张纪臣

■中国出版传媒商报记者 王双双 倪成

“‘文化产业’作为名词，第一次在党的文件中出现，是在2000年十五届五中全会制订的‘十五’计划中，十六大报告正式提出区分文化事业和文化产业。所以，文化产业在我国发展起步很晚，也因此，与世界发达国家相比较，差距较大。”2014年，我国文化产业占GDP份额约3.77%，但发达国家文化产业占比平均在10%左右。其中美国的文化产业产值占到GDP的24%，是出口的第一大产业。

我国文化产业起步晚、差距大，但发展迅速。自2005年以来，文化产业增速比同期GDP现价增速一直高6～7个百分点。为什么文创产业发展如此之快？如何寻找文化产业发展商机？借中国出版传媒商报商学院（文创规划设计研究院）专家顾问委员会成立之际，中国出版传媒商报记者就这些问题对各位专家进行了采访。

为什么文创产业发展如此之快？经济学家、国防大学教授卢周来认为主要有两点原因：一是大的经济社会背景提供了巨大的需求。我国人均GDP目前已突破6000美元，可以据此推算出文化市场大约有5万亿元左右的潜在需求。以北京为例，据中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦介绍，2013年末的数据显示，北京人均GDP已经达到15052美元，经测算，北京市目前拥有2280.42亿元的潜在文化消费量和1378.38亿元的文化消费缺口。二是政府重视文化产业发展。为了促进文化产业发展，国家制定了“十二五要推进文化产业成为国民经济的支柱产业，支柱产业至少要占GDP总量5%及其以上”的目标，出台了一系列优惠政策进行促进，大量资本和人力资源涌入文化领域，一些长期从事金融、矿业、地产等领域的大企业，开始将目光投向文化产业。

从经济学角度来看，文化产业增速远高于GDP增速，因此文化产业市场目前在我国发展处于供不应求阶段。“当然，某些传统或特色文化产业，在个别时段、个别区域性市场，存在市场供需脱节或产品滞销现象。”卢周来介绍道。对此，经济学家易宪容认为文化的概念无限大，炒作行为也比较多。中国建设银行董事会秘书陈彩虹也指出让“市场发挥在资源配置中的决定性作用”，就远比政府用干预的政策来刺激、来调整要有效益得多，而且成本会得到更好的控制。他认为，“文化产业的发展，求一时有必要，求长久则才是根本。”从现实来看，文化产业过于在文化意识形态和文化娱乐范围扩张，这在短期内，会有一些可见的效益，却不是发展的根本之道。“文化里最具有恒久价值的，是撞击历史根本、识别自然奥妙、张扬精神渴求和触动灵魂深处的作品，它们可以短期产生一定的经济价值，更可能是长久地带来社会价值的同时，带来生生不息的可持续的经济价值。”

对文化产业而言，在快速增长的整体环境下，如何才能促进文化产业的整体发展？如何寻找文化产业发展商机？

做好产业规划，促进文化产业多元、差异、融合发展。如何才能促进文化产业发展？中国传媒大学文化发展研究院院长范周认为，需要依托我国文化资源，努力实现各地特色文化创造性转化、创新性发展。“促进特色文化资源与现代消费需求有效对接,加快特色文化产业与旅游等相关产业融合发展；充分调动本地人才创意积极性，借助外部创意设计力量，不断将文化资源优势转变为产业优势，构建具有鲜明区域和民族特色的文化产业体系，促进多样化、差异化发展。”

卢周来认为，靠文化产业与其他产业融合非常有必要，特别是传统特色产业：首先，必须与旅游业融合，赋予传统特色文化产业以鲜明的地域文化特色内涵，以旅游产业的兴旺带动地域传统特色文化产业兴旺，并反过来助推旅游业发展。其次，传统特色文化产业必须要与科技、创意相融合。用科学技术和现代人喜爱的形式，包装好文化产品。“有统计表明，‘文化＋科技’、‘文化＋旅游’、‘文化＋创意’等新业态项目成交额，在总体特色文化产业中占比近70％。”卢周来介绍道。　　　　　（下转第14版）

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生产适销对路的产品。具体到文化产品生产，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，文化产业需要推出“国内卖得好、国际卖得动”的产品。“文化产业是一个滚动性需求，越好的产品越好卖，而且会有越多的关注，最终形成‘双向循环’，导致两极分化。”陈少峰认为，目前国内文化产业缺少精品内容，在国际上没有市场。“中国文化产品在国际市场没有声音或者说没有取得自己的领地。因此要寻找商机，文化产品必须在国内卖得好，在国际上要卖得动。”

