表3 新书的市场情况与同比表现

■中国出版传媒商报数据专题组

柏陈斌/执笔

2014年图书零售市场呈现整体走低态势，新书在上架和零售等方面均出现了下滑，总体表现不尽如人意。从细分市场来看，文学类和少儿类的市场表现在各类中较为出彩，这两类图书也引领了畅销书市场的基本面。而各地方出版社面对阵容强大的御林军“京版”出版社，在资源和地域等方面均不占优的情况下表现活跃，成为一道亮眼的风景。

整体与细分市场零售版图

7月市场指数最高，2月动销品种数最高

2014年1月～10月，全国图书整体市场指数为92.2，动销总品种数为89.7万种，较去年同期分别下降7.94%和2.15%，整体表现不佳。从各月来看，整体市场指数最高的月份为7月，指数值为114.5，最低为10月，指数值为71.4，各月中动销品种数最高的月份为2月，整体图书市场中的动销品种数为48.10万种，各月中动销品种数最低的月份为3月，市场中的动销品种数为42.54万种。

如图1所示，7月和2月是全年中图书零售表现最好的月份，二者无论在指数还是动销品种数方面都在各月中位居前两位，其中在指数上7月较高，在动销品种数上则是2月的市场表现更好。观察各类图书各月的零售指数发现：2月的少儿类、文学类和生活类图书的零售表现均较好，而7月则主要是少儿类、文学类表现突出，其他各类的市场表现一般。

7月市场主要由学生及家长购书支撑，因此零售最优的类别集中体现为在校学生喜爱的少儿类和文学类图书方面，而2月市场除了学生们的图书消费需求外，成人的购书要求也在春节假期和节后“新年新气象”的大环境中得到释放，二者的叠加因素导致了在2月图书零售中动销品种规模的冲高，除了同样对于休闲有要求的文学类外，成人较为看重的实用型生活类图书，如地图类图书和养生保健类图书在这一时段中也有较好的零售表现。

同时，2月的动销品种数高于7月较多，但其市场零售却低于7月，一方面是2月寒假假期较7月暑期有时长上的不足，一方面也提示出版业，尽管春节市场有着交通、人力和经济成本上的种种不便，仍应当在零售旺季到来之前对于热点类别以及热门图书增加备货，以更饱满的货源满足高峰市场的读者消费需求。

另一个消费需求未能充分发掘的是10月市场。从图中看到，10月图书的动销品种数达45.56万种，在前10个月中居第5，其指数只有71.4，位于各月之末，由于10月黄金周市场的销售在10月零售中的地位举足轻重，在黄金周市场中，除去大多数月份中零售推手中最重要的一环少儿类外，情感类小说、自助游类图书以及成人漫画类图书等各热门类型图书，仍有相当大的市场潜力。（见表1）

文学类是指数上升的唯一类别

从细分图书市场的零售指标来看，文学类是各类中唯一一类指数出现上升的类别，该类在零售市场中的码洋份额、册数份额和品种份额也有不同程度的提升，是市场表现最好的类别之一。在各月零售中，文学类图书在暑期和寒假的市场表现最为突出，尤其是在7月、8月、1月市场中，文学类的零售指数均居高不下。在暑期市场中，《百年孤独》、《追风筝的人》这两种引进版常销书表现强势，占据文学类榜单的榜首和榜眼，法国作家马克·李维的《偷影子的人》也有较好表现，马克·李维被誉为“法国的丹·布朗”，曾连续多年蝉联法国最畅销作家的头衔。

在本土作家方面，老牌畅销书作家的作品表现甚过新锐作家一筹，前十榜单中包括了余秋雨的《文化苦旅》、严歌苓的《陆犯焉识》和余华的《活着》等重头书，其中《陆犯焉识》一书借助张艺谋电影作品《归来》的热映成功入榜。在新锐作家中，张嘉佳俨然成为继韩寒、郭敬明之后又一领军人物，其短篇情感小说集《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》在暑期文学类畅销榜中高居第3位，而“85后”宅女作家玄色的玄幻力作《哑舍4》延续了当下青春文学中热点的“穿越”与“轮回”主题。

从另一类市场零售表现较好的少儿类来看，其销售最热的月份主要是7月、1月和2月，在7月少儿类图书零售中，杨红樱的《从外星球来的孩子/笑猫日记》独占鳌头，《狼王梦/动物小说大王沈石溪·品藏书系》、《窗边的小豆豆》和《所罗门王的魔戒/查理九世22》等书也有较为抢眼的市场表现。此外，科技类和教育类两类图书在实体书店零售中，无论从市场零售还是市场份额的同比表现来看，各项指标无一例外地出现了下滑，市场前景较为黯淡。

