亚马逊2014年上半年文艺类图书销售排行榜TOP10

■中国出版传媒商报记者夜雨

由中国出版协会文学艺术出版工作委员会主办、读者出版传媒股份有限公司敦煌文艺出版社承办的中国出版协会文学艺术出版工作委员会2014年工作会议7月中旬于兰州举办。版协文工委及全国文艺图书出版单位高层领导等百余人参加了这一交流会，会议由版协文工委主任、人民文学出版社社长管士光主持。这一会议透露出目前文艺社正面临的共同困境及各方寻求突破的不同思考和出路。

文艺类出版社面临内外交困？

“今天的出版业，尤其是文学出版业所面临的根本难题，已经不是哪几家出版社的难题，而是将所有出版同行笼罩其中的整个行业的困境，所以其解决难题的方案，也不可能是少数几家出版社的突围，而必须是整个行业的结构性转变和提升。我们正在面临的是一些根本性的问题：文学何为？出版何为？纸媒何为？这正是我们共聚一堂的原因，通过搭建一个联合体的平台，致力于改变整个行业的规则和生态，甚至再往前追溯，共同努力创造一种全民热爱阅读的氛围，从根源上塑造出文学是我们时代灵魂的栖居地、阅读是一种诗意的生活方式、纸媒是一种精致而高贵的坚持态度的观念，如果有志者事竟成，那也算我们文艺出版界为繁荣中华文化、培养个性主义新人而作出的最大贡献了。”在中国出版协会文学艺术出版工作委员会2014年工作会议上，读者出版传媒股份有限公司副董事长、总经理彭长城的这一席话，赢得与会者的共鸣。

根据近年来统计数据显示，文艺图书销售和纸质图书遭遇的处境类似，出版平均印数整体下滑，单品印数下降，尤其文学出版首当其冲。比如去年的文工委年会，其中一个议题便是“文艺图书出版发行的困境与突破”。中国新闻出版研究院市场研究所所长、调查统计中心主任张晓斌在此次会议上所作的《图书出版态势及出版社经济规模评价》（部分内容见中国出版传媒商报第2057期头版）中，通过各种分析数据显示，如文艺图书2013年销售共2.8亿册、4万多种，每种平均不到0.7万册（含教材）等等，向与会者们发问，文艺图书的性质究竟如何？是大众产品还是小众产品，或者是面向大众市场的小众产品？此外，张晓斌为文艺图书出版提出三点建议：首先，出版人要重新梳理文学出版的地位和价值，乃至思考文学在读者心目中的分量。其次，要对文艺出版的范围和边界进行重新思考，文艺出版不应该理解得过于狭窄。第三，要研究如何通过提升畅销书的内在品质，延长其市场寿命，而不使之昙花一现。

甘肃省委宣传部副部长、甘肃省新闻出版广电局局长管钰年也提到了制约当下文艺出版社稳健快步发展的内外危机。他认为文艺社正面临四大危机，第一是机制的危机，由于体制改革不彻底，观念没有改变，文艺社无论从组织结构、运作机制、风险控制、人员激励等方面都无法适应市场的变化，对人才的吸引力下降，市场影响力也在下降。第二是生存的危机，很多文艺社，尤其是地方文艺社，教材出版掩盖了出版社面临的危机。第三是图书渠道的危机，目前的产业格局属于国有独大，民营弱不禁风。种种图书发行渠道的阻滞，以及由此而带来的诸如缺乏行业秩序和规范、缺乏诚信、高成本低效率等问题，在一定程度上加重了文艺社面临的危机。第四是文化公司的竞争。这几年在读书界大家耳熟能详的文学畅销书，大多由他们策划实施，如果不是民营公司在市场经济与政策夹缝下的努力，这些年文学文艺类图书的出版要黯然失色得多。

彭长城提议，除了对文艺出版大环境的适应和改造，形成行业的规范和自由竞争的市场秩序之外，还要将关注的重点转向自身，如高素质的编辑队伍的建设、高质量的图书产品的出版等，只有好的图书才能使出版人感到自身的价值。他认为，像美国文评大家哈罗德·布鲁姆所说的孤独的阅读、深度的阅读和自我完善的阅读，一定会成为未来文学阅读的常态。新媒体与传统阅读并行不悖、欣欣向荣，这是未来出版和阅读的理想期待。彭长城发出这一提议的背后，是读者出版传媒股份有限公司正积极推进上市进程，在证监会今年4月发布的第九批30家IPO预披露企业名单中，即有“读者传媒”。而其旗下的《读者》品牌，在6月底被世界品牌实验室评估其品牌价值达到152.28亿元。

文艺类出版社应向民营书商学习

在读者集团积极谋划上市的同时，不少隶属于上市出版集团的文艺社社长们却在烦恼上市公司的考核压力。上市公司对于出版社考核的标准，只有销售收入和利润这些冷冰冰的经济指标。面临市场生存的压力和利润压力，如何出版有文化担当的好书，是不少出版社正面临的共同处境，也让不少出版社迷失。在市场压力面前，如何体现出版产业的文化价值？译林出版社社长顾爱彬、上海译文出版社社长韩卫东等人提出了文艺社正面临的这一出版困惑，这其实也是社长们正面临的共同难题。

