看外研社35年来“高坡度”上行的发行码洋增长曲线，会发现从上世纪90年代中期开始，外研社就如同启动了高速发展引擎。在业内外大大小小的“外研现象”研究中，《新概念英语》、《新视野大学英语》、《英语》（新标准）等教材作为“引擎初动力”，成为了追踪热点。这些产品不仅为外研社带来了高码洋的发展增长，还构架起了“出版-赛事-培训”这样的发展模式，甚至构筑了几代人的外语学习精神家园。更为重要的是，它们证明了，外研社用时间和产品积累建设了品牌，并且积极利用它做了延伸。而这，正是品牌对于企业的价值所在。

很巧，外研社“王牌”英语教材的名字很多都和“新”有关。这个包含着“开先河”意味的字眼，对品牌的创建而言寓意太好。只不过，做“新”并不是一件易事。

1993年，李朋义，这位在随后15年间使外研社发行码洋攀升至十七八亿的出版战略者，升任社长。对于外研社而言，一个领航者的关键和珍贵之处在于，他总在以战略的眼光准确地开启可以长久走下去的路，这种特质也可以体现在一个产品之上。上任不久，李朋义很快就向朗文公司提出要引进《新概念英语》，期待这套“自上世纪60年代面市就持续畅销于荷兰及东南欧国家”的英语书，能够引导中国英语教育的流行之势，也同时为外研社打开一个销售长红的市场。

为了引入《新概念英语》，李朋义1995年力邀该书作者、全球闻名的英语教学权威路易·亚历山大来到了中国，并且陪着他在北京、上海、武汉、西安等地访问、讲学。在那十多天里，李朋义一直和亚历山大探讨要为中国读者对《新概念英语》进行改编，即便这么做要大大增加成本。1997年，新版《新概念英语》面世，也实现了这套书出版30年来全球唯一的一次修订——专为中国学习者而变。正如外研社现任社长蔡剑峰在2014年年会上所说的，《新概念英语》之所以能够创造销售神话，一大原因就是它真正考虑了用户的实际需求。

《新概念英语》一出版，外研社就在全国铺开社史上并无先例的大规模推广活动，亚历山大也频频前往各大城市进行巡回演讲。“让作者到离读者最近的地方去”，这样一种贴近终端的市场营销在那个时候就发挥了很大作用。到后来，为了向这位对中国英语教育起到巨大推动作用、对外研社发展作出特殊贡献的英国人致谢，2003年11月起，外研社大厦的南草坪上竖立起亚历山大的铜像。这样的衷心回馈，在国内出版界颇为鲜见。对于优质作者 “以心换心的耕耘与收获”，在外研社大量品牌图书的诞生中一直起着至关重要的作用。

如料想中一样，《新概念英语》火了，它带来了英语学习方法的突破。作为《新概念英语》的中方改编者，北外教授何其莘在当时已经有20多年的教学心得，他那时就指出“中国的英语教育环境首先是一个非英语环境。若不正视这一局限性，英语教学、教材编写，很难走出某种误区。”针对于此，新版《新概念英语》以“听到的再说，说过的再读，读过的再写”的思想逆转了很多英语学习中的尴尬问题，最明显的就比如“哑巴英语”。于是，这套既适合交流又有助于应试的教材引发了市场轰动，在面临大量盗版的情况下，它的图书、音像制品仍然能为外研社每年创造上亿的销售码洋。在这套产品里，蕴含的很多品牌基因都可以在“外研品牌”中找到延续。而它也见证了，品牌真正是很多优质因素的汇合体。

如果说《新概念英语》为外研社打开了自学、辅助教学、培训这些课堂之外的英语市场，那么接下来的教材则为这个企业点亮了“课堂”之路。

1998年，《新编大学英语》出版，这意味外研社开始正式抢滩大学公共英语市场。在上世纪90年代，高校大学英语教学亟待“上一新台阶”的呼声日涨，当时的国内大学英语教学的主流就是“把教师认真备课、讲课内容丰富有条理作为教学评价的关键指标”，其结果就是教师的讲解占据了课堂的主要时间，学生参与和实践的效果大打折扣。

就是在这样的大势之下，外研社不怕“争议”，推出了以“学生为中心”为教学理念的《新编大学英语》，不仅为学生赢得了学习实效，还在教育界引发了关于教学主体、教师角色、学习策略等问题的讨论。在随后的一些年中，“以学生为主体”的教学理念逐渐被接受。到了2007年，教育部颁发的《大学英语课程教学要求》明确提出，教学模式的改变，是实现从“以教师为中心”转向“以学生为中心”。截至那时，《新编大学英语》已经出版了10年，《新编大学英语》对于教学实际和政策导向的前瞻性服务已经领先做了10年。

在《新编大学英语》出版3年之后，2001年，外研社又以《新视野大学英语》吹响了“立体化”教学的号角。新世纪之交，教育部提出“改革大学英语教学、加快英语教学软件开发”。外研社看准趋势，不畏“触网就是烧钱”，迅速切入。这一次，为了保证新探索的成功指数，外研社选择了上海交通大学教授郑树棠。