出版社市场竞争版图

“地方军”的市场竞争力正逐步增强

从市场参与情况来看，今年1月～10月在整体市场上中有一定市场竞争力的出版社（码洋份额>0.1%）有203家，较去年同期减少8家，其中具有市场优势的出版社（码洋份额>1%）的出版社有17家（见附表1），较去年同期增加1家。从表中看到，在京出版社占据绝大多数，有13家之多，分别为商务印书馆、人民邮电出版社、机械工业出版社、人民出版社、化学工业出版社、电子工业出版社、中国华侨出版社、外研社、中信出版社、中少总社、教育科学出版社、人民文学出版社和龙门书局，浙江、陕西、湖南和湖北则各有1家，分别为浙江少儿出版社、陕西人教出版社、湖南文艺出版社和长江文艺出版社。在这17家出版社中，教育科学出版社是唯一一家去年码洋份额低于1%的出版社。

在16家连续两年保持码洋份额超过1%的优势出版社中，今年的码洋份额较去年同期上升的有9家，下降的有6家，持平的有1家，其中码洋份额下降的出版社均为在京出版社，4家地方出版社的码洋份额均为上升或持平，显示了“地方军”的市场竞争力正逐步增强。

各类别市场集中度“强者愈强”

在细分市场中，少儿类是各类中优势出版社最多的类别，有27家出版社的码洋份额>1%，教育类中有一定竞争力的出版社则在各类中为最多，有137家出版社的码洋份额高于0.1%，作为长期以来市场优势最大的类别，涉及教育类图书出版的出版社也是各类中最多的。

在表2中可以看出，除了少儿类和艺术类的优势出版社有所增加外，其他各类的优势出版社都有减少，而在所有类别中，有一定竞争力的出版社不同程度减少，结合集中度表现来看，各类的市场集中度无论是CR10还是CR100均上升，基本呈现了“强者愈强”的局面。

在市场集中度方面，可以看到图书整体市场的市场集中度仍然相对较低，远低于准中寡占细分市场（CR10>50%）的门槛，是十分明显的低集中产业（CR10<50%）。在各细分市场中cr10>50%的仅有科技类，该类是唯一一个符合准中寡占细分市场（CR10>50%）的类别，少儿类和文学类的市场集中度CR10位居科技类之后，是各类中较为有望由低集中细分市场（CR10<50%）过渡到准中寡占细分市场的类别。

35家出版社码洋份额排名上升超过10名

从零售表现提升的出版社来看，码洋份额排名上升超过10名的出版社有35家，其中，安徽少儿出版社的少儿类图书是该社的零售主力，占其码洋份额的93.67%，表现较突出的图书有《母熊大白掌/动物小说大王沈石溪自选精品集》和《爸妈太过分》，后者是梅子涵主编的“金麦田少儿国际获奖丛书”之一，由英国作家彼特·约翰森所著。

上海远东出版社是教育类主导（码洋份额为69.24%），社科类辅助地位（码洋份额为27.10%），二者的合计码洋份额为96.34%，《（6、7年级）走进文言文——初中文言文课外阅读与训练精选》和《甲午殇思》是该社较有代表性的两种图书，在纪念甲午战争120周年之际，《甲午殇思》作为一本反思甲午战争教训与启示的作品，聚合了国内多位将校级军事名家的不同角度和观点，今年5月上市以来在多地市场均取得较好的销售。

现代出版社是各类图书较为均衡的一个代表，其文学类、社科类、生活类、少儿类和艺术类图书的零售分别占该社零售的28.82%、23.89%、16.42%、15.18%和11.02%，作家文摘20周年珍藏本《历史真相》、几米作品《我的错都是大人的错》等书的零售表现较好。

对于少儿类，码洋份额排名上升超过10名的出版社有18家，其中码洋份额最高的两家出版社分别是北京教育出版社和河北少儿出版社，前者的“学习改变未来”系列、“小小口袋书”系列，后者的“潘宫的预言”系列、“阳光姐姐”系列均有较好的零售业绩。

对于文学类，作为中国出版产业跨地区发展获批的第一家出版企业，时代华文书局交出了一份亮眼的成绩单，其码洋份额排名较去年同期上升了179位，跻身文学类出版社TOP50，列第43位，该社文学类图书紧跟市场，畅销作品中如青春随笔《我只是没有能力过我不想过的生活》、悬疑小说“异域密码”系列《泰国异闻录》、《日本异闻录》均为文学类当前的最热门类型。此外，北京出版社在文学类的优势品种也较为值得借鉴，该社的实用丛书“新家庭书架”系列成功打造了一种“量贩式阅读”概念，在普及传统文化的同时让《鲁迅经典全集》、《朱自清散文经典全集》、《三国演义》等书焕发了新的活力。

