■中国出版传媒商报记者晓今

“国家队”、“中字头”、“人字号”、“百年老店”……作为一家有着如此厚重、庄重、凝重品牌基因的出版文化企业，中国出版集团如何在新的历史阶段建设品牌、提升品牌、再塑品牌？如何让品牌这一核心竞争力，化作建设“国际著名出版集团”的不竭动力和源头活水？今年3月以来，中版集团紧紧围绕“品牌战略”这一关键词，扎扎实实搞调研，认认真真做梳理，深思熟虑谋方略，用了近九个月的时间，摸清了家底，找到了抓手，明晰了目标。11月28日，中版集团召开品牌经营战略推进会，为集团品牌经营大计谋篇布局——集团总裁谭跃提出以“五个融合”，即品牌与品质、与内容、与科技、与市场、与资本的融合为抓手，做响品牌产品、做强品牌企业、做优品牌技术和服务的品牌建设总体思路及战略方向。

记者注意到，以“贯通‘六大战略’，推进‘五个融合’，使中版集团品牌更响、更强、更优”为关键词的品牌建设基本思路，既有新高度、新观念，又有新概括、新举措，体现出中版集团战略指向的历史禀赋、特色道路、与时俱进。酝酿已久的《中国出版集团品牌建设手册》和《中国出版集团品牌名录（第一批）》在会上揭开“面纱”，品牌名录受到包括券商在内的多方高度关注。

中国出版集团公司党组书记王涛主持会议并作总结。集团公司党组成员、副总裁刘伯根介绍集团品牌建设情况。集团公司党组成员、副总裁李岩、潘凯雄，中国出版集团党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理樊希安、孙月沐出席会议。集团旗下10家品牌单位的主要负责人交流了未来三年品牌经营的思路和举措。

品牌规划战略联动，抓中心话题谋定五年

中版集团自2012年提出“三六构想”后，精心部署了一系列专题战略研究——内容创新大会、数字化战略推进会、国际化战略推进会、人才大会。此次品牌经营战略推进会，既与前述连续战略动作一脉相承，又与集团2014年“一主两重”（即围绕改革主动力，抓好重大项目、重要品牌）工作重点相呼应。

谭跃表示，在中版集团的六大战略中，品牌经营战略具有特殊的地位——既是其他战略的出发点也是落脚点，既是一个独立的战略，又是六大战略的综合抓手，对于中版集团的历史传承、现实地位、未来走向等方面都具有特殊意义。正因如此，集团对品牌经营战略的思考尤为慎重与深入。以今年4月9日品牌经营战略推进研讨会为标志，一系列工作全面铺开、全线推进——谭跃、王涛亲自带队，到集团旗下10家品牌企业逐一调研，问诊品牌建设的问题与解决之策；到海尔等大型企业学习座谈，问计品牌经营的理念与成功之道；在集团内组织主题论坛、征文等活动，问策品牌创新的实措与探索之路。正因为如此，取得的成果也尤为扎实和系统，集团层面的品牌经营战略规划要点及配套方案、各品牌单位的三年品牌经营计划、集团品牌名录逐一形成，使集团下一阶段进一步推进品牌经营战略有了清晰的任务书、时间表、路线图。

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记者在《中国出版集团品牌经营战略规划要点（2015～2019）》中看到，中版集团品牌建设的基本宗旨是：坚持走集团特色发展道路，咬住出版主业，抓住在产品、企业、技术和服务方面的品牌优势，不断增强专业化生产能力和内容创新能力，不断增强出版主业的核心优势和主导地位，努力建设国际著名出版集团。品牌建设的主要目标是：努力传承、继续打造出版品牌集群，提升集团在“全国文化企业30强”、“全球出版业50强”、“亚洲品牌500强”等品牌排行榜的位次，努力成为导向管理的模范、文化繁荣的主力、改革创新的骨干、转型融合的标兵、国际拓展的先锋，为实现出版中国梦、增强国家文化软实力贡献独特力量。

谭跃指出，要实现上述宗旨和目标，必须抓住“做响品牌产品、做强品牌企业、做优品牌技术和服务”的中心话题，贯通“六大战略”，推进“五个融合”，在战略中凸显品牌引领，在融合中把品牌工作做实、做深、做开，从而使中版集团的品牌更响、更强、更优。

