■中国出版传媒商报记者雨田

“当下国内少儿图书市场各类图书纷繁芜杂，而被消费者认可的优秀品牌却寥寥无几。对于现代出版企业而言，经营的不是图书本身，而应该是读者心智，售卖的不是功能，而应该是价值。只有成为品牌，并将品牌种植在读者心中，才能培养市场忠诚，在各细分市场实现专业化的纵深发展。”

—— 海豚传媒的品牌经营理念

“用一本（套）书做开路石，发起对中国人思维方式的改造，它所包含的野心也远比收购一个上市公司更为庞大。”这句话除了形容商业出版的无限可能，也描述着海豚绘本花园的品牌构建——它的出现激发了少儿领域出版人的想象空间，让阅读成为越来越多家庭的仪式。

海豚绘本花园

产品出版多元化和品牌服务个性化

海豚绘本花园是海豚传媒品牌化之路的先行者，也是目前国内最具品牌价值的绘本出版和阅读服务品牌。8年来，它秉持“在孩子心田播撒幸福的种子”的核心理念，以“分享阅读·分享爱”为配套服务的核心精神，致力于翻译和引进世界优秀经典绘本和适合中国孩子亲子阅读的优秀绘本，持续为国内的孩子、家庭、幼儿园、绘本馆供应着丰盛的阅读大餐。

迄今为止，海豚绘本花园已出版涉及情绪管理、生命教育、成长励志、价值观培养、哲学启蒙等各类题材和多个年龄段的优质图画书近400个品种，它们之中，既有威廉·史塔克、罗伯特·英潘、汉斯·比尔、大卫·麦基、米拉·洛贝等世界级大师的杰作，诸如《世界为谁存在？》、《苹果树之歌》、《那时候，大家都戴帽子》、《动物绝对不应该穿衣服》，也有米尔·华德、欧文·戴维、塞巴斯蒂安·麦什莫泽等绘本新秀的佳作，如《松鼠先生和月亮》、《狐狸先生的宴会》等等；既有荣获各类国际大奖的长盛经典，也有畅销数百万册、影响了众多家庭阅读理念的时代新作，如《中国第一套儿童情绪管理图画书》。2014年，海豚绘本花园预计年销售码洋逾8000万。

8年悉心耕耘，来自世界各地的绘本种子已经在这片花园里绽放出美丽的花朵。在专注于绘本出版的同时，海豚绘本花园也把品牌服务上升到与产品同等重要的地位——自2006年以来，针对家庭和学校的“小图画书里的大世界”全国巡回演讲活动已开展数百场，针对绘本馆和幼儿园的阅读服务计划也在持续的开展中。

未来，海豚绘本花园将着力产品出版多元化和品牌服务个性化，继续整合资源，深耕品牌，将绘本花园的幸福种子撒播在更多的家庭之中。

“品牌线构建的先后顺序也有讲究，一定要预先研究受众领域和市场趋势，在关键时候果断决定。”海豚科学馆适时重金引入德国科普丛书，成为出版界的一段佳话，展现了海豚传媒为中国家庭甄选全球经典科普的执着信念。

海豚科学馆

适时重金引入少儿科普国际品牌

《什么是什么》是海豚传媒开始品牌经营战略中的重要一步。

2008年，与少儿文学竞争多年的少儿科普在少儿畅销榜上开始露面，预示着少儿科普市场正酝酿着复苏。就在这一年，海豚传媒决定引进德国Tessloff出版社的《WASISTWAS》。当时签约所产生的轰动，至今仍是出版界的一段佳话：首付版税近300万元人民币的版权合同，不仅开辟了中国出版界引进童书的先河，也彰显了海豚立志做精品图书的决心。

