孙赫男

■谭跃（中国出版集团公司总裁）

“品牌”这个词对我们每个人来说都已经耳熟能详，但当我们结合企业发展的实际来考虑品牌问题时，又深感这是个老话题、却也是个新课题，是一个看上去能说一大篇话，但实际上又不太能抓住要点的新课题。所以对于品牌建设，中国出版集团一是以品牌经营战略推进研讨会破题，请专家来做再启蒙的工作；二是大体用半年的时间进行调研，并制定集团所属各品牌单位的建设计划和全集团的品牌建设规划；三是拟于9月下旬召开品牌经营战略推进会，请主要品牌单位交流自己的打算，同时部署全集团的品牌经营战略工作。

我们希望通过这样比较长时间、比较扎实务实、比较围绕发展促进发展的方式，使品牌建设少一点花里胡哨，多一点具体指标；少一点花拳绣腿，多一点强身健体；少一点花样文章，多一点务实发展。这是第一点，品牌研究要理论和实践相结合，要会上与会下相结合，要学习继承与创新发展相结合。

习总书记最近在湖南考察时指出：“新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起，企业要抓住机遇，不断推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新、品牌创新。”这五个创新，细细体味起来，可以说是顺天时、察地利、聚人气、明方向，从国际视野和战略高度点明了企业发展和创新的根本。

“品牌”在英文里最早的含义是烙印，是指在牛身上打上烙印，以表示财产的所有权。但是经过长时间的商业演化，这种牛身上的烙印，变成了消费者心中的烙印，财产所有权的含义演化成了对产品的记忆，演化成了产品的品质、品格、品位、品种、品相，这样一些既有具体的使用价值，又有抽象的文化价值的商标和商号。它表现为一种特定的设计符号，具有唯一性和辨识度；它产生着一种总体认知，体现为认知度和美誉度；它内含着一种无形资产，具有影响力和增值性；它潜藏着一种价值杠杆，在资本重组中具有明显的溢价功能；它又凝结着一种文化格调，引领着风尚和潮流；它也揭示出一种综合素养，是企业战略素质、运营素质、制度素质、人才素质、产品素质、营销素质和文化素质的集中反映和形象表达。

诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔说：“一个国家的整体品牌形象作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和商业首脑的重视。如美国、法国、德国等国的跨国公司在全球营销过程中，往往能享受到因品牌所带来的溢价。”一句话，品牌形象是一种战略性的竞争资源，它表现为设计符号，产生着市场认知，凝聚着增值能量，引领着消费时尚。它塑造的是市场形象，提供的是产品质量，揭示的是文化认同，归因于企业的创新和健强。这种战略性竞争资源，在中版集团是历史的存在，也是现实的存在。它表现为文化的传承，也应表现为产业的创新；彰显于纸质形态，也应升级于数字形态；既是生产营销型的优势，也应是资本扩张型的杠杆；体现为中国图书市场的文化时尚，也应体现为世界出版市场的中国符号。这是第二点，关于品牌的初步认识。

在由世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2013年度《世界品牌500强》榜单中，美国以232个品牌高居榜首，几乎占据半壁江山；法国和日本分别以47和41个品牌排名二三位；而中国只有25个品牌入围，仅占5%。由此可见，中国虽然已经成为“世界工厂”、“制造大国”，但我们仍处于“品牌第三世界”，要成为“创造大国”、“品牌强国”，还任重道远。商场如战场，企业如军队，品牌如旗帜。品牌经营战略的本质，就是围绕品牌打造企业的核心竞争力，是用品牌为企业构筑起产业壁垒和产品的护城河。当今世界，新产品、新技术、新制度、新渠道、新模式等等，都会很快被竞争对手模仿甚至超越，而品牌一旦树立起来，就可以达到“一直被模仿，从未被超越”的境界，就能够为企业赢得更大的市场份额和更多的商业机会。因此有人说，三流公司做产品，二流公司做企业，一流公司做品牌。中版集团要打造世界著名出版集团，向世界一流的目标迈进，就必须实施品牌经营战略，就必须以品牌立企，以品牌强企。

在中版集团的六大战略中，品牌经营战略具有特殊的地位。它是其他战略的出发点也是落脚点，既是一个独立的战略，又是六大战略的综合抓手。内容创新、集团化、国际化、数字化、人才强企，既是品牌经营战略的现实支撑，又是它的展示平台。对于品牌经营战略而言，内容创新是基础，企业化集团化是动力，数字化国际化是走向，质量管理是保障，人才强企是根本。

品牌经营战略对于中版集团的历史传承而言具有特殊意义。中版集团汇聚了中国出版界的一批知名品牌。这些品牌既是历史的，是我们从前辈那里承接下来的宝贵财富，需要倍加珍惜；又是现实的，要在我们这一代手里得到更好的维护、经营和创新，做到薪火相传。这些品牌既是文化的，承载了丰厚的文化内涵、品质追求和情感寄托，需要悉心呵护；又是产业的，要在市场竞争中转化为切切实实的生产力、竞争力和传播力，实现发展壮大。这些品牌既是属于传统业态的，是精神家园，需要坚守品质；又是属于新型业态的，要为大众提供更好更多的产品，必须推陈出新。这些品牌既是生产型的，是由我们的产品和服务日积月累生成的，需要持之以恒；又是资本型的，要在新的产业环境中精心运作，实现外延发展和保值增值。这些品牌既是属于中国的，是中版集团和中国文化界的宝贵资源，需要彰显民族特色；又是属于世界的，应当在文化交流和国际传播中发挥更大的作用，产生更强的影响。盘活这些品牌资源，不仅是中版集团改革发展的需要，更是我们必须自觉担负的使命和责任。