2014年以来，中国出版集团公司连续第六年入选“全国文化企业30强”，排名逐步上升；连续第二年入选“全球出版业50强”，排名由第22位上升至第14位，位居国内出版企业之首；首次入选“亚洲品牌500强”，位居第396名，是唯一入选的国内出版企业；首次入选“2014中国经济最具发展潜力企业”，位居年度入选企业之首，也是唯一入选的文化企业。入围这一系列品牌评选活动，既是中版集团近年来品牌建设、特别是今年“品牌经营战略年”的成果，也为未来持续打造中版集团品牌影响力奠定了坚实的基础。

“五个融合”关键抓手，方向明思路清举措实

“品牌工作既有独立性和特殊性，更有综合性和系统性，有阶段性的特点，有整体性的重点，有战略性的切入点。”谭跃指出，对中版集团来说，“五个融合”是关键抓手，即品牌与品质、与内容、与科技、与市场、与资本的融合，并进一步解读了“五个融合”的内涵。

第一，推进品牌与品质的融合，加强出版管理，增强品牌的导向引领能力。品质是品牌立身之本，是品牌竞争之道，也是品牌建设之要。要以思想建设为前提，以管理制度为载体，通过品牌与正确导向和优秀质量的融合，不断提升内容产品的品质和企业建设的品质。一是加强导向管理，彰显品牌之魂；二是加强质量管理，彰显品牌之优。

第二，推进品牌与内容的融合，加强内容创新，增强品牌的文化影响能力。内容是图书生产的核心，产品是出版品牌的支撑。要以出版立意为前提，以“内容创新十策”为抓手，加强品牌与主流文化、时代趋势、阅读倾向的融合，优化选题策划、资源集聚、出版结构，在把握重大趋势中成就重大选题，在培育一流作者中造就一流产品，培育名扬当下、影响深远的品牌产品集群，传承并弘扬厚重深邃、庄重大气、凝重隽永的品牌出版风格。一是践行核心价值观，做强主题出版品牌；二是创新选题策划，打造具有“大家品位、大众口味”的品牌产品；三是创新积聚方式，壮大品牌资源；四是优化产品结构，打造品牌产品集群。

第三，推进品牌与科技的融合，加快业态创新，增强品牌的数字运营能力。要以互联网思维为引领，以内容资源为基础，以平台建设为载体。要通过品牌与新兴数字技术、传播方式、商业模式的融合，努力实现内容生产数字化、流程管理数字化和传播方式数字化，激发集团各品牌在互联网时代的新活力。一是加快传统出版与新兴出版的融合；二是加快“译云”等三大业务与数字化的融合；三是加快传统媒体与新媒体的融合；四是探索一体化运营管理模式。

第四，推进品牌与市场的融合，加强宣传营销，增强品牌的国际传播能力。市场是企业兴衰的决定力量，是品牌胜败的根本因素。要立足做大国内市场，积极拓展海外市场，通过品牌与全媒体传播、线上线下营销、国际重点渠道的融合，不断扩大国内市场占有率，逐步扩大海外市场份额，努力打造国际一流的出版品牌。一是构建新型品牌传播体系；二是加大线上线下一体化营销力度；三是努力拓展国际市场。

第五，推进品牌与资本的融合，通过溢价效应，增强品牌的兼并重组能力。要以品牌价值为基础，以集团化为手段，推动品牌重组与扩张，通过品牌与资源化积聚、资产化运营、资本化运作的融合，将无形的品牌资源转化为有形的资产变现，将内在的品牌价值转化为外在的资本溢价。一是维护品牌价值；二是推动品牌内部重组；三是推进品牌外部扩张；四是加强品牌融资。

集团旗下各单位普遍评价“五个融合”方向明、思路清、举措实。如在导向与质量管理方面，出台两项规定，建立12项管理机制；在创新选题策划方面，提出善于以小见大、以俗见雅，将思想品位、审美趣味、市场口味有机融合；在创新主题出版模式方面，提出以历史眼光、生动形式和鲜活语言打造独具个性、双效明显的主题出版品牌；在创新积聚方式方面，提出要通过文化联谊、平台共建、股份合作、买断著作权、建立工作室、提供优质服务、签订长期版权协议等多种形式，聚拢一批品牌作者；在宣传营销方面，以三联韬奋24小时书店、涵芬楼书店、中图外文书店为基础，完善中版特色实体书店运营模式；在品牌融资方面，要每年安排2000万元的集团专项资金，重点支持品牌建设。

