■中国出版传媒商报记者龚牟利晓今

“2013年，我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模达2540.35亿元，比2012年整体收入增长了31.25%。与2006年213亿元的规模相比，十年间增长超过了10倍。”7月15日，2014中国数字出版年会在京召开，期间发布的《2013~2014中国数字出版产业年度报告》备受各界关注，其热度不逊于北京连日的高温。这份关注，不仅仅是对数字出版产业规模持续增长的兴奋、思考与追问，更多的则是在数字出版历经十年孕育、萌动、嬗变期后，对进入转型升级关键节点的传统出版业的观察与探究，是对大数据时代传统出版业与新兴媒体融合共赢的期待与憧憬。

自2005年起，由中国新闻出版研究院主办的中国数字出版博览会与中国数字出版年会隔年交替举办，今年恰逢第十个年头。这扇窗口见证了中国数字出版产业从小到大、从弱到强的发展历程，正如国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在大会主旨报告中所说：十年前数字出版这一概念开始得到业内公认，逐步成为新闻出版业新的经济增长点和未来发展的方向；十年间数字化手段和方式基本涵盖了内容生产、编辑加工、传播销售和产品消费等每一个环节，新闻出版业开始步入数字出版时代。

在十年的节点上，本届年会更是汇聚了来自传统出版、报刊、互联网、数字技术等领域的官产学研各界精英，就“融合、发展：互联网与新闻出版业的对话”主题谈经论道——孙寿山作主旨报告，中国新闻出版研究院院长、党委书记魏玉山发布《2013~2014中国数字出版产业年度报告》（相关报道详见本期2版），新闻出版总署信息中心主任薛松岩发布《2013~2014中国新闻出版业互联网报告》，中国教育出版传媒集团党组书记、总经理李朋义，安徽出版集团党委书记、董事长王亚非，当当网总裁李国庆，一起作业网董事长、新东方联合创始人王强等20多位业界重量级高层发表主题演讲，近千人的参会规模超乎主办方预期，也折射出数字出版产业的勃勃生机。

转型升级

迈向数字出版深水区的困与惑

过去十年，无论是政府主管部门的产业引导范围与力度，还是产业链建设的深度和广度，数字出版产业都取得了多项突破：传统新闻出版单位对数字化转型升级的认识逐步加深，纸质内容资源的数字化基本完成，数字出版基础建设初步完成，数字出版产品形态持续创新，运营管理数字化初步展开。尽管如此，在面临转型升级更为艰巨任务的当下，传统出版企业仍有很多困惑绕不开、躲不过。

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困惑一：如何摆脱市场效益困局？

“传统新闻出版单位未能发挥‘领头羊’作用，在数字出版认识上存在片面性、副业意识、惯性思维以及畏难情绪，缺乏探索精神。”孙寿山尖锐指出的这一问题，相当多的出版社也心服口服。

不少出版社之所以不愿意在数字出版上冒险，是因为目前这块市场对其来说，仍是食之无味、弃之不舍的“鸡肋”。从《2013-2014中国数字出版产业年度报告》可知，数字出版整体收入虽增长迅速，但2013年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为61.75亿元，在数字出版总收入中占比为2.43%；目前国内传统出版单位数字出版做得最好的，收入只占到总收入的15%左右，距离数字出版“十二五”规划提出的“到‘十二五’期末我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%”这个总体目标，还存在相当的差距。

法律出版社社长黄闽指出：数字出版，特别是现阶段电子图书未能实现价值充分提升，定价过低，效益贡献小，无法支撑出版社的生存与发展。这其中的重要原因之一就是缺乏清晰的盈利模式。出版企业目前主要的盈利产品为电子图书，但其远远不能达到规模效益。据高等教育出版社数字出版中心总监张泽介绍，该社一年有3000多个品种的电子书，年收益约100万元，“跟同行一了解，这还算是比较好的。”