作为一个已经被翻译成30多种语言、版权授予超过45个不同的国家和地区、全球销量超过8000万册的世界经典科普系列，坚持“学习源于好奇心”理念的《什么是什么》一经面市就俘获了无数中国家长和孩子们的心，赢得了专家和多项奖项的肯定。2010~2012年，为了让中国的孩子与科学走得更近，近百场德国科普作家巡回演讲走进了全国大、中、小城市的学校。六年里，秉持慢工出细活的态度，《什么是什么》已陆续推出了120册学生版、29册儿童版、18册低幼版以及24册游戏书，形成了一条覆盖儿童全年龄段的少儿科普产品线，并累计支付版税近千万，预计2014年销售码洋逾3500万。在开发现有《什么是什么》资源的基础上，海豚计划着推出精品合辑版，并加大与外方的合作，进一步丰富《什么是什么》的科学王国，让更多的中国家庭感受经典科普的无限魅力。

在重金打造全球经典科普品牌《什么是什么》的同时，海豚也开始着力打造海豚科学馆的产品线，巩固、延续畅销老品、开发创新新品。2014年，在《科学全景图》、《动物王国大探秘》连续畅销近五年之际，连续开发的《科学全景图》（透视版）和《科学全景图》（拉页版）以及《动物王国大探秘》（第二辑），上市后都取得了不俗成绩。同时，针对少儿科普市场的重点细分低龄段，海豚相继引进优秀外版资源，并进行本土化创新开发，出版了《法国趣味图解小百科》儿童版和低幼版，还重点打造了德国亲子共读品牌《阅读鼠》系列共84册图书。2015年，还将重点开发德国、英国和日本优秀美绘儿童百科等产品。

“发展国际品牌线是出于拓展更多受众面的考虑，一方面与之前建立的产品线定位互不影响，另一方面可以在全球化的影响基础上分享优质的少儿教育理念。”2008年，海豚传媒签约美国美泰拿下芭比品牌，短短6年，8条国际品牌的产品线王国已经形成。

海豚国际品牌馆

打造商业和文化价值兼具的产品线

立足儿童本位、关注儿童诉求，坚持将世界各国的经典童书带进中国、带给中国的家庭和孩子，并努力解决引进版童书的核心价值，再次挖掘和本土化的呈现，让引进版的经典童书更适合中国孩子的阅读习惯，这是海豚打造国际品牌产品线的核心理念，也是其区别于国内其他出版社的品牌优势竞争力所在。

2008年，海豚传媒与美国美泰公司率先达成合作共识，将其旗下的全球知名品牌芭比引进中国。芭比图书从无到有，从引进到原创，每年出品的图书内容丰富、形式多样，成为越来越多的中国女孩快乐成长的必备读物。海豚传媒也从此踏上与其他国际品牌的合作之旅。

为了将更为专业、更加优秀的英语教育解决方案带给中国家庭，2010年，海豚传媒引入国际著名英语品牌美国培生，并进行了一系列的产品开发和培育。一年后，与美国芝麻街工作室成功签约，将风靡美国的家庭教育品牌芝麻街收入囊中，色彩斑斓的小毛怪们将儿童早期最重要的行为品格习惯传播到了中国的千家万户。同年，由迪士尼牵线，海豚传媒与其旗下知名品牌漫威成功牵手，成为漫威图书在中国大陆地区的官方授权出版商，由此，蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长等超级英雄们的故事出现在中国男孩的视野当中。随后，美国华纳也抛出了橄榄枝，海豚再次成功拿下其旗下品牌乐一通在中国大陆地区的唯一版权，并精心策划出版了涉及故事、游戏、低幼启蒙、卡通漫画等诸多类别的图书，让一群承载着无数欢笑的兔巴哥、崔弟、达菲鸭、傻大猫等卡通形象带着积极向上的生活态度，带领中国孩子共同开启环游之旅。