北京社科院传媒研究所所长、北京文创产业研究中心主任郭万超也认为文化产业发展的根本目标是建立有竞争力的文化企业，培育知名文化品牌，需要一批在国际上有影响的文化企业家。他认为，一方面文化产业生产的产品不少，但老百姓不接受，很多企业只关注生产销售，对文化消费群体的培育关注度不够；另一方面，产品创新不够，目前国内享受性文化消费超前，基本和发展文化消费滞后，乡村文化消费需求增长赶不上城镇文化消费需求增长速度。

“此外，市场化程度不高、人才缺乏也是重要问题。”郭万超总结道。“文化产业急缺的是人才和思想。没有新奇的理念，不会成为产品；没人才，也不会有好的产品。这是文化产业独特的魅力。因此政府要加强服务，让人才感到被需要，被尊重，让人才和思想竞相绽放。”中央党校国际战略研究所国际关系研究室副主任、教授赵磊如是总结道。

对于我国文化产业整体不太成熟，面临只管生产，不管需求的情况，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，要克服这些问题，最主要是培养文化产业主体市场意识，这将是长期的过程。他认为，推动市场信息的完善将是中期的解决思路：一方面要建立合理有序的文化市场体系；另一方面，需要在公共文化建设中注意及时的需求，为市场和企业主体提供有效的服务。“从更短期的角度看，就是要鼓励发展小微文创企业。小微企业直接面向市场，如果小微企业能够得到有效的生存，供给和需求的矛盾在这个层面上可以得到有效克服。

培养居民日常消费理念。金元浦认为，除了促进文化产业融合发展，还需大力培养文化消费观念。“党的十八大指出，建设小康社会更多要依靠消费拉动，采取各种措施激发市民的消费潜力。北京市拥有如此巨大的潜在消费量和消费缺口，这些潜在的消费量对北京的文化消费市场乃至北京整体经济发展有巨大的拉动作用。深入挖掘居民的文化消费潜力，使居民能够将‘储蓄’转化为‘消费’，真正实现‘文化消费需求拉动经济增长’的目的。”对此，赵磊和无锡市文化创意产业协会秘书长任广军有同样的看法。赵磊认为，目前居民日常消费还停留在收藏、欣赏、把玩、投资阶段，居民应该提升常态化文化消费的质量，去感受技术变迁的美好，而不是为了能够有朝一日实现升值。任广军也谈到，“政府应该少干预、少指挥文化商业企业的行为和方向，将更多的精力和财力用于公共文化事业，培养大众的艺术审美能力，在培育文化消费市场方面承担起责任。”

具体谈到传统艺术的传承与发展，清华大学新经济与产业研究中心主任、清大文产（北京）规划设计院院长李季认为“不能完全以销量作为成败标准，不能因为迎合市场而牺牲其艺术品位。”在传统艺术是“以市场论英雄”还是“艺术为准绳”这个问题上，政府官员、企业、艺术家选择的路径不尽相同，但有一点得到一致承认，就是纯粹从观赏、收藏的角度出发的消费群体还是太过狭窄和单一，传统艺术需要培养更广泛、更大众化的欣赏群体。

解读

以政策做推手市场化营销文化产业

9月11日，财政部发布《2014年度文化产业发展专项资金拟支持项目公示》，包含了33个对加快特色文化产业发展的支持项目；这与8月份文化部、财政部出台的《推动特色文化产业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）相吻合。此次国家出台针对区域特征明显的特色文化产业发展的政策，旨在以文化为推手拉动区域经济发展。《指导意见》也只是近年来国家出台一系列文化扶持政策之一。对于这些扶持政策，中国出版传媒商报商学院（文创规划设计研究院）专家顾问委员会委员给出了自己的看法。

以政策为推手，推动区域特色文化产业发展。对于《指导意见》等文化扶持政策，卢周来认为方向很对头。“以《指导意见》为例，从各国经验看，以文化产业集群推动区域发展已成规律。”卢周来总结道。如伦敦西区是英国表演艺术产业重要的剧场群。伦敦西区及周边集聚着特拉法加广场(TrafalgarSquare)、皮卡迪利广场(PiccadillyCircus)、唐人街(ChinaTown)、国家画廊(NationalGallery)等公共文化设施，整个伦敦共有约百家剧院，其核心区夏夫茨伯里和黑马克两条街区在不足1平方公里范围内的49家剧院，整个西区一带共有剧院60多家。“对中国来说，情况更特别。因为中国是一个多民族、多元文化、历史悠久的国家。文化本身在历史长河中发展就呈现出历史记忆、地域特色和民族特点。因此，《指导意见》出台非常适合中国国情。”

