第13版）

另外一个深受大众欢迎的观念就是希望孩子能够找到自己的志趣，并与之结合工作，度过快乐和幸福的一生。认同这个观念的父母倾向于素质教育，侧重孩子的性格培养，并鼓励他们兴趣探索，允许他们偏科不平衡发展，甚至因此输掉高考或美国大学入学试。这一类作品的代表作有《爱和自由》（中国妇女出版社2013年4月版）、《夏山学校》（南海出版公司2010年5月版）、《窗边的小豆豆》（南海出版公司2012年11月版）、《别把老爸当家长》（新世纪出版社2013年1月版）等。

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类型化：成就家教市场产品规模

除畅销品种外，支撑家教市场产品规模的，还有大量的类型化产品。一个门类的图书策划发展到细分选题和针对性策划的阶段，也可以说是充分体现出了这类图书市场正日渐走向丰富和成熟,已经出现类型化出版特征。

家教书的类型化做法主要有以下几个思路：

（1）经典著作

卡尔维特、蒙台梭利、斯宾赛、斯林那夫人是家教领域的四大经典品牌，由于已经过了国际版权期，各个出版社都可以出版，所以产生过袖珍版、超级白金版各类型版本。

（2）按性别分类开发选题

这类选题的发端是“穷养男，富养女”，如《男孩为何要“穷”着养》（中国妇女出版社2012年5月版）、《女孩为何要“富”着养》（中国妇女出版社2012年5月版）、《这样做男孩最出息》（朝华出版社2011年4月版）、《这样做女孩最优秀》（朝华出版社2011年4月版）。

后来发展到一个较小的选题都按性别策划成一对图书，如：《优秀男孩的5种思想、7种习惯、9种能力》（朝华出版社2011年5月版）、《优秀女孩的5种思想、7种习惯、9种能力》（朝华出版社2011年5月版）。

（3）按年龄阶段开发选题

按孩子的年龄阶段来策划选题：3岁、13岁（小学毕业）、18岁；比较成功的有《13岁前，妈妈改变孩子的一生》（朝华出版社2013年7月版），《你的3岁孩子》（广西科学技术出版社2012年3月版）等。

又如朝华社的“年级书”：《1~2年级关键期，妈妈如何引导孩子》（朝华出版社2011年4月版）、《3~4年级黄金期，妈妈如何引导孩子》（朝华出版社2011年4月版）、《5~6年级转折期，妈妈如何引导孩子》（朝华出版社2011年4月版）、《7~8年级叛逆期，妈妈如何引导孩子》（朝华出版社2011年4月版）。

（4）针对“管教者”开发选题

毋庸置疑，家教图书最主要的读者群体是妈妈。但是随着社会风气的更新，一部分爸爸也加入到阅读队伍中来，不过大部分写给爸爸看的家教图书是由妈妈购买后送给爸爸的。

同时，目前的国情下，年轻的父母工作太忙，隔代养育也成为常态，既然无法避免，不如勇敢去面对，所以，针对隔代养育者——爷爷奶奶、外公外婆的图书也出现在图书市场，并取得了不俗的成绩。如：《谁说爷爷奶奶不会教孩子——完美隔代教育必用60招（6～12岁版）》（朝华出版社2010年10月版）、《谁说爷爷奶奶不会教孩子——完美隔代教育必用60招（0～6岁版）》（朝华出版社2010年10月版）、《别怕，我家孩子也是爷爷奶奶带》（北京理工大学出版社2011年10月版）等。

总的来说，家教图书的类型化出版，其特点与教辅类图书类似，已经不再讨论教育制度教育观念，而是在现有的制度下如何做得更好更有效。通用性、实用性是这类图书策划的第一诉求。类型化出版在家教图书中具有风险低、发展稳健的特点，对于出版社上品种数量、打通营销渠道具有很大帮助。

营销：针对特点做好营销

从发行渠道来看，家教书的地面店和网店的销售平分秋色，每个方面都不具有显著优势，故在发行布局上要平均用力。在宣传推广上，家教图书要么具有强大的话题性，要么具有很强的实用性，这些都是媒体主动寻找的资源，故新书宣传需要的成本不大，但是仍需做深做透。与其他门类的题材不同，家教类图书具有一些免费而针对性强的宣传平台，如：育儿网站论坛、社区论坛、妈妈群等。

（1）报纸把握三大重点

报纸的书评版都一般拒绝家教类书讯书评，家教类图书即便上书评版，效果也差强人意。家教类图书要做报纸宣传的话，比较合适的途径有三个。

一是新闻。一个全新的育儿观念，会成为报纸新闻版关注的话题。做家教类图书宣传，不要拘泥于书评版，而是要形成话题效应，让新闻版来关注。

二是连载。区域报纸的连载如果有家教连载类型，通常可以对这个区域的地面店销售有明显拉动。一旦跟报社确认了连载信息则应该对该区域进行铺货工作。家教图书的重要特点是报纸连载威力巨大。据《好妈妈胜过好老师》编辑介绍，该书连载到哪个地区的报纸，该区的销售立刻被明显拉动。有些区域大报如广州日报，可以有效拉动近万册图书销量。

三是亲子育儿版。通常可以配合版面编辑的专题，让图书作者接受采访，或者撰文，这种类似于新闻报道的曝光对作者和图书的知名度提升很有作用，对图书销售拉升也非常明显。不过，这需要跟版面编辑进行长期深度和高频沟通。

（2）关注专业的育儿期刊

期刊出版周期比起报纸太长，但目标群体集中，效果还是非常明显的。

目前排名靠前的媒体有《妈咪宝贝》、《父母必读》、《父母世界》和《母子健康》。

（3）特别关注新媒体

在重视传统媒体宣传的基础上，要特别关注网络媒体，尤其是移动媒体。

宝宝树、妈妈网、摇篮网、贝瓦网是排名靠前的育儿网站，另外，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰五大门户的亲子频道影响力也不可小觑。这些网站的妈妈论坛非常活跃，“宣传——购买”之间的转化率非常高。育儿网站最常见的图书营销方式是免费试读，通常10个试读名额会引来上千个试读申请，拉伸销售效果明显。

移动媒体效果最为明显的是微博、育儿APP和育儿微信公众号。微博上的育儿名人转发可以引来图书极大的知名度上升，这方面最受欢迎的名人有具有现代育儿观的马伊俐、男神儿科医生崔玉涛、虾米妈咪、培儿屋儿科医生、春雨医生、王人平等。

育儿APP装机量最大的是宝贝全计划，这是一个按孩子的月龄来推送相关育儿资源的免费APP，深受妈妈追捧。

育儿微信公众号目前已经代替微博，成为最具影响力的媒体，很多妈妈会在上班车上、睡前、银行排队等碎片时间阅读公众号信息，并马上分享到朋友圈，那意味着马上有几十位同样理念的妈妈会读到这篇宣传文章。我曾经在我撰写的“童书出版妈妈”做过测试。当时我责编了《行之有效的正面管教》（广东教育出版社2013年6月版）一书，所有的宣传都没有启动，只安排了京东一个渠道有书。结果，当我推送了一篇该书的介绍文章之后，3天内销售了900册。那还是在童书妈妈订阅数为2万时的数字，其销售拉动已经相当于上海新闻晨报的整版报道。

阅读推广人也需要特别关注。阅读推广人往往本身也是家长，是育儿专家，同时利用论坛、博客、QQ群、微博、微信以及线下活动聚拢了很多人气，他们由此成为家教图书营销的信息节点。他们推荐的书，在圈子里往往会被无条件接纳。