表7：2013年馆配市场最受欢迎地方出版社排名（TOP10） （以上据2013商报·东方数据、2013商报·卷藏数据统计整理）

■中国出版传媒商报记者 蓝有林

当今品牌日益成为各类企业核心竞争的重要组成部分，它反映了一家企业对社会公众的现实影响力，在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位。出版业也不例外，除了出版百年老店外，越来越多的出版企业开始注重出版社品牌和图书品牌的建设，而这在财经出版领域表现得更为突出，尽管在大众零售市场上品种占有还不到10%，但一批财经类专业出版社逐渐成为人们耳熟能详的出版品牌，同时还有一批原本并非财经类专业的出版社抓住热点也推出了市场影响较大的图书品牌。用业界大佬们的话来说，这些出版社和相关图书之所以能够建立一定的品牌影响力，大抵与中国社会正经历商业转型，经济学家、企业家也拥有较强的话语权有关，而经济发展本身也与人们的日常生活越来越密切。

在专业的财经出版社中，中国财政经济出版社毫无疑问当属老牌社之首，被评为国家一级图书出版单位，在经济界和出版界都有较大的影响，不少商界和政界的管理者都是读财经社的教材成长起来的。2013年，该社与同属财政部下辖的经济科学出版社等共同组建了中国财经出版传媒集团，前者目前年出版品种达1300种，出版码洋近4亿；后者全年生产新书1400多种，总码洋超过3.34亿，销售收入2.65亿元。同年正式转会到中国石化集团公司的中国经济出版社，现年出版新书1000种的产品规模，涵盖热点经济、经济管理、财政金融、社科文化和教育教材等业务序列。而由中国人事出版社和中国劳动社会保障出版社联合组建的中国人力资源和社会保障出版集团有限公司，则形成了人力资源和社会保障出版品牌。

自上世纪80年代，不仅有东北财经大学出版社、上海财经大学出版社及中国时代经济出版社等财经专业类社设立，还有像中国人民大学出版社等以“工商管理译丛”之类切入进来。尤其是到了新世纪前后，机械工业出版社华章公司和中信出版社逐渐成了财经管理图书零售市场的两大力量，诸如人民邮电出版社、电子工业出版社、化学工业出版社、石油工业出版社、中国纺织出版社、北京大学出版社、清华大学出版社、东方出版社、浙江人民出版社等一批部委社、大学社、人民社也陆续介入，都打造了不少炙手可热的财经图书。

值得一提的是，近年仍有不少大学社甚至文艺社将目光转向了财经出版，比如华中科技大学出版社大众分社，这些年已经在财经类普及读物和传记类等有所建树；浙江大学出版社联手蓝狮子财经出版中心开展战略合作，共同开发面向市场的企业史和投资理财类图书；而长江文艺出版社先后拿下《货币战争4》、《货币战争5》，甚至浙江少年儿童出版社也涉足开发适合孩子及家长阅读的财经读物。

不过，从商报·东方数据看，市场反馈仍以专业社及前期进入者为重，经济类细分市场排名TOP10是中信社、人大社、北大社、人民出版社、中国金融出版社、浙江人民社、机工社、社科文献出版社、立信会计出版社和清华社；而工商管理类则以机工社、人邮社、北大社、中信社、电子社、财经社、清华社、人大社、广东经济出版社、立信会计社位居前十。民营力量中，目前活跃的则有湛庐文化、蓝狮子、时代光华、派力营销等公司。

关键词　经济热点拨心弦

从某种意义上讲，经济类图书的出版状况，反映了经济生活的水平和质量。经济类图书相较于一般图书更直接地受制于整个宏观经济形势。而在全球经济仍阴晴不定的后金融危机时代，中国如何在稳物价和促增长间谋求平衡、货币政策如何稳健中显新意、产业结构如何调整等是各方关注的焦点。与此同时，近年有关中国经济走向、金融改革以及税务改革等话题的图书也受推崇。

在这个领域比较活跃的，读者经常能看见的身影，主要有中信社、东方社、机工社、北大社、中国经济社等出版机构。从市场反馈和受读者重视的热点话题来说，党的十八届三中全会后中国改革如何再出发就有不少人都在关注，如《郎咸平说：改革如何再出发》（东方社）以郎咸平的视角给予解读三中全会看如何改变你的生活和生意，并借助民生议题反思中国改革进程中如何厘清政府与市场、政府与社会的边界等问题；《读懂中国改革：新一轮改革的战略和路线图》（中信社）则是三中全会后具有话语权的中国高层智囊集体建言及2014新政前瞻，剖析中国改革的密码与路线图；《中国经济双重转型之路》（人大社）则是厉以宁教授的最近力作，详细解读了十八届三中全会的几乎所有热点问题；《改革红利：十八大后转型与改革的五大趋势》（中国经济社）重点阐述为什么“改革是中国最大的红利”；《破解中国经济谜局》（上海财大社）破局经济转型。