不过，顾爱彬提出，与文艺类出版社相比，民营书商在文艺出版方面则表现突出。他以新经典文化有限公司为例，该公司既有大手笔运作的畅销书《百年孤独》，也有将不知名的小说如《岛》多次重印做成常销书的案例，在文艺出版方面风生水起。顾爱彬认为文艺出版社应该思索，与民营出版相比，出版社该怎么做才能做得更好，是对内容和渠道开发都不到位，或是团队缺乏活力等其他原因？他认为，民营出版表现良好，这也说明文艺书不是没有读者，而是出版人不够了解读者。比如他提出，很多人在判断市场的时候过于依赖市场数据，而不是对市场有自己的判断和研究，这就会在决策的时候有所偏差。

顾爱彬还认为，文艺社要做好，首要对出版社社长就要有要求，社长要像读者一样，看书、买书，研究图书市场；此外，社长对企业发展应有规划，有战略，而不该有种种主观或客观的抱怨；另外，他提出很多出版社缺少像其他行业的企业家那般血性拼搏市场的精神。

顾爱彬特别提到中国出版集团公司让人“眼红”，不仅重视内容创新，每年都有大批好书出版，而且在提出“三化目标”和“六大战略”后，2013年营业收入突破90亿元大关，利润突破10亿元大关，再创历史新高。这正体现了“出版社既要做好书，又要赚好钱”。

在一片压力声中，一直坚持做内容的长江文艺出版社近两年净利润增速一直保持在40%以上，表现突出。问及高速增长的秘籍，该社社长刘学明提到，他们一方面以“畅销加常销”为口号，在畅销书之外，积累了可以多次重印的多种文学经典；另一方面围绕降低退货率来调控出版社的各项工作，做真正有效的出版。

在出版主业之外，很多文艺社也在积极以多元化来寻求探索转型之路，如建立影视工作室，开展电子阅读服务等等。如江苏文艺出版社在两年前成立凤凰传奇影视公司，向影视业进军，还制作电视节目，以及成立广告公司等等。如作家出版社致力于打造成大型文化综合出品机构，在传统出版、数字出版、影视和动漫领域发力，该社社长葛笑政正忙于筹备今年秋天的影视文学版权拍卖会，并致力于做版权、策划和剧本孵化工作，他欢迎作家及出版社们参与到这一平台来，而这也体现了文艺社在竞争之外的协作与合作。

今年会议的讨论议题之一是文艺社的价值体系评估，对此业界大佬们意见不一。对于判断什么样的出版社是好的出版社，中南出版传媒集团副总经理、湖南文艺出版社社长刘清华抛砖引玉，提出三大判断标准。第一，看原创力。他认为中国文化“走出去”很难获得海外认同，其一大核心原因是原创乏力。出版社要持续不断提供有原创力的产品和思想给读书界，这样的出版社值得敬仰。第二，看资源聚合力。出版社与其说是内容提供者，不如说是内容贩卖者，作者是内容生产者，通过出版社之手，将作者的作品送到读者手中，这就考验出版社的资源聚合力。第三，看持续经营力。判断持续经营力强不强，取决于出版社的机制、机构平台和品牌的搭建。他以近两年频频有超级畅销书的博集天卷为例，认为其有一个良性运营的机制和平台，以及强大的渠道整合能力。他还认为，诸如品牌影响力、人才聚合力，都是在这样的机制机构平台上运行生发的。浙江文艺出版社社长郑重补充说，对于文艺社的评价，应该加上和突出其影响力。

社店合作，打造文艺书持续高增长的销售模式

○张云（当当网图书事业部助理总经理）

与往年的文工委工作会议相比，今年多了一项电商发言的环节，当当、亚马逊和京东三大电商分别就出版社如何在网络书店进行营销提出建议。京东图书音像采销部图书采销副总监赵明宇以京东的产品众筹为例，谈及众筹对出版社在选题方面的试错、营销、扩大盈利方向和维护作者资源的重要作用。此外，其他两家电商分别依据其畅销书榜单谈及出版商应如何做网络营销。本报对此摘编发表。

今年上半年当当网文艺类图书销售超过10亿元

整体来看，今年上半年当当网文艺类图书销售超过10亿元，同比增速达到35%，尤以小说和传记增长最为迅猛。就具体的图书供应商来看，如表1所示，排行榜前六名的供应商销售码洋过1000万。人民文学出版社有限公司、湖南文艺出版社有限责任公司、长江文艺出版社有限公司、春风文艺出版社有限责任公司，以及华艺出版社、时代文艺出版社有限责任公司和河南文艺出版社有限公司等增速超过60%。

