《贵阳建设全国生态文明示范城市报告》连玉明主编/当代中国出版社2014年7月版/92.00元

■中国出版传媒商报记者龚牟利

记者近日在采访中了解到，随着国务院《关于加快发展对外文化贸易的意见》以及配套的《2013~2014年度国家文化出口重点项目目录》、《2013~2014年度国家文化出口重点企业目录》相继发布，不少进入目录的文化企业更加看重这一产业政策和市场契机的“含金量”，纷纷拿出实措，抢占发展先机。

据中国新闻出版研究院最新发布的《2013年新闻出版产业分析报告》显示：2013年全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、数字出版物出口总额1.046亿美元，累计进口总额4.807亿美元，出口总额增幅（10.4%）大于进口总额增幅（2.7%）。另据商务部统计数据：2013年全国文化产品进口274.1亿美元，近10年年复合增长16.2%，但对外文化贸易占对外贸易总额的比例还较低。在文化产业显现出勃勃生机的当下，一方面是我国文化产品和服务贸易规模不断扩大，结构不断优化，图书等文化产品的出口呈逐年递增的趋势，另一方面则是文化产品及服务仍存在巨大贸易逆差。

进出口：竞争激烈期待重整

作为出版产业走出去的龙头企业，中国图书进出口（集团）总公司与中国国际图书贸易集团有限公司积极开拓国内外营销渠道，保障国内出版物走出去。中图公司以会展服务为战略优先方向，构建以北京国际图书博览会（BIBF）、国际书展中国主宾国活动、中国（武汉）期刊交易博览会为主的服务体系，逐渐发展为中国出版业最大的国际会展组织服务机构。其中BIBF被列入国家“十一五”、“十二五”重大会展项目，是“国家文化出口重点项目”，已被国际出版界公认为国际四大书展之一。而国图公司通过向网络新业态的转型，依靠海外营销渠道的拓展，如“亚马逊中国书店项目”来进行海外市场的推广。国图公司副总经理汪彤告诉记者：“我们在美国亚马逊首页上设置‘中国书店’，这是亚马逊上首个以国家名义开办的书店，目前上线图书达24万种。”

在国家鼓励出口的大环境下，能够从事出口的企业越来越多，该领域的竞争也越来越大；与此同时，传统出版物市场受数字出版的冲击逐渐萎缩，出版进出口贸易企业在转型的拐点上还承担着对外传播的国家使命。　　　　（下转第4版）

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即使是中图和国图这种出版物进出口的“巨无霸”企业也感到了前所未有的压力，省市级出版贸易企业的日子就更难过了。福建省出版对外贸易公司总经理张安宁无奈地表示：“企业靠图书出口生存不太可能，除了出版，我们还做普通商品进出口等业务来支撑出版走出去。”

有受访者提出，出版进出口贸易企业担负着文化走出去排头兵的角色，但是在整个出版行业有被边缘化的趋势，也面临与行业政策对接不上的尴尬。如随着第二、三代侨民的本地化，对华文出版物的需求逐渐减少，国外华文书店举步维艰，国家对实体书店的扶持政策，能否惠及海外华文书店？又如对出版企业或实体书店的增值税、营业税减免，出版外贸企业也并未被惠及——出口的品种多、复本少，主要来自于书店而非出版社，但书店不提供增值税发票，享受不到出口退税，加重了外贸企业的困难，长此以往外贸企业势必减少从书店的采购。据了解，全国地方出版外贸联合体曾向主管部门提出用普通发票退税或直接补贴，都没有得到回应，“今年的实物出口肯定会受到影响”，张安宁感叹。

除了政策层面还有待完善，出口外贸企业的市场秩序与规范也有待建立。实现海外市场的重新整合，一起去做大海外市场蛋糕才是未来的方向。汪彤举了新加坡书展的例子，“我们组织了很多文化活动，或者赠送或者低价倾销，破坏了当地的价格体系，当地书店反应很强烈。不仅对参展单位很不利，还会扼杀掉正处在萌芽状态的市场。”她认为，海外市场从以前的几家扩展到现在的几十家，对于很多新进入企业是一个陌生的领域，需要有一个逐步熟悉的过程，因此亟待加强企业间的沟通和协调，加强行业规范，加强行业指导。

出版：数据库平台化是突破方向

随着中外文化交流的增加、中国国际影响力的提升，对外文化出口呈现较快的增长态势，但整体规模仍然较小，且专业出版与教育出版占有规模较大，大众出版领域影响有限。与前述外贸企业相比，不少进入目录的出版企业也在版权输出上面临新的思考。