有关近年来中国经济本身如何保增长也是读者关注的热点，2014是机遇之年，还是中国经济危机爆发之年？《小趋势：中国经济的关键变数》（中信社）独家披露众多机构内参文件；《经济的真相：改革2.0时代的危与机》（中信社）则解读了中国经济扑朔迷离的真相；《解读中国经济》、《中国经济专题（第二版）》（北大社）是前世行首席经济学家林毅夫过去十多年来讲课记录把脉中国经济；《看懂中国经济的第一本书》（北京联合出版公司）为读者扫盲中国经济；《中国大时局2014》（电子社）则说今日中国何去何从。《中国式金融魅影：地方债的危机与救赎》、《城市化转型与土地陷阱》（东方社）、《城镇化与中国经济新未来》（中国经济社）等则聚焦新型城镇化。

关键词　管理理论渐普及

近年来，不少管理学作品也开始放下身段，即便是经济学大家、管理大师和营销高手等亲笔写就的专著甚至教材，从书名到内容都有走大众化普及的趋势，通俗易懂。

在这一细分领域，不少图书都因其相比上一年代有新的经济学观点、管理理念、营销手法等创新而吸引了众多的读者，并因此成为常年畅销或长销不衰的经典作品。比如教材中萨缪尔森的《经济学》（人邮社）都推出了第19版，斯蒂格利茨的《经济学》（人大社）已是第4版，曼昆的《经济学原理》（北大社）则是第5版，以及机工社、人大社、清华社都有的科特勒《营销管理》、《市场营销原理》则有第13或14版。这些大家的其他管理图书也被国内管理界奉为圭臬，比如机工社推出的《不平等的代价》、《自由市场的坠落》、《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》、《定位》、《精益解决方案》等大家们的经典之作，市场同样不俗。当中尤为值得称赞的“华章管理大师经典之德鲁克系列”，当中就有《卓有成效的管理者》、《管理的实践》、《德鲁克管理思想精要》等一大批集德鲁克60年管理精华于一体的著作，成了机工社华章公司的顶梁之作，并为此举办了首届中国彼得·德鲁克高层管理论坛。

而中信社引进出版的《谁动了我的奶酪？》、《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》、《韦尔奇自传》、《黑天鹅：如何应对不可预知的未来（升级版）》、《第五项修炼：学习型组织的艺术与实践（新世纪全新扩充修订版）》，中国青年出版社的《高效能人士的七个习惯》、《要事第一》、《首先，打破一切常规》，商务印书馆的《蓝海战略》以及湖南科学技术出版社的《世界是平的》等图书，均因其提出了令人耳目一新的管理理念、方法等而取得了很好的市场影响。此外，诸如化工社的《世界500强人力资源总监管理笔记》，南海出版公司的《金字塔原理》（麦肯锡40年经典培训教材）也是经管图书的常青树。

关键词　金融理财入万家

尽管近年股票市场并不强劲，但自2007年的大牛市及这么多年来的培育，人们逐渐明白“你不理财，财不理你”的道理，“理财”也因此成为人们口中的高频词汇，大量理财书涌现，成长为一个充满吸引力的热销板块。

在较专业的投资理财图书领域，中信社、机工社、人大社、北大社、中国经济社、上海财大社、中华工商联合出版社等不少出版社都有较好的市场表现，但机工社华章公司表现尤为突出，不少经典作品都被囊括在该公司旗下。比如“华章经典金融投资”系列，就包括了《巴菲特致股东的信》、《彼得·林奇的成功投资（珍藏版）》、《专业投机原理（珍藏版）》等众多产品，而且市场反响都相当不错，不少都是全球畅销书，《笑傲股市（原书第4版）》全球销量超过200万册。值得一提的是，尽管在这个领域的投资理财门派众多，当中既有技术分析、趋势分析和价值投资等，但各自受众都不少。比如，《一本书读懂股票K线战法（投资增值版）》（中华工商联合出版社）教人读懂K线，《投资心理·第1名：交易心理分析》（电子社）用自信、自律和赢家心态掌控市场，《股市真规则（第二版）》（中信社）和《笑傲股市之股票买卖原则（经典版）》（人大社）讲股市操作规则，《炒股就这几招》（中国经济社）教人炒股招术。此外，《股票作手回忆录》和《股票大作手回忆录》等经典作品，都分别有上海财大社、人邮社、中国青年出版社、凤凰出版社等多个版本，但各自的市场表现也都不错。

