■中国出版传媒商报记者 刘海颖采写/整理

眼下，整个出版业都面临着新的挑战。在此形势之下，即便是被公认为“最具成长性”的童书出版也有许多亟需解决的问题。怎么样才能让这个深具潜力的板块在新产业环境下最大程度实现成功运作，这也是相关业者需要思考的热点问题。

正如资深业者所言，现在已经到了一个“拼设计、拼细节”的时代，对于“时尚选题”的敏感性变得越来越重要和紧迫，童书出版同样有自己流行的趋势，能不能把握第一手讯息非常重要。其次是关注细节，“把好书做好”同样考验编辑的能力和执行力，而执行力同样也需要创造力。真的要以孩子为本位，常常换位思考，把自己还原到儿童的状态很有必要，这在产品设计的时候需要体现在考虑趣味性、实用性、教育性、知识性等，帮助编辑多维度思考问题，而不是单一维度。除此之外，“跨界”也在出版领域非常时髦，书和玩具有时候几乎分不清了，原来那种“玩具搭售图书”的初级做法变得越来越没有价值感，真的把书做得像玩具一样好玩成了童书出版人的另一项重要任务。

综合业者的想法，针对童书出版面临的种种新境况，本版特别遴选了一些案例加以呈现，既包括中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、少年儿童出版社、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社等专业少儿出版力量的做法与思考，也包括清华大学出版社、河北教育出版社等后来逐步涉足少儿出版的其他类型出版社的新探索、新思路。案例内容对总体的产业发展观点、出版企业的发展规划、产品线的实施特色、单品种的运作经验等大小问题均有所囊括，期待业者可以从中获得启发和灵感，给这个板块的发展带来更多利好思维，给孩子们做出更好看的书。

中国少年儿童新闻出版总社低幼中心

多重开发塑造品牌打造典范

致力于为0~9岁小朋友打造精品期刊和图书的中国少年儿童新闻出版总社低幼中心（以下简称“中少大低幼”），除了开发“红袋鼠”、“乐悠悠”、“嘟嘟熊”等本土品牌书系，还联合宝开游戏公司出版了极具影响力的“植物大战僵尸”品牌书系。据了解，“植物大战僵尸”品牌书系是以风靡全球的游戏植物大战僵尸游戏中的可爱形象为基础，组织我国富有爱心的资深儿童文学作家团队进行本土化创作，有故事书、爆笑漫画书，还有介绍动物、植物、人体、宇宙、海洋、恐龙、食品与营养等专业知识的科普读物。产品包括“武器秘密故事系列”、“美德故事系列”、“必胜故事系列”、“四格漫画系列”、“多格漫画系列”、“你问我答科学漫画系列”等图画书，还包括“立体酷拼插系列”、“立体玩偶拼插系列”、“拼图飞行棋系列”等手工拼插产品，产品丰富多样，形式新颖独特。该书系自从出版上市后，销量码洋已超过1亿，长期稳居各大畅销图书榜，深受小读者和家长喜爱，也得到专家、媒体等一致好评，取得喜人的经济效益和社会效益。专家学者们认为，少儿网游畅销图书引领孩子完成了从线上到线下、从游戏到阅读的转变。此品牌图书的出版引发了“从指尖游戏到心灵阅读”的讨论，更引起教育界和儿童文学界的广泛关注。

“植物大战僵尸”品牌书系之所以能取得如此大的成功，主要有以下几方面的因素：一是中少大低幼致力于将传统书刊报出版与新兴媒介业态有机整合，探索数字化全媒体出版新模式。中少大低幼捕捉到“植物大战僵尸”网游风靡全球的这一社会热点，结合图书出版的新形态，与美国游戏开发公司宝开跨国合作，获得美国宝开游戏公司的官方独家授权，不仅出版了内容丰富的图书产品，还研发了玩偶、礼品等衍生产品，实现了图书出版的规模化和品牌力。二是邀请金波、高洪波、葛冰、白冰、刘丙钧等国内儿童文学名家倾情编创故事，扩大了游戏本身的外延，实现“指尖游戏到心灵阅读”的跨越。名家创作的作品既保证了故事经典、主题积极，又保证了文本语言适合孩子的口味，故事性、可读性强。三是拥有专业而创新的工作团队。中少大低幼既有出版知识扎实的编辑团队，又有深谙少儿出版读物的文字、绘画作者，以及认真负责的权威专家队伍，三者强强联手，确保了图书产品的专业性、多样性和创新力。“植物大战僵尸”品牌书系一方面确保故事内容生动有趣，迎合小读者的阅读口味，另一方面坚持故事主题积极健康，注重对孩子思想的教育与熏陶，弘扬中华传统文化经典，实现趣味性、知识性与教育性的有机统一。具备了以上几大因素，“植物大战僵尸”品牌书系自然深受小读者和家长的喜爱。