困惑二：如何打破技术壁垒？

传统出版企业热切地想要拥抱互联网，殊不知这不是一捅就破的窗户纸，而是一层透明的天花板——看得到却很难摸得着，技术正是阻碍传统出版企业的重要壁垒，其实也是商业模式的问题——数字化营销平台和人才队伍，自己建还是不建？

在黄闽看来，目前平台构建过于分散和多元，却缺少像亚马逊这样强大、开放的数字化平台，所以内容提供商相对弱势，产业各方没有实现合理的利益分配机制，持久激励转型发展的模式没有形成。对此，安徽出版集团董事长王亚非认为，国有传统出版企业如果没有自己的研发队伍，就谈不上融合发展，没完没了的讨论只会让企业错失良机，该集团把销售收入的4%作为研发费用，并已经从中有所收获。

北大方正电子有限公司数字出版与教育业务部总经理刘长明也持相同观点：“大连接的时代，你的商业价值取决于你拥有多少与你建立固定有效连接的用户，从而依据不同的内容资源，构建在线教育平台、自出版平台、专业信息和知识服务平台、数字阅读平台，使内容服务不断增值，而不仅仅是做内容的提供商。”

然而，出版企业普遍面临的矛盾是：招不到互联网领域的优秀人才，招到也做不出好产品，最终人也留不住。外研社数字出版事业部总经理彭彦认为症结在机制上，“在互联网企业，公司的发展往往与员工切身利益紧密结合，而传统出版领域，某种程度上还是‘大锅饭’，所以很多技术人员来了之后找不到自己的核心价值，只好离开”。

自建平台成本高、风险大、团队建设难，只做内容加工又担心丢失话语权，两难选择中，一定要走出自己的路。正如王亚非所说：“适合你的就是好的，别人的成功不是你的道路，别人的失败不是你的教训。”

困惑三：如何突破制度阻碍？

除了收益及技术瓶颈使得传统出版社在数字出版前望而却步，“相关政策和制度的一些缺陷，使得许多环节上留给成功者的路只是一条‘钢丝绳’”，人民出版社党委副书记沈水荣认为，首先是版权保护的问题，数字出版是大数据出版，客观上要求版权资源大开放、大流通，而一味“保护”隔断了版权的流通，使得一些项目成为无米之炊，“数字出版产业发达的国家，在法律制度上都有一套符合本国国情版权流通使用机制，而我国现行版权制度还落后于数字出版发展的要求。”

沈水荣呼吁健全和落实像“著作权集体管理制度”这样的举措，类似的做法已经在音乐版权领域施行，但目前争议颇多，如何建立适合新闻出版行业的著作权集体管理制度值得深入探讨。本届年会上，人民出版社等60多家传统出版社发起成立“中国出版数字传播联盟”，其宗旨正是“抱团取暖，应对挑战”，吸引传统出版单位进行版权资源的整合利用。

融合发展

传统出版业的忧与怕

数字出版的大环境日臻成熟，在此背景下，在资本市场呼风唤雨的互联网企业开始对内容产业兴趣大增，期待进入这个市场，腾讯、百度等互联网公司首次亮相数字年会便是明证。

目前来看，出版社对于推进与互联网企业的融合心存疑虑，并不积极。黄闽形象地指出，传统出版社有“三怕”，一怕在转型过程中丧失内容，丢了老本；二怕与技术商对话过程中没有话语权、议价权；三怕在转型实施过程中出现技术壁垒和技术障碍。与此同时，互联网企业也有一肚子苦水，京东图书音像事业部副总经理杨海峰谈到与传统出版企业的数字化合作时表示很不顺畅，一是出版社配合不积极，尤其是在新品上；二是很多出版社没有数字版权，行业乱象丛生；三是文件格式五花八门，有的甚至找不到当初出片的文件。

担忧一：出版社处于价值链的底层

收益的分配一直在横在出版社与互联网企业之间的一道坎，互联网企业依靠图书折扣大战带来的流量获得了更多的附加价值，而传统出版机构并没有获得真正的实惠。除了利益分配上的被剥夺感，话语权逐渐丢失也是出版社最为担忧的。彭彦指出：“现在有很多互联网平台越过出版社跟作者签约，出版社正在沦为价值链的最底环节。”