有意思的是，投资理财不仅仅是炒股，还有理财、黄金和收藏等门类，从读者甚至可细分延伸到了女人和孩子市场。当中电子社的“穷爸爸，富爸爸”系列、《小狗钱钱》等可以说一度掀起了财商教育的热潮，随后该社又策划出版了“儿童财商培养图书故事书”系列图画书，人大社的《让孩子富裕一生》、金融社的《蒙特利梭儿童财商训练班》、中国商业社的《培养孩子财商的150个理财故事》、清华社的《教孩子学会理财》等一系列产品先后亮相，浙江少年儿童出版社与蓝狮子财经出版中心创立少儿财经读物品牌“小蓝狮子·少儿财经”系列，推出了《马一仑的财富秘密王国之零花钱变身记》等财商教育启蒙类读物。而《优雅女人的投资理财书》（中国华侨出版社）、《给女孩的第一本理财书》（黑龙江科学技术出版社）也成为女性读者津津乐道的产品。

关键词　企业史传迷大腕

经过近十年的发展，讲述企业发展历程的企业史传和企业家传记日渐成熟，成为经管类图书中的一个重要分支。因为这类企业史传一定程度上介绍了企业发展过程成败得失，相较于纯理论的图书更有可读性，所以受到了市场的青睐。而企业史传也从以引进版为主逐渐向引进与本土并驾齐驱，不过无论中外企业，受关注的多为大企业和特色企业。

考虑到品牌的对称性，这些企业和企业家本身，对纯原创策划或引进出版的单位品牌要求较高，因此主要集中在机工社、中信社、清华社、北大社、人大社、人邮社、电子社、中国青年出版社等财经专业或财经出版板块较强的出版社。

当中，尤以中信社更为集中，该社近年不仅引进了不少国际知名企业和企业家传记，还与蓝狮子公司等联合策划了一系列本土标杆企业案例图书，有一套较为成熟运作方式和产品线，并取得了很好的市场业绩。引进的如《一路向前》、《乔布斯传》、《将心注入》、《滚雪球：巴菲特和他的财富人生》、《谁说大象不能跳舞》、《高感性事业》、《沃森传》、《沃尔玛王朝》、《弗里德曼回忆录》、《洛克菲勒回忆录》、《星巴克体验》、《韦尔奇自传》、《一胜九败：优衣库风靡全球的秘密》、《为什么是三星？》等，本土的如《海底捞你学不会》、《道路与梦想：我与万科》、《大道当然》、《野蛮生长》等。

机工社近年也推出了《2小时品牌素养：详解王老吉成功之道（第3版）》、《与大象共舞：向IBM学转型（第2版）》等企业史传，人邮社则有《我与首富梁稳根：揭秘三一》等，北大社则推出了讲述本土快捷酒店如家、汉庭发展史的《一辈子的事业——我的创业非传奇》，加上中华工商联社的《三双鞋：美捷步总裁谢家华自述》、浙江大学社的《不一样的25年：施耐德电气的中国故事》、中国青年出版社的《从20万到30亿：特朗普自传》、万卷出版公司的《黑石的起点，我的顶点》、人民日报出版社的《恒大传奇解密中国首富许家印》等企业史传，市场表现都不错，销量都排在前列。而与马云、史蒂夫·乔布斯、李开复、马化腾、李彦宏、唐骏、张亚勤等新兴行业企业家有关的企业史和商业史传层出不穷，销量和业绩也比较出色。

关键词　大数据伴新营销

近年来，中国互联网的发展极为迅速，移动互联网、云计算、社交网络等新技术在中国的发展可谓方兴未艾，身处其中的每个人都能深刻感受到它给工作、生活、思维带来的变化，比如海量的数据、全新的商业模式、被定位和计算的精准的需求、全新的消费习惯等，所有的人都凭着直觉预感到要发生什么，但又说不清楚，知道我们必将迎接一场大的变革，但又说不准会在哪个领域最先突破。正是基于互联网的迅速发展及其引发的巨大变革，不少出版社为此策划出版一系列有关大数据的图书，并由此延伸出与之相辅相成的互联网营销方面的图书。

浙江人民出版社引进出版的维克托·迈尔-舍恩伯格著作《大数据时代——生活、工作与思维的大变革》一书，因为紧跟热点并登陆《对话》节目“谁在引爆大数据？”引发了广泛的热议，一时洛阳纸贵。随后该社又沿着大数据主线，引进出版了《删除——大数据取舍之道》、《大数据云图》、《移动影响力》、《孵化Twitter：从蛮荒到IPO的狂野旅程》等着重研究与关注大数据的商业实践应用层面图书，也获得了不错的市场反响。而《大数据：正在到来的数据革命（2.0升级版）》（广西师范大学出版社）获得了中美两国要人推荐；《信号与噪声：大数据时代预测的科学与艺术》（中信社）告诉读者从海量数据中筛选出真正的信号，“黑天鹅”事件也可提前预知；《大数据：互联网大规模数据挖掘与分布式处理》（人邮社）则是全球著名数据库技术专家最新力作；《大数据时代的历史机遇——产业变革与数据科学》（清华社）讲的是大数据时代产业发展理论与应用案例。