商务印书馆副总经理王齐介绍说，商务年均对外输出版权40多种，实体图书出口销量达10万册，码洋1000万左右，但占商务印书馆的总营业收入比例仍然微不足道。目前反映当代中国的人文社科类书籍在国外比较受欢迎，但收益有限，王齐表示，商务印书馆甚至是在赔钱来支持自己的作者做这方面的工作，“这部分图书很大比例是针对国外的图书馆和研究机构来发行，面向普通阅读人群的销量有限。如何让图书进入主流阅读人群的视野仍没有太好的办法。”

除了拓展传统的版权与实物出口，数字化产品增长最为显著。中华书局有限公司对外合作部主任王瑞玲十分看好该领域的发展空间：“学术领域数字化速度最快，成本也低，国外的期刊、图书数字化程度高，且共享平台也比较统一，我们最近发布的中华数字古籍库就吸引了全世界很多平台。”

外研社也在做相似的工作——以外语研究的优势建立了一些双语词典为主的数据库，除直接用户外，还与国外第三方合作，定制加工或嵌入到更大的数据库中。此外，外研社国际合作部主任侯慧介绍说，外研社主要针对国外市场，做以国际化为特色的涉外文创，包括数字出版、翻译服务、平台（中国文化对外翻译与传播网）等，其正在筹备的“中国文化对外翻译与传播网”，将服务于国内外出版社、版代机构与译者，把双方的需求连接起来。

对于商务印书馆、中华书局、外研社这类拥有较多专业内容资源积淀、经济实力及技术人才储备的大出版社来说，通过数据库及在线平台实现其内容资源的走出去与变现，无疑是一个好的突破方向，也较少受到文化贸易壁垒的影响，同时更加便捷。

相比之下，上市公司另有考虑。长江出版传媒股份有限公司总经理周艺平谈到，专门打造面向国际市场的产品风险很大，作为上市公司，没有相关的市场环境不可能大规模地做。长江传媒选择在影视和动漫的走出去上发力，其发展远比图书要好。“图书市场还需要积累，但可以在资本层面率先爆发”，他透露，长江传媒会选择在新产业形态方面走得比较好的相关公司进行并购，包括游戏、线上服务及其它有成熟的O2O模式的公司，能尽快在西方市场打开局面。

印刷：互联网、数字化印刷大势所趋

印刷企业也是入选《国家文化出口重点企业目录》的重要力量，近年来也在国际市场上赢得了一席之地。

凤凰出版集团2013年海外加工订单承接销售3200万元，实现出口销售2050万元，已实现从产品走出去到资本走出去的过渡，目前对外总投资资本已经近1亿元。据江苏凤凰新华印务有限公司总经理张在健介绍，旗下伦敦子公司自2012年6月成立以来，承接的国际高端印刷业务、数码印刷业务不断上升，成为联合国下属6家机构的印刷供应商。

国外广阔的市场空间和国内趋于饱和的市场，是印企走出去外在动因。张在健表示：“希望通过海外开拓，改变以往单一的教材印刷局面，增强企业竞争力。”而内在动因则是希望能够在世界一体化的环境下参与国际竞争，夯实内功。时代出版传媒股份有限公司副总裁包云鸠认为，“随着产业的国际化，我们必须走这条路。一是要占有国际市场，二是要培养国际人才，我们俄罗斯的工厂每年不断换人过去，无形中把团队提高到国际水平上，以后再与国外对手谈判，筹码就完全不一样了。”张在健也提到，“在海外广布分公司，提升公司品牌形象的同时，也为员工提供了工作、培训、交流的机会；国际订单的标准规范化，不但是对企业内部水平的检验，也促使企业在短期内管理能力快速提升。”

但也要清醒地看到，与国内市场相比，国外市场规模仍然相对较小且存在风险。安徽新德印刷公司是安徽出版集团专门经营对外印刷业务的企业，其2012、2013年对外印刷营业额分别为2300多万元和2100多万元，同时由于汇率的波动以及纸张价格的变化，使得印刷产品的出口存在较大风险。

就市场前景来看，包云鸠认为精装的、个性化、小众化的产品比较有市场，“数字化的按需印刷可能是未来市场发展的一个方向”。但总体上看，高科技、互联网与数字化对印刷产业的发展将产生越来越重要的影响。