“植物大战僵尸”系列图书是游戏品牌从线上到线下出版的一个成功典范。从最初的图画故事书、游戏书到最近特别火的科学漫画书、历史漫画书和“核心主义价值观”丛书，充分利用游戏的品牌和角色设定等正面元素，来讲述更多更有教育性和知识性的话题。合作三年多来，该社基本实现了产品种类不断丰富、主题领域不断增加、年龄段覆盖面不断延伸，以及AR等数字出版新技术的应用这些目的。该社今后的工作也会围绕上述目的继续挖掘，比如在现有超过350多种的纸质书品类上，开发设计电子书，深入涉及数字领域；或者根据需要，开发设计识字APP等游戏教育应用程序，同时配合一些出版工作。该社也会考虑将其游戏品牌图书的经验在适当的时候，用于与其他品牌的合作上，争取创造下一个成功案例。

江苏凤凰少年儿童出版社

儿童文学原创产品品牌长青

作为专业少儿出版阵营里的老牌出版社，江苏凤凰少年儿童出版社在30余年里沉淀了诸多成功的品牌出版物，特别是在儿童文学原创作品领域，苏少社一直在推名家力作，新品迭出，其优秀的儿童文学作品更是获奖无数。该社刚刚收到捷报，祁智新作长篇小说《小水的除夕》荣获第十三届精神文明建设“五个一工程”奖。这是苏少社建社以来第10次赢得“五个一工程”奖荣誉。“三个一百”原创出版工程连续四届苏少社一共入选9项，在原新闻出版总署向全国青少年推荐的百种优秀图书中，苏少社连续十一届一共入选27项，中国出版政府奖、中华优秀出版物奖更是不胜枚举。

总体来看，苏少社的优秀儿童文学作品，都取得了良好的社会效益和经济效益。例如著名作家曹文轩先生的“纯美小说”系列，《草房子》、《青铜葵花》等都印刷上百次，销量上百万册，荣获各种大奖，这不仅在国内儿童文学界少见，在世界儿童文学界也是少有的。同时，苏少社重点打造的黄蓓佳的“倾情”小说系列、金波的“我喜欢你”系列，都引领了我国儿童文学板块的新风尚，代表了国内儿童文学的一流水平；王一梅的新作《一片小树林》也感动了无数人，刚刚入选社会主义核心价值观重要选题……这些都是苏少社品牌成功的表现。

另外，苏少社的“中华小子”大型动漫图书出版项目、“喜羊羊与灰太狼”虎虎生威动漫图书项目、“赛尔号”儿童绿色网游出版项目、“摩尔庄园”动漫电影图书出版项目等，引爆了各大少儿出版社对动漫图书出版的关注，创造了国内动漫书刊出版的多项佳绩；“最美的科普”、“神奇的探索列车”儿童科普出版项目等，多次获得各种奖项，成功入选国家的相关重点出版工程。