早在上世纪90年代中期，郑树棠就开始研究基于互联网和校园网的多媒体教学模式，并筹划编写将现代科技与大学英语教学相结合的教材，将计算机网络技术引入大学英语教学。为了实现教材的高起点和高质量，郑树棠一度带领团队赴美取经，在国外教学专家的引导下完成了网络课程设计，用最快的速度实现了《新视野大学英语》教材与网络教学平台同期上线。2003年，教育部开展大学英语教学改革试点推广活动，已经进行了两年市场推广的《新视野大学英语》的使用数量进一步增加。那时，国内与外研社同时启动新教材及教学软件开发的四五家出版才开始将产品投入市场，市场先机的抢夺效果好坏不言而喻。作为国内首套基于计算机与网络的大学英语系列教材，《新视野大学英语》一度为外研社在全国大学英语教材市场打下半壁江山，已达到每年为外研社创造4.8亿码洋的贡献高峰。

《新编大学英语》和《新视野大学英语》出现的时期，正是外研社大力推动“向教育出版战略转型”的时期。与战略路线制定一样，这两项产品也再一次说明，“品牌需要胆识”。

几乎与高校教材市场的开拓平行，随着2000年《全日制义务教育英语课程标准（实验稿）》的出现，外研社开始发力中小学教材市场。这个过程中，《英语》（新标准）以7年之功创造了被英国《泰晤士报》称为“可以与《达·芬奇密码》并列的出版奇迹”。

在外研社党总支书记王芳的回述中，外研社在策划开发《英语》（新标准）的时候，最初面临着两个可选的解决方案：自编和引进教材，当时国内使用的英语教材也主要是自编或原版引进加中文注释的外版教材。但是，外研社最后决定采用中外联合编写的方式。

2001年，在对4家外方教育出版机构进行全面评估后，外研社与麦克米伦出版集团签订编写合同，由陈琳和Simon Greenall两位当时在国内外英语教学领域占据权威地位的专家领衔，打造一套“高起点、体系化、国际化”的教材。从那时起，中外团队就开始了一段漫长的品牌锻造历程。基础英语教育出版分社社长申蔷说她真正体会到了“平地起高楼”的滋味，每一本教材的出版都可以称为“零起点”，从编写大纲的制定，经过外方编写，从文字稿到设计样，直至成品书，每一个阶段都要经过太多的环节和反反复复的论证。

在外研社有专业录音棚的情况下，《英语》（新标准）的录音仍选择在伦敦进行。如果教材中提到7岁的孩子，外方就会非常严格地找一个7岁的孩子来录音。录音中类似孩子玩耍的跑步声、铃声都会非常齐全，场景化做得非常真实。

从2000年7月《英语》（新标准）小学两个起点（供一年级起始用和三年级起始用）出版，到2006年4月《英语》（新标准）高中教材全部通过教育部审批，我国第一套也是目前唯一一套完全按照教育部颁布的新课程标准编写的小、初、高“一条龙”英语教材才基本成形，它创造性地解决了教材的衔接问题，也为教育部《大学英语课程要求》的制定提供了科学的衔接点。

王芳说，正是这样一套以“耐心和细节”精心打磨的教材，才得以在推出的第一年就有300多万套被全国十余个省市使用，并在短短几年后就以极高的市场占有率每年为外研社贡献5.7亿码洋,而现在它更是走进国内26个省、市、自治区的课堂。

事实上，看到《新概念英语》、《新编大学英语》《新视野大学英语》、《英语》（新标准）的市场活力后，除了常规的改版，外研社一直保持着利用品牌做延伸发展的意识。

2008年，在《新概念英语》出版10年后，外研社和培生出版集团再次联手，推出了《新概念英语青少版》。这并不是突然之举。原本，《新概念英语》的作者亚历山大早就已经着手准备为青少年量身打造一个全新的版本，但是直到他2002年去世，这个愿望也还没来得及实现。后来，这项工作由亚历山大的夫人、长期协助他工作的茱莉亚·亚历山大与资深教材编写专家罗伊·金斯伯里接手。而外研团队也从2004年开始，就介入了青少版的相关工作。4年后，当以8~14岁的孩子为目标学习者的《新概念英语青少版》登陆中国市场时，也正迎合了国内英语学习者低龄化日渐明显的趋势。

就在《新概念英语青少版》出版后的第二年和第三年，《英语》（新标准）也迎来了新的成员——《新标准大学英语》、《新标准幼儿英语》先后加入教材体系，《英语》（新标准）“一条龙”就此实现了学段意义上的真正完整化。而这两个新产品无论在学段内容还是在品牌特质上都与既有产品实现了无缝对接。《新标准大学英语》由中外编写成员历时5年编写完成，其间经历了学校调研、教师座谈、课堂听课等各种形式的调研与论证，并在出版前经过多所院校使用并进一步调整与完善后才正式出版。针对3~6岁幼儿设计的《新标准幼儿英语》则创造了符合幼儿语言习得方式的RAP教学法，这种教学法就是要通过“听”达到语言输入，再通过歌曲、故事、游戏、表演剧等有趣的内容进行语言激活，最后实现语言输出，创新色彩明显。