从某种意义来说，大数据在较大程度上还停留在理念层面，因此需要更为具体的互联网思维、互联网营销、互联网金融等跟进。比如《互联网金融》（中国财经社）全面剖析互联网金融六大模式；《大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑》、《大数据营销：定位客户》（机工社）分别讲述企业如何利用数据预测客户行为，挖掘潜在商机；《颠覆医疗：大数据时代的个人健康革命》（电子社）讲述了互联网医疗。同时随着微博和微信等兴起，相关的营销作品也不少，如机工社的《微信营销与运营：策略、方法、技巧与实践》、《微信，这么玩才赚钱》、《微信营销解密：移动互联网时代的营销革命》、《微信营销与运营解密：利用微信创造商业价值的奥秘》，人邮社的《微信营销完全攻略(实战强化版)》、《“微”力无穷——企业微信营销全攻略》，电子社的《“马”道微信——全面拆解微信营销模式（双色）》、《微信营销一本通》，中国铁道出版社的《玩转微信营销实战手册》等。

关键词　另类经济不另类

向来以术语、图表和板着脸孔说教的经济学读物，近年来也变得越来越“亲民”，或透过身边的常见事例演绎着经济学理论，或携漫画助阵，以另类角度“颠覆”原有的经济学尝试，也让人耳目一新。相比其他经济学读物的教条和理论化，其叙述方式比较通俗易懂，因此贴近老百姓，而以经济学普及读物为代表的经济类书籍占据的市场份额也逐渐提升，同时也出现了不少畅销品种。

在这个细分市场，中信社、人大社、机工社、人邮社等都有不错的表现。比如《怪诞行为学》(升级版)、《怪诞行为学2》（中信社），书中有大量的轻松有趣的实验和小贴士，充分说明人类为何会做出种种非理性的举动；《生活中的行为经济学》（北大社）涵盖了购物、投资、交际、计划等，也全面揭示生活中的非理性行为；销量20多万册的《牛奶可乐经济学》（人大社）利用经济学原理探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题，《麻辣烫为什么穿在签子上卖》（人大社）则将深奥的生产管理理论通过烤鸡肉店的故事娓娓道来，教授读者生产管理的必备知识。《写给中国人的经济学》（机工社）穿插了中国古代人物的漫画，涵盖了经济学完整框架的通俗经济学内容；《人人都爱经济学（第2版）》（人邮社）则是一本极通俗易懂而又不失准确深刻的经济学读物；《王二的经济学故事》（浙江人民社）则是哈佛经济学博士郭凯用故事讲生活中的经济学。

关键词　全民创业热情高

就业环境的艰难加上想做老板的念头，同时国家近年来也在逐步加大创业者的鼓励和扶持，使越来越多的人投身到了创业的大潮之中。但创业难道仅仅就是制定商业计划、分析竞争形势、寻找投资人等这些细节吗？答案无疑是否定的，过来的经验之谈等创业故事、创业家和企业传记同样也备受人们的关注，甚至还有将创业知识面以及经验技巧完美融合到故事里的创业小说。

当然，创业潮的升温也让相关图书逐渐拥有了不错的市场表现。比如《创业时，我们在知乎聊什么？》采用了前所未有的互联网出版实验，是知乎三年创业问答精华大集结，囊括互联网创业群体真实分享创业路上的荣耀与隐忧；《精益创业》（中信社）是创业管理领域的重磅之作，提供了不同于传统管理理论的、针对新创公司或大企业新创业务的科学管理模式，其《忍不住开了间家庭旅馆》是一本关于生活方式的梦想书；《精益创业实战（第2版）》（人邮社）融入了包括精益创业、客户开发和白手创业等多种创新方法论，该社同时还推出了适合各个阶段网店创业者的《淘宝网开店、装修、管理、推广一册通(第2版)》；《创新者的思考：发现创业与创意的源头》（珍藏版）（机工社）则是大前研一酝酿九年首度公开创业讲义，《如何吸引天使投资——创业者和天使投资人双向解密》阐述了历时15年50名天使投资人的经验分享；《创业财务手册》（经科社）则是CCTV《赢在中国》、“挑战杯”全国大学生创业计划大赛优秀指导教师专为创业者准备的财务书。