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看书企渠道变化

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翻译 报道时间:2014/4/4 作者:张岱

■中国出版传媒商报记者张岱

作为全国最早重视网络渠道的出版社之一,二十一世纪出版社于2007年成为当当网第一家战略合作伙伴,到2009年成为当当网超级战略合作伙伴,每年销售一直呈现高速增长的态势。但不久前,二十一世纪社与当当网解除了独家超级战略合作关系,并正在试图构建图书销售全新渠道模式。这一事件为出版业界带来了一些启发和思考。

超战合作是当当“王牌”

随着社会消费形态的变化,越来越多的出版社看重并依赖网络渠道,但如何让网络与实体渠道共生,维护一个自身健康的渠道生态却成为出版社的新困惑。中国出版传媒商报记者在采访中发现,对这个问题,许多业内人士并不愿多谈,一位出版社负责发行业务的老总坦言,因为目前几乎所有出版社对依托电商销售的网络渠道都非常重视,所以虽然如今他已退居二线,但公开聊这个话题仍会令许多奋斗在发行一线的老朋友倍感尴尬,所以他宁可惜字如金。

一位电商分析人士认为,由于当当网与不少出版社的优秀合作关系,其图书进价比其他平台能够降低10%。拥有这样的市场份额,当当网甚至能够制定电商售书的行业规则。

对于一些出版社来说,当当网的销售渠道甚至能够占据出版社总销量的15%到20%,面对这一销售渠道,出版社也愿意将最新的书、最优惠的价格让利给当当网。电子商务专家,青年专栏作家潇彧认为,零售业必须有核心品类,站得住的目标品类,当当网图书销售额的四分之一是超级战略合作伙伴给的,并不为其他网站发货。此外,当当网自有品牌(独家定制书,)所占销售比例也相当惊人。当当网以其多年来的经营,有中国轻工业出版社、海燕出版社、北京时代光华图书有限公司、禹田文化传媒等几十家出版社、出版公司为其“战略合作伙伴”,北京凤凰联动文化传媒有限公司、新经典文化有限公司、中国少年儿童新闻出版总社等十余家“超级战略合作伙伴”。由于把网店的堆头资源、电子邮件等促销手段更多地用于这里,当当网使这些出版社的确尝到了甜头。当当网联合总裁李国庆称当当网使合作伙伴们销售平均增长超过150%以上,超级战略合作伙伴平均达到200%以上。

超级供应商关系是指企业和供应商之间建立在高度信任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。优秀的战略合作伙伴能够在高品质、高效率,避免质量成本、避免不确定性风险、分享经验等多方面提供独特的价值,这些对于高品质图书是十分重要的,并且大幅降低不确定性所导致的各种隐性成本和风险。通常,当当网的超级合作关系能极大地降低图书供应商的风险,从而更好地对图书供应商的生产或服务能力加以利用。

另一方面,当当网在细分品类锻造竞争优势非常明显。从2013年开始当当网向各地新华书店垄断经营的教材教辅图书市场渗透。有数据显示,目前当当网在线销售的教材教辅类图书已超过15万种,并已占据教材教辅图书网上零售市场半数以上的市场份额。其办法是,专门设立教材频道,并推出教材团购频道,商品种类覆盖各年龄段学生学习所需的全品类商品。而其用以吸引这一部分读者的最大利器,依然是网上书店低于新华书店的低价折扣。

在实际操作中,当当网的一些战略伙伴并不能无限度容忍“价格战”的底线一再降低。如果超过底线,不但要触怒其他渠道伙伴,甚至可能要应对销售商到当当购书再退给出版社之类的麻烦事。但就这个问题上,业界也有不同声音,有人认为,当当网之所以能打价格战,后面必定有出版商的支持,当当网只是渠道商,并不能出版印刷任何图书。虽然由于当当网的批量采购规模,可以迫使一些出版商必须要给出低价,但这些出版商能给当当网低价,也说明当当网能带给其许多好处。我们也能从一些言论中寻找一些线索,当当网营运副总裁王伟文曾表示,成为其战略合作伙伴的代价也包括,向其保证价格、产品首发等方面上当当网的独家或领先。

解约后的渠道创新

在少儿书领域,李国庆曾公开透露,当当网的少儿书占到了全国35%的销售份额。有数据显示,在图书品类上,当当网的订单转化率高达25%。另据今年1月10日消息,当当网副总裁、童书频道主编王悦还透露,在当当网童书店,全国独家书的销售占比高达48%,当当的目标是最终将独家书做到50%以上。以当当网畅销童书《神奇校车》为例,在当当网少儿阅读专场中,《神奇校车》共分为图画书版、动画版、人文版和阅读版,且分别以5.9折至6.9折不等的价格出售,并推出“神奇校车进校园”的专题活动。在这里,当当网独家定制书的优势也很明显。不过在李国庆看来,规模不等于竞争优势。零售的业态,只有在一个领域,在国内市场占据份额遥遥领先时,其规模才具备竞争优势。

二十一世纪社与当当网解除了独家超级战略合作关系,正在试图构建图书销售全新渠道模式。例如与多家电商合作,且为不同的销售网络定制不同的产品,使该社产品在网络销售方面实现了健康的发展。

此外,通过二十一世纪社与实体渠道经销商进行合作设立“网店”,获得第一手数据资源,由出版社将给予这些“合作网店”政策上的支持,实现社店一体化。当社店合作共办“品牌”网店的模式一旦形成规模时,出版社便可将这些网店进行整合,形成网店的利益联盟,从而更新网销旧路。在地面店采取社店联手共同开发商超渠道等多种形式的合作。通过出版社和实体经销商以参股、控股、收购以及其它合作模式建立联盟,二十一世纪社的销售便可触及到零售的终端,从而更有效地控制住渠道。

该社社长张秋林分析认为,当前二十一世纪社经营工作面临三个不适应。产品实力与销售数据排名不适应,渠道控制力与实际销售不适应,品牌影响力与实际市场占有率不适应。在未来几年中,图书经销商会重新洗牌。随着电子商务的兴起,传统的图书经销商面临着很大的挑战。只有具有独特经营理念和营销方式的经销商,才有可能生存下来,并不断发展壮大。这些经销商必须与出版社抱团取暖,建立利益共同体,才能共渡难关。“现在的出版市场,处在‘不确定’的氛围中,有机会,也有风险。”对于当前的出版市场,张秋林如此感慨。

有出版社老总也表示,目前出版社在电商上的布局已遇到发展瓶颈。现在的电商平台都是二级站,没有独立品牌,不能在互联网市场上自由地传播出版社的图书信息;且各个站之间图书的信息是不相通的,完整性和质量也不能受自身保证。更重要的是,受制于各大门户的模板站规则,出版社无法自由实现图书的详细推荐、分享、读者的互动、评价,这样就不能有效抓住客户,也没有真正实现电商的价值,而只是起到了一个简单销售的功能。

随着书业的发展,传统出版社发行模式也在不断经受着考验,如何更好的把控销售资源、渠道,如何创新营销模式,是书企目前亟待探究问题。近日京东涉足出版实体,也为出版社敲响了警钟。电商时代,建立自己的网销渠道,从根本上把控第一手数据资源在可能的条件下是必要的。