《幸福驾到》兰心著/安徽文艺出版社/2014年8月版/32.80元

■中国出版传媒商报记者 刘志伟

2014年9月，盛大旗下公司盛大天地公布了进军房地产业务的情况和规划。据透露，盛大房地产业务主要由盛大天地公司负责，并已经在上海启动首个项目的建设，即位于上海浦东张江南区的“盛大天地”。项目总建筑面积70万平方米，除提供商务、住宅以及相关基础设施之外，还将围绕文化创意青年人才和团队的创业、创意、工作、生活、娱乐等需求。按计划，盛大集团下属各文化创意企业、产业链上下游和其他关联的文化骨干企业、创新发展的创意和互联网小微企业、创业团队和工作室都将入驻。盛大此次高调试水房地产业务，可以说是出版传媒业多元化业务并举的一个典型代表。特此，中国出版传媒商报记者梳理了最近一段时间出版传媒企业与“商业文化地产”的大事小情与内因外象，希望可以为意欲在这一领域有所斩获的业内同仁以更多的启发和帮助。

出版界探索“文商共荣”新路径

近些年来，“商业文化地产”日渐成为出版传媒业界的高频词汇，一些先行者以服务出版主业为目的，纷纷试水商业文化地产的发展，成为一股潮流。中国正在产业转型之中，第三产业的比重将越来越大，文化事业有巨大的潜能。同时国家提出的新型城镇化战略，推动城市文化产业发展，所以“商业文化地产”在未来会有巨大的市场。

以凤凰传媒旗下的江苏凤凰置业投资股份有限公司为例，其每一个项目从拿地、设计、配套、服务以及环境营造等各个方面，都在围绕“文化核心”展开，深植于城市历史发展及区域人文内涵。据记者了解，目前凤凰置业开发建设项目主要位于南京、苏州和南通三个重要的长三角城市，在南京有凤凰和鸣、凤凰和熙、凤凰和美、凤凰山庄等项目；苏州有苏州凤凰国际书城；南通有南通凤凰国际书城。这些项目均位于所在城市的黄金地段，且土地成本较低，具有很好的盈利潜力。

又如在今年7月，安徽出版集团与安徽省投资集团“战略牵手”，其中就包括共同开展文化置业、地产营销等业务，探讨项目参股、营销代理等多种合作方式。此前，安徽出版集团在2012年成立了安徽普兰德置业发展有限公司，其成立以来先后开发建成的“新华文景苑”、“书香苑”住宅小区和商业综合体“新天地广场”等项目，总建筑面积约30万平米，特别是“新天地广场”项目已成为合肥北门的商业副中心。正在建设中的“马鞍山凡尔赛公馆项目”建筑面积约24万平米，一期项目正处于全面验收交房前期，二期项目也在积极协调规划中。

值得一提的是，还有一些“商业文化地产”颇具地域特色。广西师范大学出版社启动资金为500万元的广西状元红艺术馆将在桂林市靖江王城外的东墙边开业，主营桂林鸡血玉，兼营其他文化艺术品。类似的，直属广东省出版集团的广东大沿海出版工贸有限公司，更是以“沿海”为优势，专营意大利知名葡萄酒庄的庄园酒，并配备了大型恒温恒湿的专业红酒贮存仓库。这两则事例都颇显地域特色。

不难想见，“商业文化地产”可以通过在商业项目和文化项目间形成良好的互动，以商业部分的销售回笼或后期租金收益支撑文化部分的投资，弥补文化部分投资大、产生效益慢、回收期长的不足；同时通过文化部分提高商业项目的市场定位和经济附加值，从而对商业部分的人气、租金、售价等产生利好的影响，提高商业部分的盈利能力。两者通过互补获取1+1＞2的整体效应、协同效应，借此建设真正符合现代商业需求、迎合大众消费新时尚的新型商业地产，实现文商共荣，这或许也是吸引一批又一批的出版传媒企业来到“商业文化地产”这一领域中施展身手的主要原因。

地产商垂涎文化牌再引挑战机遇

值得注意的是，在出版传媒企业相继跟风圈地之时，房地产大佬们也对“商业文化地产”这样的定位也颇感兴趣。特别是在国家房产政策调控下，对相当一部分房地产企业来说，住宅房地产行业已沦为“微利”行业。当住宅房地产业平均利润日益减少时，房地产开发商就会去寻找新的利润增长点，进而战略转型。

因此，万达、保利纷纷加码文化地产业务，在部分地市甚至呈现文企与地产商分庭抗礼之势。去年5月，万达集团在合肥滨湖新区投建合肥万达文化旅游城。项目总建筑面积90万平方米，包含主题公园、商业酒店。其中，文化旅游投资达190亿元。

在这一背景下，房地产商主动寻求出版传媒企业的入驻、合作，从而实现商业地产的“文化味”，也成为另一值得关注的现象。2014年9月，海航地产“城市慧馆”首家模范店在北京揭幕。“城市慧馆”是海航地产北方市场的集中式客户体验中心，它是集置业、体验及生活为一体的创新式服务平台。此次海航地产与三联韬奋书店签订合作协议，联手将阅读、借阅、图书展览、作者交流等文化活动植入这一平台。海航地产营销管理策划周文虎介绍，未来，海航地产的会员将可以在社区、在空中、在酒店，甚至在海滩上，借阅由三联韬奋书店推荐的精品图书，真正做到阅读无所不在，让阅读的乐趣时刻伴随在身边。

在今年3月，万科和中信出版社签订了合作协议，宣布将在万科的大、中、小三级商业中全部引进中信书店，以丰富万科商业的形态。在被问到万科书店这些业务如何成功实现盈利时，万科董事长王石曾一再强调这是商业不是公益行为，此外万科品牌价值的提升，将有助于万科盈利能力的提高。而万科与中信书店的商业合作，未来有很多的模式，可以是基础书店，也可以是书店里带有咖啡厅、餐饮、文具，以及讲座等各种各样的文化活动。

尽管面临来自房地产商的挑战与合作，但相较于此，出版传媒企业涉足“商业文化地产”的优势仍然明显——即企业自身稳定现金流与地产业务基本贡献的优势结合。特别是一些大型的出版集团具有很多一般房地产商所不具备的优势，如资金的优势、信贷能力的优势、信誉的优势等等。不过，此类“商业文化地产”的产业布局目前还需要时间发酵，其主要价值挖掘还是聚焦在土地增值，以推动区域经济和产业升级来拉升整体收益，实现地块溢价。业内人士透露，文化地产项目多定向挂牌拿地，还享有政府补贴或产业引导资金等款项，成本压力较小，也易产生商业模式。但创新动力不足，用做书店的思维和人做地产是肯定行不通的，因此出版传媒企业如何转换经营思维显得尤为重要。