■中国出版传媒商报记者张攀

民营教辅商从未像现在这般渴求增强在传统渠道中的话语权。教辅新政的持续发酵让教辅直销举步维艰；与新华书店合作门槛较高，难有主动权；长期依赖的代理渠道竞争激烈，多品牌运作难以凸显单一教辅形象，且对终端缺乏直接的市场掌控，市场开发和维护、服务跟踪和落实都过分依赖代理商，效果打折。同时，网络销售迅速崛起，数字化大潮汹涌来袭，种种因素让民营教辅商不得不思考：如何让传统渠道在旧问题、新变化中“华丽转身”，实现价值提升再造？

代理渠道 重心下移主导市场

再造传统渠道价值，谋求在新形势下的新生机，并非是个新课题。

志鸿教育集团早在2000年就有意规范、完善销售渠道，在重点市场运作、分品类运用和市场资源的合理配置上成效突出。江苏可一出版物发行集团则从2010年开始打造全国范围内的民营连锁销售渠道，以江苏为中心，华北、华东、华南省份及各直辖市为重点，不断加快和优化区域销售网络布局，现已在全国建立16家销售子公司，目前覆盖面仍在不断扩大。

上游有意识地对渠道施加影响，甚至建立自有渠道，背后是民营教辅商与渠道实现“双赢”的考虑。而到了2014年，书业形势的变化，传统渠道价值再造尤为突出。

就代理渠道而言，正如江苏春雨教育集团董事长严军坦承，双方并没有很好地做到“双赢”，新形势下必须通过提升再造渠道价值，实现这个目标。他说：“这是一个考验，但不能唱衰民营渠道，要主动转型，将对‘双赢’的追求渗透进产业上下游。”为此，春雨集团2014年着力从四个方面下手：出台恰当的、有激励性的折扣政策和奖励办法；加大主要品类图书的促销力度；增强图书新品研发和推广力度；打造立体式多渠道的服务平台。

在这个过程中，民营教辅商有目的地将教辅品牌重心下移，实现自身角色从“协助代理”到“主导市场”的转变。世纪金榜科教文化股份有限公司营销副总经理张士杰分析，这种过渡是要强化代理商在物流配送和图书铺货、展示上的功能，弱化并逐渐回收代理商对教辅销售政策的终端控制，转为上游民营教辅商根据市场销售、同行竞品等因素来灵活主导市场。

为此，世纪金榜在2014年全国代理大会上创新成立营销顾问团，选取思路好、善管理和实战强、有远见的12位代理精英组成营销顾问团，在设置责权利、整合资源的基础上，为世纪金榜民营教辅销售出谋划策。张士杰表示，借势品牌优势实现与代理商的战略联盟，有助于深度捆绑双方合作，激发骨干代理商在传统销售渠道的发展动力与空间，从而开启代理渠道创新变革的新模式。

激烈的市场竞争，个别代理商销售不投入、不开发、不改变的不良现象，以及直接面对终端客户的强烈需求，让民营教辅商坚定做出改变的信心。这种转变可谓巨大。但在他们看来，重心下移，与终端客户零距离接触，可让教辅品牌更好地、常态化地深入市场一线。这需要民营教辅商和代理渠道的共同努力，后者要努力提高自身的物流配送能力、宣传推广能力和服务增值能力，在价格控制、促销开展、营销策划等方面协助上游，而民营教辅商在对代理进行考核和要求时，也要由结果导向转为侧重对配送能力和营销服务的考核。

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直销、网络渠道 与资本合作向服务转型

若不与传统渠道一起改变，民营教辅商将可能被迅速边缘化。这点在直销渠道表现更加明显。作为风靡一时的销售模式，直销造就了梁山民营书业等堪称奇迹的书业盛景。近年来，随着政策环境的变化，直销难现往日风光。据了解，山东梁山民营书业和部分民营教辅企业的直销员人数都有不同程度的下降。在此背景下，直销渠道也开始积极求变求新，利用长期积累下的与当地教育部门和新华系统的良好关系，从销售者转向服务商。这印证了志鸿教育集团董事长任志鸿最初的判断。原来的直销员被称为大客户经理，主要功能是销售，如今则称为“学习顾问”，即与当地学校、零售店有机结合，站在师生的角度推荐产品和提供学习解决方案。