品牌经营战略对于中版集团的现实地位而言具有特殊意义。处于产业变局中的中版集团，占据了有利的文化高地。从区位环境来讲，集团总部和多数单位地处北京，不但在上海、广州、西安、香港等国内一线城市有布局，而且在纽约、东京、伦敦、法兰克福等国际都市也有布局，不但得政策之先、经济之先，更得文化之先、风气之先；从文化地位来讲，集团有一批文化重镇，荣宝斋历经三百余年的风霜享誉华夏，商务印书馆与北大被并称为文化界的“双子星座”，中华书局无愧传播祖国文化的中流砥柱，生活·读书·新知三联书店在知识文化界久负盛名，新中国的文学出版、美术出版、音乐出版、百科出版分别从人民文学出版社、人民美术出版社、人民音乐出版社和中国大百科全书出版社起航，中国图书进出口（集团）总公司和中国对外翻译公司是新中国第一批走向世界的文化企业；从产业格局来讲，中版集团在工具书、古籍、语言、学术、文艺等图书细分市场优势突出，在艺术品经营、进出口、翻译市场上领先优势明显。在出版业，传统的产品竞争、渠道竞争、技术竞争已经是一片红海，而品牌竞争还是一片蓝海。市场竞争的要义之一，就是要用足、用好、用尽自己的竞争优势。中版集团的这种地利，使得我们有很大希望，把品牌经营战略搞成中版集团最具独特性、差异性的竞争战略，搞成集团的核心竞争力，从而开辟新的蓝海。

品牌经营战略对于中版集团的未来走向而言具有特殊意义。中国出版业正在演化着一个百年未遇的重大机遇，近600家的出版机构和数十家出版集团将会在未来，由于行政力量、资本实力和市场因素的共同作用，实现大分化、大重组、大整合。这种整合，从微观层面看，是企业在利益驱动下生产要素的重新配置；从宏观层面看，是经济规律驱动的产业集中度和市场集中度的提升；而从历史的高度看，则是中国从出版大国走向出版强国的伟大历史潮流。历史经验告诉我们，优质资源往往会从一般企业流向品牌企业，在产业重组进程中，强势品牌总是占尽先机。

在这一轮整合中，品牌建设关键要抓住几个融合。一是品牌与技术的融合，谷歌、苹果、亚马逊以技术改变生活的同时，登上了世界品牌500强的前三甲，技术成为品牌创新的第一推力；二是品牌与资本的融合，当下的品牌经营呈现出内生、并购、重组等多种方式，资本成为品牌运作的制胜法宝；三是品牌与文化的融合，品牌早已成为企业精神、社会文化、时代潮流的标志，文化成为衡量品牌厚度的首要标准；四是品牌与品质的融合，当下的消费重心已经从产品转向品牌背后的品质，品质成为品牌消费的首要诉求；五是品牌与市场的融合，品牌的资本属性在市场竞争中愈发突出，市场化成为品牌强弱的重要检验。这是第三点，品牌经营战略对于中版集团的特殊意义及其战略重点。

对于中版集团来说，品牌经营战略的关键是要抓住中心话题。从集团层面来说，这个中心话题就是做强品牌企业、做响品牌产品，就是要把战略落实到一批明星产品上，落实到服务品质和服务水平上，落实到市场表现上，落实到机制、人才、营销等重要环节上，落实到择优扶重的资金投入和政策支持上。在抓中心话题的过程中，我们要结合工作中的实际问题，有意识地总结、借鉴、吸收历史经验和现实经验。比如，商务印书馆在品牌管理中的机制创新与资本运作，中华书局在品牌经营中的路径选择与考核体系，生活·读书·新知三联书店在品牌维护中的品质意识和精神守望，这些都值得我们总结和借鉴。这是第四点，品牌经营战略要突出中心话题，即做强品牌企业，做响品牌产品。

第五点，关于品牌经营战略的推进。一是建机制，中版集团成立品牌经营战略推进领导小组及办公室，各单位成立品牌经营战略工作小组，在组织上为品牌经营战略的实施提供保障；二是搞调研，摸清家底，总结经验，发现典型，研讨问题，为编制规划、制定计划做好准备；三是开论坛，就品牌建设问题，展开深入讨论，集思广益，群策群力；四是做规划，研究制定集团品牌经营战略规划，研究制定各单位品牌经营工作计划，作为集团品牌经营战略的指导性文件；五是开大会，召开集团品牌经营战略推进大会，树立一批品牌经营的典型，总结推广成功经验，并向社会做好集团品牌经营战略的宣传工作。

实施品牌经营战略，既是中版集团“三化目标”的题中应有之义，又是我们打造国际著名出版集团的关键举措。品牌建设时不我待，但又是一个长期艰苦的过程，需要我们付出极大的努力，经过集团上下的共同奋斗，我们一定会不负中央期望，不负历史重托，不负同道期许，不负社会和员工信任，将品牌经营战略进一步转化为集团发展的核心竞争力。（本文为作者在中国出版集团品牌经营战略推进研讨会上的讲话，略有删节）