■中国出版传媒商报记者 王双双

不同的社交平台，有不同的定位、人群和营销价值。它们为企业提供的营销回报，势必不同。预判受众的反应并制定相应的策略，需要根据目标选择平台。比如，追求信息快速传播，新浪微博等社交平台是最好的选择。但是从精准定位角度来说，或许微信较强。因此，一个好的营销必须是多个新媒体平台联动。但这样情况在书店新媒体营销貌似“水土不服”，中国出版传媒商报记者在了解书店的微博微信营销时发现微博微信联动效果不好。或者是微博微信营销内容没有差别，或者只侧重其中的一方面进行营销。

弃微博重微信成为书业营销常态

“我们的微博维护较少”、“我们微博微信一起推广但更偏重微信平台”、“现在书店微博没有多少关注度”、“书店的自媒体营销微信是最好的窗口”，这样的声音在对广州购书中心、大连市新华书店、唐山市新华书店、北方图书城、南京先锋书店等近10家书店采访中多次出现。由此可见，弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象。大连市新华书店的暑期活动内容甚至完全由微信平台推送。

为何会出现这样的情况？唐山市新华书店有限责任公司营销策划陈彤认为，“微信实用性更强，而且唐山市店下一步查书和微店功能的上线，将更具实效性。同时，微信支付未来发展潜力大”。广州购书中心策划部总监李静研也谈到，“广购的微信效果比微博好，因为玩微信的人越来越多，而微博的关注度逐渐下降”。

同时，微信可以精确对准读者需求。北方图书城李春旭说：“添加北方图书城微信账号的都是喜欢看书、积极参与书城活动的读者，因此发布信息比较精确，而且读者的反馈也很及时。”与之类似，大连市新华书店营销策划中心经理唐宏也指出，大连市新华书店微信现在主打《每日荐书》、《品读大连》、《养生有道》、《美文鉴赏》4个栏目，养生类和品读类文章效果好，点击量颇高。

“微博一直很火，但是我们掌握不好微博发布的具体影响力和活动信息传递的准确及时性。”一位书店新媒体人员如是说，这或许在一定程度上代表了书店营销中的一种现象，也可以作为微博使用逐渐减少的一个原因。

但凡事有例外。在大部分书店转战微信平台的趋势下，值得一提的是，南京先锋书店微博营销的效果强于微信，成为一个个性案例。据南京先锋书店吴玉莹介绍，先锋书店微信无论是运营时间还是粉丝数，都不如微博。而且，微信每天只能推送一条，内容也相对受限，“肯定不如微博的互动性强”。记者了解到，先锋书店微博内容主要有同城活动发布、每天早晚诗歌发布、书籍推荐、先锋小调查等，还有有奖转发等线上互动活动。目前，南京先锋微博粉丝已有145813人（截至9月17日），而且一直在增长，在吴玉莹看来，这是真正粉丝的力量，也是微博的力量。

未来双微联动更有效

微博和微信发布的很多信息是重合的，有必要两者都维护吗？微博仅仅是发布简单信息吗？答案当然是否定的。从功能上说，微博发布消息，微信做营销推广；从使用者角度来说，微博人群是对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信是掌握第一时间的信息来互动参与。

虽然很多书店偏重微信平台，但很多新媒体负责人都谈到，微博平台不会放弃。在未来的规划上，两者之间会实现联动。唐宏认为微博可以作为微信的互补，推动信息的传播，提升信息知晓率。未来，大连市店的微信要进行微商城开发，增加实用性，而微博在原有信息传播的基础上，做好阅读导向，让粉丝积极关注书店的微博。对于微博传播效果较好的先锋书店来说，也会加大微信的发展力度，开发电子会员卡等功能，吸引潜在消费者，避免产生因奖品而关注的无效粉丝。

总的来说，微博和微信都是书店发展新媒体绕不开的话题，微博因其信息传播的核裂变效果可以让品牌持续曝光，提升品牌价值。微信带来的精准和品牌忠诚度的要求同样不可忽视。今天的营销是一个整合时代，社会化营销也不能单打独斗，而是应该将社会化媒体进行协同和整合。正如现在新闻联播的最后，CCTV播音员都会提醒观众关注微博、微信和客户端的账号。联动是可能而有效的，更是未来发展必须的。