与此同时，《品牌经营战略规划要点》的配套文件，涉及集团层面的品牌宣传、营销、考核、资金支持，也涉及对各单位产品宣传和营销工作的基本要求，具体明确，各家在落实中更能有的放矢、有章可循。

品牌名录业界首推，券商看好含金量

在中版集团《品牌建设手册》中，除战略规划要点等核心内容外，最引人关注的，莫过于《中国出版集团品牌名录（第一批）》。记者获悉，中版集团近期正紧锣密鼓推进中版传媒股份有限公司上市的各项筹备工作，在与中介机构接触过程中，中介对新鲜出炉的中版集团品牌名录表示出极大的兴趣，认为这是中版集团品牌建设的一项重大创新举措，在出版业界尚属首推，在未来募投中将具有相当的“含金量”。

中版集团旗下的一批文化品牌企业推出了一大批品牌产品、品牌技术与服务，代表了中国出版业具备的水准与格局。此次中版集团以品牌的历史渊源、文化积累、社会认知、双效业绩为主要参照，以品牌的社会影响力和市场竞争力为考量维度，按照企业、产品、技术与服务三个类别，遴选出中版集团第一批品牌名录共329项，包括了10家品牌单位、290个品牌产品以及29项品牌技术与服务。

其中，品牌企业包括出版企业、进出口企业、艺术品经营企业三个类别，首批入选的是人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、人民音乐出版社、中国美术出版总社、生活·读书·新知三联书店、中国对外翻译出版公司、中国图书进出口（集团）总公司、荣宝斋等10家历史悠久、开启民智、双效突出的文化品牌企业。

品牌产品则从图书、报纸、期刊和音像制品中，遴选出新中国成立以来经受时间检验、至今常销不衰、市场影响较大的精品力作和主题出版物。如《中国文库（500种）》《中国大百科全书》《中国美术全集》《点校本“二十四史”及〈清史稿〉》《万历十五年》《伟大的乐章·国韵华章》《三联·哈佛燕京学术丛书》《新华字典》《汉译世界学术名著丛书》《哈利·波特》系列等。

此次入选的品牌技术和服务，包括木版水印、装裱修复等传统工艺，读者大会、年度汉语盘点、诗词中国等读书活动，北京国际图书博览会、国际书展中国主宾国活动等书展服务，“百科在线”、“译云”语言服务平台、“易阅通”全球数字资源服务平台、“商报·东方数据”等数字技术，以及三联韬奋24小时书店、涵芬楼书店等特色书店服务。

参评专家表示，从中版集团历年数以几十万计的品牌图书中进行评选，确实是一道“千里挑一”的难题，各方对名录见仁见智，但经过反复推敲和论证，名录总体是经得住考验的，是“厚重、庄重、凝重”的，而且这只是第一批，以后还会增补丰富。还值得一提的是，中版集团将品牌技术和服务纳入评选，一方面是品牌建设理念上的创新，突破了出版企业只关注图书的局限，另一方面也充分说明了中版集团品牌内涵的极大丰富与社会影响力，体现了把社会效益放在首位、双效俱佳的企业追求。

会上，王涛对推进“五个融合”的落实和执行提出具体要求。一是提高思想认识，把品牌经营工作放到更加重要的战略位置上，要认识到品牌经营战略是贯通“六个战略”的核心内容，对于集团和各单位当前及未来的发展具有重要的战略意义；二是健全领导机制，抓好品牌建设的两级分层管理；三是加大政策激励，提高品牌企业管理水平，集团和各单位在奖励评选、干部选拔、人才培训等方面要有具体落实措施；四是加强资金支持，培育重点品牌产品。王涛强调，“品牌经营战略既是我们在专业化领域进行差异化竞争的核心武器，也是我们走集团特色发展道路的关键标识，更是我们履行文化责任、担当国家使命的鲜明旗帜。各品牌企业要以一种强烈的品牌使命感和品牌自信心，大力推动品牌建设，更好释放品牌红利，实现企业嘉禾永秀、基业长青，成为广大读者和文化人心中‘永不落的太阳’。”（本报将于近期刊发相关后续报道）