同样，民营教辅商与新华系统的合作方式也出现转变。最明显的就是双方从一般的销售合作上升到资本合作。在2013年全国图书交易博览会上，山东水浒书业有限公司与长江出版传媒集团合资成立了山东长江水浒文化传媒有限公司。2014年7月，山东金榜苑文化传媒有限公司与内蒙古新华发行集团联合组建内蒙古新华文化传媒有限公司。无独有偶，沈阳庠序文化有限公司与沈阳市新华书店签署战略合作协议，双方将以共同投资项目的形式来开展深度合作。

在教辅政策愈发紧缩的情况下，此类合作尤具意义。就民营教辅商而言，降低其进入区域市场的门槛，同时国有企业完备的制度和管理规范也将为他们的发展提供有益帮助。金榜苑董事长王朝银表示，目前新公司主要是运作新的、弥补市场空白的教辅品种，而随着业务不断开展、经营范围不断扩展，未来将在区域教辅市场中占据更大话语权。

民营教辅商网络渠道也在强化服务。目前在电商网站上，无论开设旗舰店或委托销售，民营教辅商的产品都能取得不错成绩。尤为值得一提的是北京曲一线图书策划有限公司在自建网销平台上的做法：“曲一线4S店”集合了增值服务、一线书城和授权书城，除了是其开展数字出版、提供个性化学习方案的试验田，也较好地推动了曲一线产品的网络销售。

显而易见，网络渠道不仅是一个销售通道，在上面可以做的事情还有很多。沈阳庠序公司近年有意识地加强与电商网站合作，并初尝甜头。这让该公司董事长崔守军更加坚定了做教辅O2O模式的决心，利用码上淘、手机淘宝、微信等移动客户端，制定系统的网络推广方案，尝试拍摄《备考笔记》版“小苹果”视频，初步勾勒出线上线下相结合的教育模式。不过，网络渠道的低价促销特性，对仓储和配送能力的高要求和对传统渠道的冲击，这些因素也在客观上让民营教辅商的投入有所保留。

数字化 增加熟悉程度和参与热情

数字化是民营教辅未来的发展方向，民营教辅商也在各个场合不遗余力地推广相关产品。如今，数字化主要以纸数结合的形式推进，民营教辅商期待传统渠道能更积极地参与进来。传统渠道虽对数字化教育产品表示出兴趣，但有实际动作的仍不多。鉴于此，民营教辅商需要有意识地借助各种手段提升传统渠道对数字化的熟悉程度和参与热情。

经纶集团一位负责人强调，基于传统出版的纸数跨界融合，也需要传统渠道参与。“这能挖掘出传统渠道更多的价值，把传统渠道的线下组织能力延展到线上的数字内容提供，参与数字出版，共同打造O2O模式。”该集团的做法值得借鉴。从今年5月开始，经纶集团在全国陆续召开了近100场以数字化为中心的营销会议，面向数百家新华书店、万余家民营书店和逾千名直销人展开宣传，让传统渠道了解经纶数字产品的创新点和操作模式。8月下旬到9月上旬，该集团又组织300多名研发和业务人员到各类书店，跟渠道商一起向消费者面对面推广数字产品，大大提升了终端用户的接受度。随后从9月中旬开始，在传统意义上的教育图书销售尾期和经营淡季，他们再度与渠道商携手开展大规模宣传、送样和演示。由于不断更新的数字内容给图书注入了活力，原本固态的纸质图书变成了鲜活的媒体平台，始终对消费者有极大的吸引力，从而有效突破了销售淡季的限制。这种做法得到了传统渠道的高度认可，既让他们进一步熟悉了数字产品，也能促进纸质图书在淡季继续销售、减少库存，并预热了春季营销，可谓一举多得。

总体来看，民营教辅商正在给传统渠道传递四方面的信息：数字内容为传统渠道推广纸质图书增加了亮点，让纸质图书更易得到消费者青睐，进而形成销售；传统渠道在推广纸质图书的过程中可同时推广数字内容；传统渠道有能力组织数字内容消费，纸数可在一瞬间实现转化；传统渠道可成为数字内容资源的组织提供者，放大渠道功能，既增加收益，又可弥补数字内容的不足。

显然，数字化的解决之道离不开民营教辅商和传统渠道的共同努力与配合。有了这种共识，在教辅行业面临众多新课题、新挑战的情况下，更多的民营教辅商和渠道商开始有意识地尝试，企图重新找准自身定位，发挥更大商业价值。