《追风筝的人》排在文艺图书销售榜首位

今年上半年当当网文艺类图书TOP20（如表2所示，因版面有限，仅选取前10名）图书销量均超过5万册，排在首位的《追风筝的人》因同名电影在美国上映，同时获得网络名人的推荐，销售焕发第二春，再次带动读者购买，销售过40万册。第二名《从你的全世界路过》2013年在当当网销量过20万册。

当当网启动供应商新支持方案

目前，当当网正施行新的供应商评估体系下的选品、促销和资源使用。当当的供应商评估方案，以利润贡献为导向，对图书资源进行分配。

当当网常规的销售打法，分为FDC发货、新品独家、联合推广。FDC发货即以天津、济南、郑州、武汉、福州、广州这6大前置配送中心覆盖全国，在大数据分析下各仓智能调拨。第二，新品独家，分为渠道独家（某段时间内独家销售）、折扣独家（单品折扣和专项促销）和资源独家（利用微博微信做推广）。第三，出版商和当当网进行站内资源的占位促销，进行专题曝光、单品主打、PC加无线端联合促销。另外，进行付费推广，当当网提供短信、直邮、搜索词等定向投放。如对《逃离》这本书，选择后台数据对买过诺奖图书、对外国文学尤其是加拿大文学感兴趣的读者，给他们发新书推荐邮件引导购买。以及进行独家推广，在微博搜索栏搜索书名或作者名，出现图书或作者系列图书，既增加流量，又可以通过点击购买跳转当当网购物车，如《逃离》和《小时代》都进行过这样的推广。

此外当当网还有图书尾品汇、图书新品汇、纸电捆绑销售及加价购买等各种方式进行图书推广。

当当网正施行纸电同步战略，重点新品上图书首页，电子版要同步上线，因为当当网认为，纸电同步能满足读者在不同场景下的阅读需求，能有效增加纸书和电子书的曝光量，根据数据显示，50%的纸书购买顾客愿意在买纸书的同时加N元获得其他纸书电子书。目前，当当网正依托其自有品牌阅读器和电子书客户端，试图用内容和价格撬动电子阅读市场。

出版商应重视网店图书营销

○李瑜（亚马逊图书高级采购经理）

出版社如何按照销售节奏，制定不同的持续的图书网络书店营销方案？如何在网络书店做好图书营销，让它们登上畅销书榜？

出版社要按照销售节奏，制定不同的持续的营销方案。比如，在图书获得书号、下印厂之前，要进行网络预售，根据预售情况来安排适当的营销活动。图书上市的时候，对重点书进行新书发布、请媒体介入和作家签售等活动。从亚马逊文艺类图书今年上半年销售排行榜来看，前20名中有7本书是2014年新书，其余13本都是2013年和之前的图书（因版面有限，呈现前10本）。可以看到，虽然文学图书有的销售周期很短，但真正沉淀下来的经典书，并不落伍。

从我们观察到的数据来看，很多上榜图书的营销手段值得关注。

首先是名人营销和自媒体、微博的营销，名人效应使图书快速蹿升到排行榜前列。如果图书的内容足够好，会长时间在销售排行榜停留。比如，张嘉佳的《从你的全世界路过》，首先作者是微博达人，在网络上有很多粉丝，图书上市后，作者除了自己在微信、微博进行持续营销之外，还找了娱乐圈的很多朋友、微博大V进行推广。这本书在亚马逊的销售巅峰是一天销量5600册，这是因为当天这本书在韩寒的《一个》APP上做了一个销售广告。亚马逊是零售商，这样可观的数字是由网络推广之下的读者流量导入直接带来的。如果出版商能充分利用作者的名人效应，在图书营销中能让作者积极参与，会让图书的销量有更好的增长。

从内容上来说，张嘉佳在书中讲的故事非常接地气。除了这本书，像主持人柴静的《看见》之所以大卖，除了本人和其所在媒体的知名度外，她在书中讲的故事也是接地气的事儿，这也是图书能成功的原因之一。此外，通俗与易上口的书名，能真实反映内容的封面，这些都容易使图书传播。

还有一个重要的营销手段是持续营销。图书能在短短几周冲到排行榜前列，这让出版商欣喜，但很少有出版商持续对上榜图书进行营销。像《从你的全世界路过》这本书，只要有机会，出版商就会参与各种活动对这本书进行推广。此外,对上市一年以上的老书来说，出版商对这些书进行关注和有计划的营销，也是保证图书整体销量增长的重要手段。

对于突发事件营销，出版商应加以重视。比如影视营销能迅速带动销量。去年大红的韩剧《来自星星的你》中提到了一本书叫《爱德华的奇妙之旅》，这本书在推荐后，迅速飙升。但遗憾的是，库存不多，加印不及，让这本书又掉了下去。

此外，亚马逊还会利用邮件、页面、关键词等多种方式进行推广。

我们还发现，对于文学图书，顾客在网络上随机购买的可能性非常大，所以，网络最终页面图书信息好不好，内容介绍好不好，封面做的好不好，是顾客随机购买决定的重要因素之一。