百度新闻主编陈磊认为，这种情况需要逐渐改变，“从现有项目里可以看到，个体生产的东西质量往往不高，直接反映出来的就是阅读流量不高。大家都知道，越高品质的内容带来收益越大，因此随着自然净化的过程，最终会回到类似传统出版的流程上来，即向专业化转型。”

担忧二：盗版猖獗危害出版生态

目前的互联网环境下，缺少完善的知识产权保护体系，数字化则盗版侵权变得更加容易。无论是互联网企业还是传统出版企业，在反盗版上达成了共识，都认为其对数字出版生态造成了严重的危害。

当当网总裁李国庆就认为，“数字出版蓬勃发展，但大家并没有赚钱，最大的问题就是盗版”。在本届年会上，来自运营商、新闻网站、电商平台、传统出版集团等的190家企业代表，联合倡议“守正创新、拒绝盗版、净化网络环境”，也成为产业链各方融合发展的又一例证。

担忧三：互联网烧钱会烧死传统出版业

互联网企业为了获得用户，往往会在内容产品上采取低价或免费的策略，通过附加服务获得增值收益，而这打击了出版社的积极性。

北京卓众出版有限公司副经理刘立卫指出，移动互联网领域现在处在“发烧期”，本身没有依靠客户端、APP形成相对完整的商业闭环，主要依靠外部资本收入支撑着移动互联网的发展。“发烧期”如果过长，会烧坏很多的东西，既缺乏融资能力、又缺乏技术开发能力的新闻出版单位首当其冲。对此，人民邮电出版社音像电子与网络出版部主任安达指出：在融合过程中，实际上正是双方能力和利益的权衡与博弈。

寻找交集

传媒新媒合作共赢

数字出版十年来的发展历程，就是一个内容产业不断融入互联网生态，适应数字化生存的过程，而未来数字出版还将继续利用新技术、新平台、新渠道、新模式，进行媒介形态创新，以更加适合网络特点的展现形式，提供更加适合消费者需求的产品与服务。在与互联网企业融合发展、寻找交集的过程中，传统出版企业各有不同的战略侧重点。

中国教育出版传媒集团作为教育出版的领军企业，拥有庞大、稳定的用户群体，集团党组书记、总经理李朋义介绍说，该集团将积极探索建立以网络平台为核心的商业模式，致力于从内容提供商向教育服务提供商转型，从提供标准化的教材向提供个性化教育服务转型。

积极向移动互联网靠拢，树立移动互联网思维，要求出版人要准确把握移动互联网的传播规律，以精确、凝练方式重构产品和服务。法律出版社作为专业出版社的代表，也在积极探索新的产品形态和服务模式，利用移动互联网技术，为司法部门、为社会大众量身打造移动互联网法律服务平台。安徽出版集团则在数字娱乐上找到了切入点，基于移动互联网社交应用的“时光流影”项目，上线以来影响力持续攀升。

面对数字出版潮流的冲击，新疆经济报产业经济部主任张雷感叹，“对传统企业来说，既然无法选择我们生存的时代，就只能拥抱我们所面临的时代”。对于日新月异的互联网技术领域所带来的机遇和挑战，传统出版企业要善于利用自己在内容方面的优势，积极联合、勇于创新，实现数字出版的大繁荣与大发展。同时要打破对“内容为王”的迷信，正如龙源网总经理汤杨所说：数字化阅读服务，一定是包含内容、技术、体验和运营的综合服务。

毋庸讳言，要做大数字出版这块蛋糕，拥有内容的传统出版企业和拥有渠道平台的互联网企业缺一不可，但双方在体制、技术及运营模式上存在巨大差异且缺乏沟通，如何促进双方的互惠互信、共同发展，还有很长的一段路要走。