在《指导意见》要求下，范周也认为，各地需要围绕各地特色文化定位，充分发挥各地（特别是县市）比较优势，差异化定位，特色化发展，深耕细作，加大创意、科技、设计等因素的注入，深入融合，盘活本地文化资源，把文化资源优势转化为产业优势，树立特色品牌，构建具有本地鲜明特色的文化产业体系，促进多样化、特色化发展。

无锡是一个旅游资源十分丰富的城市，任广军以无锡为例指出，一方面需要产业管理打破条块分割的行政管理体制，打破文化、旅游、科技、教育、体育、传统经济之间互不干涉、互不关心的割据局面，实现资源的整合、人才的整合、政策的整合。另一方面，政府的作用不应该是指引方向，而应该是扶持研究，地方政府尤其是二三线城市要有地方特色文化产业的研究队伍，并给予充分的财政支持。

《指导意见》也很好地解决了区域人才与资源整合问题。赵磊认为，“有特色的地方多为偏远地方，但人才聚集在发达地区。通过政策，政府、企业和人才可以形成互动，形成活水。”首先，对政府而言，很长一段时间，地方出台人才引进政策，用大量的钱去吸引人才，这样的人才观念有问题。人才是流动的，也是共享的。如何让人才成为地方共享性的人才，政府之间应该改变互相挖人才的状态。其次，很多企业家有钱，但不懂文化产业，没有耐心等待文化产业发展。“因此，城市与城市对接，企业家与企业家对接，在宽松的环境下，形成合作的需求，让手艺遇到创意，让产品遇到市场。”

根据区域实际，落实细化政策。什么样的政策才是好政策？陈少锋认为，鼓励上市、鼓励创业并降低企业注册门槛，加上税收优惠（比照软件业）的政策才是好政策。“以小微企业为例，其投融资的问题比较突出，特别是融资，一般需要银行和担保的双重利息负担，所以政府需要做贴息贷款补贴，这个政策可以具有普惠性。另外银行也要和文化产业机构合作做信用等级评估（按照不同的信用等级决定贷款额度）才能更利于企业发展。”

对于政策的落实，陈少锋认为相对抽象的政策，各地不好落实。“政策导向就是必须把一些理念和指导意见转化为具体的政策，需要有财务税务和具体措施的配合，目前只要是财政部、国家税务总局、中国人民银行与文化部联合发布相关指导意见或引导性的文件，各地才会想办法推动落实。因为政府比较重视文化产业和跨界产业的发展，能够通过进一步措施促进规划落地。”对于涉及到有资金的项目，落实比较容易。但对于涉及到税收、优惠、普惠性方面，还有一定的难度。“没有落实到位可能和文化产业的状态有关，之前有很多扶持的政策，比如动漫产业，没有很好的效益，很多地方推动不积极，政策也不具备延续性。有的地方，专项资金不知道该怎么投、支持什么样的项目，中央很多政策只是停留在指导意见层面。”

对于政策本身，魏鹏举也认为需要综合考虑。首先，政策本身要进一步细化。如果政策太笼统，没有细化，自然无法执行。据其介绍，现有的一些政策，相对来说比较具体，但是有些相对笼统。比如国务院出台的“关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见”，这是特别大的命题，落实起来，以目前来看，尚缺特别具体的抓手。但特色文化产业《指导意见》，很明确地提出了结合地域、民族的特色文化资源发展，也重点提到几个工程建设，如丝绸之路产业带、走廊等非物质文化遗产的均衡发展，因此相对来说，更容易落地。其次，需要有一些抓手和推动的力量。比如说专项基金，近几年国家的支持和拨款力度较大，一旦有这样的政策导向，可以通过这个抓手具体做示范推动。第三，要充分调动地方政府的积极性。地方政府也要因地制宜，如果意识到政策对当地的文化发展、经济发展有利，应该因地制宜的制定相对的配套措施，把政策的综合效益发挥好。

