■中国出版传媒商报记者张岱

作为全国最早重视网络渠道的出版社之一，二十一世纪出版社于2007年成为当当网第一家战略合作伙伴，到2009年成为当当网超级战略合作伙伴，每年销售一直呈现高速增长的态势。但不久前，二十一世纪社与当当网解除了独家超级战略合作关系，并正在试图构建图书销售全新渠道模式。这一事件为出版业界带来了一些启发和思考。

超战合作是当当“王牌”

随着社会消费形态的变化，越来越多的出版社看重并依赖网络渠道，但如何让网络与实体渠道共生，维护一个自身健康的渠道生态却成为出版社的新困惑。中国出版传媒商报记者在采访中发现，对这个问题，许多业内人士并不愿多谈，一位出版社负责发行业务的老总坦言，因为目前几乎所有出版社对依托电商销售的网络渠道都非常重视，所以虽然如今他已退居二线，但公开聊这个话题仍会令许多奋斗在发行一线的老朋友倍感尴尬，所以他宁可惜字如金。

一位电商分析人士认为，由于当当网与不少出版社的优秀合作关系，其图书进价比其他平台能够降低10%。拥有这样的市场份额，当当网甚至能够制定电商售书的行业规则。

对于一些出版社来说，当当网的销售渠道甚至能够占据出版社总销量的15%到20%，面对这一销售渠道，出版社也愿意将最新的书、最优惠的价格让利给当当网。电子商务专家，青年专栏作家潇彧认为，零售业必须有核心品类，站得住的目标品类，当当网图书销售额的四分之一是超级战略合作伙伴给的，并不为其他网站发货。此外，当当网自有品牌（独家定制书，）所占销售比例也相当惊人。当当网以其多年来的经营，有中国轻工业出版社、海燕出版社、北京时代光华图书有限公司、禹田文化传媒等几十家出版社、出版公司为其“战略合作伙伴”，北京凤凰联动文化传媒有限公司、新经典文化有限公司、中国少年儿童新闻出版总社等十余家“超级战略合作伙伴”。由于把网店的堆头资源、电子邮件等促销手段更多地用于这里，当当网使这些出版社的确尝到了甜头。当当网联合总裁李国庆称当当网使合作伙伴们销售平均增长超过150%以上，超级战略合作伙伴平均达到200%以上。

超级供应商关系是指企业和供应商之间建立在高度信任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。优秀的战略合作伙伴能够在高品质、高效率，避免质量成本、避免不确定性风险、分享经验等多方面提供独特的价值，这些对于高品质图书是十分重要的,并且大幅降低不确定性所导致的各种隐性成本和风险。通常，当当网的超级合作关系能极大地降低图书供应商的风险，从而更好地对图书供应商的生产或服务能力加以利用。

另一方面，当当网在细分品类锻造竞争优势非常明显。从2013年开始当当网向各地新华书店垄断经营的教材教辅图书市场渗透。有数据显示，目前当当网在线销售的教材教辅类图书已超过15万种，并已占据教材教辅图书网上零售市场半数以上的市场份额。其办法是，专门设立教材频道，并推出教材团购频道，商品种类覆盖各年龄段学生学习所需的全品类商品。而其用以吸引这一部分读者的最大利器，依然是网上书店低于新华书店的低价折扣。

在实际操作中，当当网的一些战略伙伴并不能无限度容忍“价格战”的底线一再降低。如果超过底线，不但要触怒其他渠道伙伴，甚至可能要应对销售商到当当购书再退给出版社之类的麻烦事。但就这个问题上，业界也有不同声音，有人认为，当当网之所以能打价格战，后面必定有出版商的支持，当当网只是渠道商，并不能出版印刷任何图书。虽然由于当当网的批量采购规模，可以迫使一些出版商必须要给出低价，但这些出版商能给当当网低价，也说明当当网能带给其许多好处。我们也能从一些言论中寻找一些线索，当当网营运副总裁王伟文曾表示，成为其战略合作伙伴的代价也包括，向其保证价格、产品首发等方面上当当网的独家或领先。

解约后的渠道创新

在少儿书领域，李国庆曾公开透露，当当网的少儿书占到了全国35%的销售份额。有数据显示，在图书品类上，当当网的订单转化率高达25%。另据今年1月10日消息，当当网副总裁、童书频道主编王悦还透露，在当当网童书店，全国独家书的销售占比高达48%，当当的目标是最终将独家书做到50%以上。以当当网畅销童书《神奇校车》为例，在当当网少儿阅读专场中，《神奇校车》共分为图画书版、动画版、人文版和阅读版，且分别以5.9折至6.9折不等的价格出售，并推出“神奇校车进校园”的专题活动。在这里，当当网独家定制书的优势也很明显。不过在李国庆看来，规模不等于竞争优势。零售的业态，只有在一个领域，在国内市场占据份额遥遥领先时，其规模才具备竞争优势。

二十一世纪社与当当网解除了独家超级战略合作关系，正在试图构建图书销售全新渠道模式。例如与多家电商合作，且为不同的销售网络定制不同的产品，使该社产品在网络销售方面实现了健康的发展。

此外，通过二十一世纪社与实体渠道经销商进行合作设立“网店”，获得第一手数据资源，由出版社将给予这些“合作网店”政策上的支持，实现社店一体化。当社店合作共办“品牌”网店的模式一旦形成规模时，出版社便可将这些网店进行整合，形成网店的利益联盟，从而更新网销旧路。在地面店采取社店联手共同开发商超渠道等多种形式的合作。通过出版社和实体经销商以参股、控股、收购以及其它合作模式建立联盟，二十一世纪社的销售便可触及到零售的终端，从而更有效地控制住渠道。

该社社长张秋林分析认为，当前二十一世纪社经营工作面临三个不适应。产品实力与销售数据排名不适应，渠道控制力与实际销售不适应，品牌影响力与实际市场占有率不适应。在未来几年中，图书经销商会重新洗牌。随着电子商务的兴起，传统的图书经销商面临着很大的挑战。只有具有独特经营理念和营销方式的经销商，才有可能生存下来，并不断发展壮大。这些经销商必须与出版社抱团取暖，建立利益共同体，才能共渡难关。“现在的出版市场，处在‘不确定’的氛围中，有机会，也有风险。”对于当前的出版市场，张秋林如此感慨。

有出版社老总也表示，目前出版社在电商上的布局已遇到发展瓶颈。现在的电商平台都是二级站，没有独立品牌，不能在互联网市场上自由地传播出版社的图书信息；且各个站之间图书的信息是不相通的，完整性和质量也不能受自身保证。更重要的是，受制于各大门户的模板站规则，出版社无法自由实现图书的详细推荐、分享、读者的互动、评价，这样就不能有效抓住客户，也没有真正实现电商的价值，而只是起到了一个简单销售的功能。

随着书业的发展，传统出版社发行模式也在不断经受着考验，如何更好的把控销售资源、渠道，如何创新营销模式，是书企目前亟待探究问题。近日京东涉足出版实体，也为出版社敲响了警钟。电商时代，建立自己的网销渠道，从根本上把控第一手数据资源在可能的条件下是必要的。