与图书的纵向开发相比，以产品为中心所进行的外围资源的横向开发还要更多一些。

到目前为止，每一套教材几乎都有非常“立体化”的配套资源。像《英语》（新标准）系列教材的配套资源就包括录音带、课堂活动用书、教师资源包、单机版网络教材CD-ROM、教学挂图、教辅资源、学生单词卡片、教学单词卡片、贴纸集、主要人物表演用头饰、点读笔、词典、分级读物、资源网站、学术期刊等等。与《新视野大学英语》配套的资源则有录音带、学习光盘、助教课件、网络课程、试题库和语料库等，学校可根据需要选择不同组合方式使用。配套资源还会随着新生代学习者的学习特点不断完善，《新概念英语》就已经推出了学习性的APP应用。当然，在所有这些配套资源中，不少是免费的增值服务，但是其中也有可以作为盈利点的个体产品。

配套资源的不断优化意味着品牌的升级。经过这些年的运作，外研社已经很擅长对自有资源进行优化整合，这大大加快了品牌的升级速度，并使互为关联的产品都能受益。目前，像中小学《英语》（新标准）和《新概念英语》、《新概念英语青少版》等已经全部升级为点读版，这对于教材和“外研通”点读笔来说绝对算得上双赢。

在产品和资源之外，“培训”和“赛事”是更为深入的运营模式的延伸，更重要的是，它们带来了无形资产和超越商业利益的价值。

在三类教材迅速占领市场份额的过程中，培训起到了“杀手锏”的作用，但其效果其实是超出了商业利益。在《新编大学英语》出版的第一年，为在已经逐渐显出激烈竞争势头的大英教材市场立足，原来在这一领域没有任何市场份额的外研社，在全国范围内免费培训大学英语教师使用自己的教材。就在当年，以“全国大学英语教学研讨会”为始，外研社用1年的时间，召开了各省区大学英语教学研讨会，并投资1100万元培训大学英语教师3600余人。在有力推动大学英语教学改革的同时，外研社也以强劲的竞争姿势介入了大英教材市场。同样，《新概念英语》、《新视野大学英语》、《英语》（新标准）等基本都是以培训促产品的方式，卓有成效地完成了市场起步。仅在世纪之交前后5年的时间里，外研社培训教师的投资就超过了7000万元。即便投入很高，这种模式却一直持续到了今天。

虽然一直以来业内外很多人都在以商业的眼光审视这种做法，但是一个事实是，这种培训对于推动英语教学改革、提高英语教师素质起到了不可小觑的实效作用。据了解，仅针对《英语（新课标）》教材，外研社每年培训一线教师和教研员就有5万余人次，累计培训超过60万人次。在长效推进的过程中，外研社已经构架起强大而多元的培训资源平台以及全方位、多角度的培训体系。

一方面，教材培训采取面授、资料、光盘、网络等多种方式相结合，提供持续性的培训服务；另一方面，在组织开展针对教师直接培训的同时，外研社还提供专家资源、学术资源、科研课题支持、教学及教研赛事资源等各种丰富的资源，既有利于提高教师培训的效果，更有利于从根本上促进教师提高个人科研、教学能力，开拓视野。

特别值得一提的是，外研社教材培训全面启用了包括教材外方主编在内的外国专家，其中不乏国际一流教学专家，他们亲自参与和主持的培训过百场。在外国专家的安排上，特别向地处偏远的使用区倾斜，以便于让教育欠发达地区有机会了解和学习国际化的教学思想和方法，打开教学思路和眼界，很多接受培训的区县教师都说这是第一次有世界一流的外国专家亲自到当地培训。外研社还通过组织教师赴英美参加专业ELT教师培训，参加TESOL、IATEFL等国际会议，参与国际英语教育学术交流，积极帮助教材使用区学校与国外学校建立国际姊妹校等等，这些活动有效推进了地方教育的对外开放。

与培训并列，赛事也在品牌延伸上起到了重要的推动作用。以“新概念英语技能大赛”为例，该赛事至今已成功举办11届，每年参赛人数超过300万。10多年来，赛事不断创新，不仅力求以更新的赛制全面考察选手的综合素质，还从2013年开始开创了“网络赛区”，为选手提供更为便捷的参赛渠道。现如今，新概念英语技能大赛已经成为业界的高端赛事，成为孩子学习英语、成长发展的舞台，成为“让英语教育变得更好”的一种方式。

其实，通过出版、培训、赛事等立体化运作为学习者提供综合性服务，正是眼下外研社转型的目标方向。也正如王芳所说，转型并不是要脱离传统的、已拥有的资源，而是对内对外进行一种新的、有机的整合和延伸，然后再来提供更强大、更优化的服务。

如此一来，“外研品牌”也还将始终走在“未完待续”的路上。