新书市场版图

科技类新书动销率上升明显

在今年的新书市场上，从新书的上架与铺货层面看到，整体及各类新书的上架品种数均较去年同期下滑，而新书在书店的覆盖率表现中，只有科技类和教育类稍有上升。在新书的动销层面，整体及各类新书的动销品种数较去年同样有不同程度的下滑，而新书的动销率则出现全面上升，其中科技类上升最为明显，上升了15.14个百分点，这一方面是出于科技类新书上架品种数的大幅下滑，另一方面，科技类图书由于拥有相对固定的读者群体，对于此类图书的需求有较强的稳定性，其在动销品种数上的滑坡程度相对要小得多。也要看到，科技类新书的动销率在各类中仍然处于一个较低的水平，各大科技类出版商在出版方向方面，仍然有必要做出调整。

进一步来看，科技类新书在零售中也体现出了相当的稳定性，新书在科技类中的零售占比小幅下跌0.28个百分点，在新书的零售码洋份额中则有0.02个百分点的上升，与科技类图书在整体市场上的码洋份额明显下滑大不相同，这与当前社会日新月异的科技发展速度和科技类图书更偏向于应用、对于时效性更敏感同样较有关系。在科技类新书榜单中，2014年新版的一级、二级建造师以及国家执业药师的相关考试书均居于榜单前列。

艺术类和教育类码洋份额显优势

在新书零售层面，今年新书在图书市场上的零售占比为23.90%，艺术类和教育类是仅有的两类无论是新书在该类的零售占比还是新书的零售码洋份额均上升的类别，其中，艺术类的新书动销率也有较为明显的上升，与去年相比，艺术类新书榜单中出现了更多综艺类、影视类图书，《爸爸去哪儿》《张杰：勿忘心安/我是歌手》等热门综艺衍生图书表现较为抢眼。

重头图书带动教育类新书零售

教育类是所有新书中表现最好的一类，该类新书不仅在零售层面的新书零售占比和新书的市场份额指标上出现上升，在新书覆盖率和新书动销率这两项新书铺货覆盖面和读者接受程度指标上也有提升，这样的市场成绩是在教育类新书上架和动销品种数大幅下降的情况下取得的，这固然是一个良性信号，然而细究教育类的新书榜单发现，教育类新书零售层面的业绩上扬主要来自于重头图书的带动，该类中居销量榜首的《牛津高阶英汉双解词典（第8版）》和同样销售颇佳的《古代汉语词典（第2版）》的零售码洋分别是主要的单品零售追随者的7、8倍和3、4倍，同时，尽管新书动销率有所提升，教育类新书的动销率仍是各类中较低的。

在教育类的新书榜单中，位于零售销量最前端的几个系列仍然是“中学教材全解”系列、“小学教材全解”系列、“黄冈小状元”系列等长销系列的新版本教辅，更多的是“旧瓶装新酒”，而缺乏令人眼前一亮的新的系列教辅书，综合这几点来看，并不能对教育类新书的市场前景感到乐观。　　　　　　（下转第38版）

图1 1月～10月整体市场出版集团码洋占比和品种占比及其同比变化

图2 1月～10月整体与细分市场出版集团码洋占比和品种占比

图3 1月～10月整体与细分市场出版集团码洋占比和品种占比同比增幅

图4 1月～10月细分市场结构（左：出版集团；右：其他出版社）

图5 1月～10月出版集团新书动销率及同比变化

图6 1月～10月新书市场出版集团码洋占比和品种占比及其同比变化

附表1 1月～10月全国图书市场出版集团零售排行

图1 2014年1月～10月中各月的指数与动销品种数

表1 细分市场各零售指标情况

表2 出版社市场竞争情况及同比比较

表3 新书的市场情况与同比表现

（上接第34版）

回过头来看几个今年各类新书的市场表现指标，在新书的上架品种数方面，科技类和社科类新书仍然是各类中最高的两类，两类的上架品种数均超过了3万种，对于出版商的产品线起到了支撑作用，这两类也同样是动销品种数最多的。在新书覆盖率方面，文学类和少儿类中的代表性新书在近1/4的零售门店有过动销，说明这两类热门新书更受到读者欢迎，也较易为书店认同。

生活类新书以90.90%的动销率居首

在新书动销率方面，生活类新书以90.90%的动销率高居各类之首，生活类图书能够传播老百姓最感兴趣的饮食、养生、旅游、育儿等日常生活中的相关知识，最接地气，最为读者喜闻乐见，其中销售较好的有《让孩子不发烧不咳嗽不积食》、《养生先养肾》、《跟着君之做饼干》等，与以往不同的是，成人漫画类图书占据了更加重要的地位，《疯了!桂宝11（神奇卷）》、《阿衰online（41）》等书都有极佳的销售表现。此外，社科类对于新书的倚重程度是各类中最高的，新书占据了该类26.92%的码洋占比。而新书零售的支柱则是教育类，教育类新书在新书零售中的码洋份额达到三成，为30.10%。