对于管理者的定位，卢周来则认为有几个问题需要注意：一是确保政策能够落地。现在看来，财政部已公示了支持项目，应该有保障；二是资金的使用方向。一些地方重视申报支持项目，但资金一到位，使用方向并不能保证，所以，必须加强监管，使资金真正用于文化项目建设，而不是被挪用发展高档房地产。三是资金的使用效益问题，即使是用于文化产业发展，也要确保不被浪费。“除此之外，就是注意导向性问题。首先是不能大哄大嗡，而要做到支持一个，就做好一个。其次，不能大拆大建。在文化产业发展尤其是园区基地、项目建设中，注重保护原始风貌、文化特色和自然生态，突出传统特点，不搞大拆大建，不拆真建假，不毁坏古迹和历史记忆。”郭万超也同时强调，政策文件的指导性太强，需要配置细化的可操作性的政策，这需要各地深入调研。“各地根据自己的实际，制定更有操作性的政策，来更好地促进当地文化产业的发展。前期政府主导很重要，但政府要逐渐退出，交给市场来进行发展。”

观点

借力中国传统艺术打造特色文化产业

■李季（清华大学新经济与产业研究中心主任）

中国是古代文明的发祥地之一，文化遗产资源十分丰厚。随着现代工业、市场经济的发展和人们的审美观念、生活方式的变化，很多传统艺术面临着生存危机：传统艺术的精髓在于手工操作，一件艺术精品不仅对材质有严格的讲究，而且从创意到制作，往往历时数月或数年，这与追求高效高产的工业化是格格不入的。如何使传统艺术适应社会的发展，扩展生存和发展空间是亟待解决的问题。

当前，由于全球化和城市化进程的冲击，许多传统艺术所生存的文化土壤迅速流失，这些为我们生活增添色彩与欢笑的艺术形式面临着失传的困境。除了技艺失传和后继无人的问题，中国传统艺术还面临着文化生态环境的破坏及需求环境变化的问题。中国传统艺术有着辉煌的昨天，然而随着社会发展带来的技术科学革命和人们思想观念的变化，目前，行业发展极不平衡。有些因无法适应社会的变迁而走向衰落，逐渐退出了人们日常生活范围；有些因具一定社会需求与知名度，仍能呈现较好的发展态势外，但在发展中都或多或少存在这样那样的问题。

以苏绣为例，作为一项传统艺术，不仅具有重要的文化意义，而且具有重要的经济意义。如今，苏绣在苏州正成为一个庞大的产业，部分地区的生产、销售规模已非常之大，并形成了创作、绣制、营销专业分工的产业链，如苏州的镇湖已成为远近闻名的刺绣之乡。然而，苏绣在市场化、产业化的发展进程中，也有一些值得注意和重视的问题：一是边际效益下降，从业人员减少；二是绣品良莠不齐，购者难辨优劣；三是绣品题材和品种单一，缺乏创新。

对于这种情况，我认为中国传统艺术市场的发展，需要做到以下同几点：

宣传普及传统手工技艺和产品知识。市场化意味着大众化。要使大众消费者即一般消费者懂得传统艺术的质量、档次，知道什么是精品，什么是劣品，通过各种方式，进行传统艺术知识的传播普及工作。这样，不仅可以大大提高大众消费者对传统艺术的鉴赏能力，而且可以有效地传播民间传统文化，促进传统艺术市场的健康发展。

传统艺术也是中国特色文化产业的标志。各地传统艺术代表各地特色文化产业。传统艺术决定特色产业。传统艺术要出精品、出佳作，也离不开品牌建设。近年来，我国也有一些地方政府做出了明智的举动，例如甘肃庆阳市，以香包作为形象名片，举办香包民俗文化节、召开学术研讨会，以此吸引了很多专家学者和国内外人士前来，不仅促进了当地的经济发展，同时保护了民间传统艺术，使其能够更适应当前的时代，形成“小香包，大市场；小香包，大产业”。

加强传统艺术后继人才的培养。传统艺术是我们民族的标记，要使传统艺术走向市场并提升价值，必须打破深闺、作坊式的传技方式，用开放的思维和措施传播技艺。如学校教育应当担负起传承传统艺术的义务，大专中院校应该开设相关课程，加大交流研究的力度，让年轻一代知道自己的文化和生活方式。另外，还可通过举办传统手工技艺培训班，传授介绍传统艺术，建立一定的学术空间，重视交流和研究。