在这些国际品牌产品线的经营过程中，通过对品牌定位的反复斟酌和完善，它们的商业价值也开始逐渐显露。其中，围绕“拥抱梦想，做优雅女孩”品牌理念精心打造的《芭比小公主影院》、《芭比公主故事》、“芭比美绘故事系列”等图书成为超级畅销系列，芭比图书已然成为女孩阅读的领军品牌，2014年的年销售码洋预计达1.5亿。而倚靠美国漫威这一专门为中国男孩打造的品牌图书年销售码洋也超过了3500万。

作为2014年新引进的德国教育品牌“花袜子小乌鸦”一经上市也有不俗表现，该品牌面向3~8岁儿童，出版了一系列图画故事书、桥梁书、学前教育和游戏益智类精品，如《花袜子小乌鸦学前训练营》、《花袜子小乌鸦成长桥梁书》等，这只调皮的小乌鸦给小朋友们创造了无限贴近美好的童真世界，受到家长孩子的喜爱和欢迎，《花袜子小乌鸦成长故事书》还荣获了2014年新浪育儿优秀童书出版奖。而2014年末，海豚国际品牌馆也会迎来一位新伙伴——英国著名学前教育顶级品牌“巴布工程师”。

这些优质国际品牌的引入，极大地丰富了中国的少儿图书市场，同时因其璀璨的品牌内涵向中国的家长传递了更为多元的教育理念。

“寻找新的经济增长点，延伸产品线，共同拓展新空间。它会带来新的市场，同时也伴随着新的风险。”海豚传媒于2013年底全面启动家庭教育类图书产品线的拓展，显示着占领更多市场份额的强势态度。

父母教练

让家长教育和儿童教育同步向前

2014年8月，父母教练品牌旗下第一本育儿图书《做个好爸爸》上市，宣告海豚传媒正式踏入家教育儿类图书领域。

“儿童教育发展的核心不在教育孩子，而在教育家长”——“父母教练”正是在这一理念的推动下催生的全新品牌，它力图为中国的年轻父母们提供专业、实用、轻松、时尚的家庭教育方案，致力于成为中国家庭的教养专家，主要服务于0~12岁儿童家庭，内容涉及了家教理论、家教方法、亲子关系、心理疏导、素质培养等多个方面，以中外优秀经典的家庭教育理念为基础，寻找国内知名专家学者、教育人士参与原创图书内容的编著，同时引进国外先进的家庭教育方法与技巧，搭建全面完善的产品体系，全方位关注中国家庭教育。

该品牌本着对生命的敬畏之心、对儿童的深切之爱、对促进中国家庭教养理念不断发展的使命感，努力让新时代的父母们能从中获得方法、技巧和启发，为孩子们营造更好的成长环境，让他们拥有健康快乐的童年，奠定幸福人生的基石。

“其实，一个优秀的童书编辑必须懂得儿童教育学和儿童心理学，才会更加懂得通过一部优秀的作品去呵护和滋养孩子柔软的心灵。把握儿童的心理成长历程，才能正确地引导家长与孩子的共同成长。”谈到“父母教练”的创建意义，海豚传媒副总经理安海洋说，它不仅是对海豚图书产品线的拓展延伸，更是对编辑自身素质提升的一种反哺。

目前，父母教练品牌已与阿歇特、DK、台湾亲子天下等全球各大出版商达成合作，加上先期上市的《做个好爸爸》、“世界教育经典文库”，产品线已初具雏形。

“我们的目标是围绕各条产品线打造完整的产品体系和精英化的运营团队，并且也在寻求更加完善的人才成长管理。”理想的团队需要具有不同技能和承担不同角色的人，海豚传媒正将编辑团队打造成一个同时具有卓越编辑力又有无限市场营销力的综合体。