苏少社总编辑王泳波认为，以上出版项目的成功最主要的原因有三点：第一，专业的童书出版选题眼光。作为专业少儿出版社，该社一直以来非常重视选题论证工作，对于重大项目的选题论证更是异常严格，这保障了其出版物的出版效益。苏少社所出版的图书单品种出版效益非常高，例如曹文轩的《草房子》、《青铜葵花》等作品都已经实现了百刷、两百刷的成绩，历经10余年依然畅销。第二，高水准的编辑制作水平。该社的畅销书以本版原创书居多，尤其是在儿童文学、低幼启蒙板块，许多原创套系的图书都非常受读者、家长、学校老师的好评。如果没有高水准的编辑制作，这些原创产品肯定很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。第三，成熟的发行营销渠道。经过几十年的发展，苏少社已经在少儿出版发行营销领域建立起了完善的发行渠道和营销渠道，每年举办数十场地面营销活动和新媒体营销活动，这些渠道的畅通和有效配合，保障了苏少版图书能够准确、及时地送到读者手中。

接力出版社

高端进入抢占少儿国学市场高地

由于少儿读者阅读的刚性需求，国学类少儿图书，在市场上一直表现不错。在2014年决定进入此板块之后，接力出版社少儿读物事业部经过市场调研后发现，现有少儿国学市场以中低端产品为主，而接力社在低端产品上并不占据优势。若以同质产品进入，会被巨大的市场迅速淹没。因此，少儿读物事业部决定以高端产品进入，以打造青少年国学板块标志性产品为目标，进行了大量研究策划工作。

很快，少儿读物事业部就将目光投向了当下央视热播的“中国汉字听写大会”。中央电视台和国家语言文字工作委员会联合主办的《中国汉字听写大会》节目立足于“书写的文明传递·民族的未雨绸缪”和“让书写在古籍里的文字活起来”，希望以电视为载体，传承和弘扬中国传统文化，提高国民汉字书写能力和使用规范汉字的意识。节目自播出后，受到了社会各界的广泛关注和好评。

在经过反复的沟通之后，接力出版社与“中国汉字听写大会”达成了合作，并已于2014年8月出版了《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》1、2，在上市的1个月内，已经紧急加印，发行量更是突破14万册。总体来看，这一佳绩背后有六大动能：一是品牌优势，央视热播《中国汉字听写大会》的品牌知名度。二是读者众多，《中国汉字听写大会》收视观众总量超过6.7亿人次，创2013年电视总收视率冠军。三是影视联动，2014年，第二届《中国汉字听写大会》目前在CCTV1、CCTV10持续热播，系列图书已同步上市。四是功能独特，《中国汉字听写大会》精粹内容首都集结，汉字知识、文化深度延伸。五是超值奉送，收录大赛权威备考字词和官方赛事指南。六是顾问团队资历深厚，钱文忠、郦波、张一清、康震、蒙曼、毛佩琦、刘丹青、张伯江、谭景春、孟蓬生、程荣等专家学者心血凝聚。

据了解，接力社除了拿到了《中国汉字听写大会》的独家授权以外，亦拿到了《中国成语大会》独家授权，并会在第二届《中国成语大会》开播前，出版该套图书。另外，该社还有一套国学类图书，即“优等生必读文库”书系中的“中国古典名著系列”，这套图书在1年内发货码洋近1000万，接下来接力社将充实和完善这一细分板块，推出更多、更好的后续产品。

对于做好童书需要解决哪些现实问题的发问，该社相关负责人表示，首先就是要从“读者为本”的角度去研发每一本或每一套书。再有，就是做有创新意义、有特色、有独特价值的图书，正所谓“人无我有，人有我优，人优我特”。另外，一旦一本书或一套书决定研发了，要不就不做，做就要运用上所有的营销推广手段，让读者了解、知晓它好在哪里。最后，就是绝不滥做图书，在做每本书或每套书的过程中，从最早的市场调研，到最后的营销推广，以及读者反馈，都要做到位，全方位、立体地包装它，以真正地把好书“送”到读者的手中为目的。