一般畅销书的零售特征

零售前10名，地方和在京出版社各占半数

一般畅销书指的是图书市场零售中不包括中小学教材教辅、语言文字、政治和地图类图书的畅销书，这一小节所指的畅销书市场是以图书市场TOP2000一般畅销书的零售作为一个零售市场来进行分析。

少儿类和文学类是畅销书中占有最多品种的两类，这两类和社科类合计占据了畅销书中84%的品种份额，其中少儿类的品种份额在各类中最高，为46.35%。

在出版畅销书的零售前十出版社中，地方出版社和在京出版社各占半数，其中地方出版社为浙江少儿出版社、湖南文艺出版社、长江文艺出版社、明天出版社和南海出版公司，这几家出版社包揽了畅销书市场零售的前4位并在前6位中占据5席，南海出版公司排位相对较低，为第6位。在京出版社中，排名最高的中信出版社排位第5，其后为中国建筑工业出版社、人民文学出版社、十月文艺出版社和译林出版社，分别居前十中的第7～10位。

研究畅销书市场前十出版社各自的零售结构发现，各家出版社中倚重文学类图书零售占了大多数，有6家出版社包括湖南文艺出版社、长江文艺出版社、人民文学出版社、南海出版公司、译林出版社和十月文艺出版社的零售中，文学类占据55%以上的零售码洋份额，其中十月文艺出版社的文学类图书零售占九成以上，其他5家出版社中文学类图书零售占55%～70%之间。

在其他4家出版社中，浙江少儿出版社和明天出版社作为少儿出版社，少儿类图书的零售均在出版社零售中占95%以上，而中国建筑工业出版社和中信出版社的市场零售则分别更偏重于科技类和社科类。在畅销书市场前十出版社中，重点观察湖南文艺出版社的市场表现，该社不仅在畅销书市场的各出版社中仅次于浙江少儿出版社，位居第2位，其在整体市场的各出版社中也高居第9位，是整体市场前十出版社中唯一一家由去年的十名之外（第12位）进入前十的出版社，排名上升了3位。在湖南文艺出版社的畅销书中，进入今年畅销书零售TOP100榜单的就有6种之多，分别是《从你的全世界路过》、《爸爸去哪儿》、《大清相国》、《偷影子的人》、《正能量》和《遇见未知的自己》，其中排名最高的两本书《从你的全世界路过》和《爸爸去哪儿》的上架时间分别为2013年11月和2014年2月，是这6种书中最新的2种，说明畅销新书对于倚重畅销书零售的出版社的影响更大。

少儿类和文学类是畅销榜单的产出大户

少儿类和文学类是畅销榜单的产出大户，分别有927种图书和461种图书入围了畅销榜TOP2000。从畅销书作者来看，在少儿类的国内作者中，杨红樱仍然领跑，她在浙江少儿出版社、明天出版社、作家出版社等出版社出版的作品“淘气包马小跳系列”“笑猫日记系列”和“校园小说系列”共有61种入围了畅销书TOP2000榜单，其后是动物小说大王沈石溪的43种、阳光姐姐伍美珍的38种、雷欧幻像的35种和曹文轩的18种，而童话大王郑渊洁也有11种童书入围榜单；在国内编者中，魏红霞编写的“学习改变未来”系列有19种入榜，龚勋编写的“儿童百科全书”“小故事大道理”等以16种位居次席，苏杭编写的“学写汉字”系列和《拼音字母表》等书合计有12种进入榜单，居第三位。

在国内的机构（单位）作者和引进/合作机构（单位）中，出版“七彩童书坊”系列的幼狮文化和与中少总社共同推出“植物大战僵尸”系列图书的宝开公司分居榜首，而在引进版的个人作者中，“不一样的卡梅拉”系列作者克利斯提昂·约里波瓦和《城南旧事》作者林海音分别以13种和9种的入榜图书分居前二。

从少儿类国内个人作者来看，除了上述有10种以上图书进入畅销榜的作者之外，一些堪称中坚力量的少儿作家也表现不俗，其中《男生贾里全传》的作者秦文君有6种作品登榜，除了人们耳熟能详的“贾里”“贾梅”系列外，《换妈妈的魔法/小鸟公主系列》和《云裳》等新作也获得了销售佳绩，此外，新生代儿童文学作家商晓娜和“辫子姐姐”郁雨君也都拥有较为稳定的读者群，二人分别有6种和5种作品进入了TOP2000榜单。

此外，在文学类的作者中，郭敬明和南派三叔同以12种图书入榜并列榜首，三毛和东野圭吾分别以11种和10种入榜居第3、4位，而入榜品种数超过6种的作家还有唐家三少、龙应台、莫言和韩寒，分别有9种、8种、8种和7种作品入围了畅销书TOP2000榜单。