编辑团队

兼具编辑力和营销力的综合体

当前出版行业的竞争，归根结底是人才的竞争。编辑作为打造图书品牌链中的关键一环，在打造少儿出版品牌运营的大环境里，成为了品牌运营的主要推动力。

从2013年开始，编辑策划中心按照教育特性和读者需求重新划分了各部门职责，专业人做专业事，构建扁平化、专业化的组织结构。

随着品牌的建立和运营，出版规模的扩大和丰富，清晰和专业的组织架构需要组建理想的精英团队，而团队中必须具有不同技能和承担不同角色的人，而且最好是适应不同工作的“多能手”。安海洋认为，优质的产品线首先必须要有专业化的编辑团队，同时，经过大量的市场调研、内外部多级论证的选题立项机制的运行，一个新项目才会得以立项和进入生产，从而保证从品种出版到品效出版的有效转移。因此，海豚在编辑素质的全程管控上，有着完善的成长、组织、管理平台，并有专门为品牌项目设计的整套流程控制，同时，在项目的运作过程中，更加优化和便捷的创意平台使得团队中的各个角色最大可能地发挥潜能，实现品牌线与个人成长的双赢。日常，编辑们通过“编辑讲堂”的定期培训、市场走访、国外出版社拜访学习以及延长产品的管理长度以更好地服务营销，在资源整合、市场意识的强化、全球出版视野的开阔和编辑技能的培养上，每一位编辑都得到了全面的提升，他们时刻关注读者诉求，用心做好书的每一页、每一个段落和文字。

“图书自身始终是最强有力的自媒体，品牌图书和一般商品一样必须具备独特的品牌个性，才能为读者所牢记。”通过展现外在特性和挖掘品牌内涵，让图书变得与人一样有灵魂、有思想，以此来触动读者的审美心弦，强化读者品牌认知，促成品牌效应的最大化。

品牌塑造让产品自己会说话

“从选题策划开始，我们便从关注读者需求、市场竞争和发展趋势及产品品效等方面全面规划一本书的诞生，同时，高度重视产品设计的每一个细节，将读者购买这本书的所有理由都固定在产品上，确保每一本书自己会说话，给读者一个‘非买不可’的理由”。安海洋认为，图书自身始终都是最强有力的自媒体，品牌图书和一般商品一样必须具备独特的品牌个性，才能为读者所牢记。

“首先，书名是吸引读者的第一道门，更是一本图书获得传播和销售的最大卖点。好书名可以成就一个作者或者作品，坏书名则能毁掉一本书。”安海洋指出，好的书名必须与内容合拍，适合确定的读者群，并且要具备“新颖、特别、易记”等特点，同时还要配以能让读者轻松辨认的书名设计。其次，对于图书而言，最简洁、最易于传播的广告就是一个好的文案。“文案的本质不是简单的内容介绍，而是对这本图书最大卖点的提炼，是它和读者的关系，是最能打动读者的要素。好的文案就是想尽一切办法，用一句话说清楚你的产品。海豚坚持每一个编辑都要设计出涵盖一本书所有特点的新书营销案，并深度挖掘书的核心理念，提炼最精准的一句话广告语贯穿于产品的整个营销过程。”

当然，一本书的完美呈现还需借助插画、版式、开本、腰封、作者、目录等一系列要素的配合，“我们有自己的原画部、设计部和制作部，在每一个生产环节上都严格把控和管理，创作的图书插画精美、设计精致、排版科学、印刷精良，努力为读者提供最美的阅读体验”。

结语

在目前竞争日盛的业态环境下，少儿出版需要通过转型和升级，寻找和形成新的核心竞争力，以专业化的姿态突出重围，走出一条个性化的生存和发展之路。“这是海豚在践行并努力的方向”。对于海豚图书板块的未来规划，作为海豚传媒的掌舵者，创始人、总经理夏顺华表示，“未来三年，当海豚出版实现10个亿的年产值的时候，我们将放缓增速，让企业做得更坚固、扎实。未来五年，也就是‘十三五’期间，出版仍然会是我们的主业，而以这个主业为根基和依托，海豚将会大力发展海豚幼教服务平台、海豚云、海豚数字等新兴业务板块，努力打造中国教育产业的新神话。”