少年儿童出版社

多线培育原创优秀品牌图书

在引进品种以强劲之势争夺市场的国内少儿图书领域，少年儿童出版社原创优秀品牌图书的常销品种近年来光芒绽放。如文学板块中，以秦文君的“贾里”、“贾梅”为代表，至2012年出版20周年之际发行累积已经突破400万册，创造了20年常销的佳绩。而且这一系列每年还入选全国及各地的推荐书目，持续发挥其影响力。2014年，该社将与“贾里”“贾梅”相关的8种校园小说集结，首次向市场推出了“贾里贾梅大系”。低幼漫画板块中，该社的“三毛”系列读物销售连年攀升，仅《三毛流浪记》一个品种的年销售量就突破30万册。2015年是张乐平笔下的“三毛”形象诞生80周年，该社将借势打造以“三毛”系列领衔的经典漫画特色图书产品群，形成市场竞争力。在科普板块中最值得关注的是《十万个为什么》（第六版）的出版。到目前为止，该产品已经出版了精装彩色图文本18卷、平装彩色图文本18卷、卷装套装3卷以及校园经典版4卷。按照册数统计，目前总发行量已接近200万册。于此同时，和《十万个为什么》（第六版）相关的其他图书、期刊、专题网站、客户端软件、动漫产品等也正在抓紧研发中，该社将努力打造一条立体多元的少儿科普出版产业链。

少儿社总编辑周晴以《十万个为什么》（第六版）为例分析了该社原创品种长青的几大理由。

第一，品牌记忆。中国少儿科普第一品牌，掀起科普出版新高潮。《十万个为什么》是少年儿童出版社在20世纪60年代初编辑出版的一套青少年科普读物。50年来，这套书先后出版了5个版本，累计发行量超过1亿册，已成为中国原创科普图书的第一品牌。第二，最强大的作者阵容，为当代少年儿童编写最优秀的科普作品。在各分册院士主编的亲自主持和参与下，第六版《十万个为什么》项目组总共召开了150余场不同形式、不同规模的编纂研讨会，参与讨论的专家学者超过1500人次。绝大多数研讨会均有院士级主编、编委参加。考虑到科普图书的可读性问题，该社也力争把各个学科老、中、青三代最优秀的科学家和科普作家邀请到作者队伍中来。中国科学院老科学家科普演讲团约有三分之一的老科学家愿意参加编写工作，科普新锐的“科学松鼠会”中有一半以上的会员报名参与新版图书的撰写工作。第三，出版业属于创意产业，必须依靠高素质的人才。“十万”的编辑团队，已由项目启动时的4名编辑，扩充到由18名科普编辑组成的年轻的高素质团队。第四，创新的内容和形式，拓宽读者人群年龄段。《十万个为什么》（第六版）与以往版本最大的不同是，采用全彩色图文混排的呈现方式，出版社从专业图库选择7000余幅全彩色科普图片，这背后其实是理念的更新。规划之初，该社就考虑到了整体板块在年龄段和知识上的由浅入深，分册也考虑其内容的通俗性和知识的系统性，加之科技含量高的美图的诠释，使得这套书成为常读常新，可以跨越一定年龄段的经典科普书。第五，媒体宣传的扩展效应。第六版“十万”出版发行前后，该社进行了多频次的媒体动员，如大型的“编纂启动大会”、“出版座谈会”、“品牌分享会”等，在电视、广播、网络、报纸、杂志等多方位宣传。出版社还在北京、西安、大连、南京等地召开“院士巡回见面会”、邀请院士、专家开展“科普作家进校园”讲座活动、与上海市科协、上海图书馆等单位合作开设“科技大讲堂”、“上图专题科普系列讲座”，并向贵州地区学校捐赠以《十万个为什么》（第六版）为主的一批优秀品牌书刊等等。第六，成功的版权输出。新版本面市后，其版权成功输出至我国香港和台湾地区以及越南，并被翻译成少数民族语言哈萨克文版、维吾尔语版等，已在陆续出版中；目前，正在进行中的版权贸易谈判还有法国、日本、中东地区等。

周晴表示，出版社今后将重点推动品牌产业链的突破，将一个品牌真正做深做透，形成一个围绕品牌的兼顾上下游的全媒体产业链。如其正在积极打造以“十万个为什么”为主题的全媒体产业链，形式包括图书、期刊、报纸、电子出版、网络平台等各种形式，以“十万个为什么”为核心品牌的涵盖图书、期刊、报纸、电子出版物、网络平台、微视频、动漫、科技活动的科普产业链。