■中国出版传媒商报记者 张岱

时光荏苒，不知不觉中我们已经走过2014年，步入2015年。在2014年里，各大书企在《中国出版传媒商报》广告投放上的设计创意策划愈发创新多变，无论是新书推展，还是社庆文化，在投放效果上愈发容易被受众接受，传播上愈发受到受众喜欢。

2013年，中国广告协会报刊分会根据“2012~2013中国报刊广告投放价值排行榜”发布的数据显示，《中国出版传媒商报》被中国广告协会报刊分会评为“最具成长价值媒体十强”并名列第一位，也是唯一入榜的出版传媒类媒体。这也是商报继2009年获得国新出版物发行数据调查中心评选的“最受广告主广告商青睐的行业报”，2011年获得中国传媒论坛学术委员会、史坦国际等机构评选的“中国最具影响力行业媒体品牌”，2011、2012年连续两年获得由国内十所顶级新闻学院评选的“中国品牌媒体百强·中国行业报品牌十强”之后，收获的又一权威大奖。

作为一家专业媒体，2014年，《中国出版传媒商报》的广告投放更加突出专业化和产业性及服务意识，拥有良好的口碑和品牌形象，因而具有优良的传播价值。同时，《中国出版传媒商报》作为“中国书业第一媒体”，在报纸的广告定位上不断进行开拓和创新，商业推广和形象推广并重，独创“专版”、“专刊”、“优案推介”等多种形式的广告载体，大大提升了广告服务水平，因而更具投放价值。此外，2014年也有企业借助商报平台招聘、招商，甚至不乏时尚、新媒、酒品、饮食等业外企业参与到广告的投放中，呈现出看点频出，百花齐放的态势。

专刊互动

推广效果强

2014年，商报专刊、专题品质的不断提升，同时吸引、融合了大量的优秀广告的投放。出版社的广告投放也大量参与到中国出版传媒商报的有关专刊、专题的策划中，互相借势，影响力大为增强。以北京国际图书博览会、全国书博会、北京图书订货会三大展会专刊为例，2014年，外语教学与研究出版社、商务印书馆、人民教育出版社、高等教育出版社、中国少年儿童新闻出版总社、人民文学出版社、生活·读书·新知三联书店、二十一世纪出版社、接力出版社、中国人民大学出版社、复旦大学出版社、译林出版社、浙江教育出版社、华东师范大学出版社、北京大学出版社、清华大学出版社、中央广播电视大学出版社、石油工业出版社、电子工业出版社、河北教育出版社、广西师范大学出版社、安徽文艺出版社、漓江出版社等出版单位都积极响应，参与广告投放，其中既有产品方面的硬性广告，也不乏报道形式的内容广告。外研社特刊则以16个版35周年纪念专刊及8个整版彩色广告推送该社品牌形象与品牌图书，其中不乏整版单书封的大手笔投放形式，极具冲击力。

由于商报的专刊、专题具有明确的“针对性”、“实时性”，均是围绕当下的重要书业活动，所以出版单位在参与不同的专刊、专题的宣传时，会有不同推广部署，在不同的专刊中，书业广告投放重点也随之变化。例如在北京图书订货会专刊中，出版社宣传的图书往往强调“最新”，特别是出版社年终考核结束，很大一部分精力正好投入到新一年的图书宣传上。

在国家出版基金专刊、中国出版政府奖和中华优秀出版物奖专刊中，出版社则更加精益求精，投放宣传的都是社内的重点项目和产品。例如，2014年国家出版基金专刊中北京师范大学出版社推出“为弘扬中华文化而出版”的重点产品推展广告形式。回眸了数年来该社承担的国家重点出版工程书目以及获奖情况。整体展示了该社把握当代学术发展脉搏，积极推进图书结构转型的发展经验。更展示了多种年度重点荣获国家出版基金资助的项目，更加契合商报国家出版基金专刊的专刊设计，取得了较好的宣传效果。

在北京国际图书博览会专刊、法兰克福书展专刊中，出版社的宣传重点放在既有的畅销品种、优质品种，以及有望成功输出到海外的图书产品，并专门制作英文广告或双语广告。例如在2014年商报BIBF专刊中，浙江出版联合集团投放的整版推展广告采用了全英文的投放方式，全版书封罗列叠放，使得重点图书在视觉上更加突出。针对国外厂商的英文广告正文更加突出了阅读效率。这种针对受众、突出重点的广告投放形式，大大增加了该广告的投放价值。

而全国书博会专刊、上海书展专刊等，商报则会对书展举办当地出版业从阅读市场、出版政策、出版机构、作家作品，进行全方位报道，成为当期书博会信息指引，出版社的广告投放，因此也往往和出版、文化、经济、旅游相关领域关联，更加多样化。另一个细节是，在各类重要书业活动开幕前夕，商报还会提前将有关专刊铺满会场，使得来自国内、国外的出版单位有机会在阅读相关内容，得到有用的信息服务，因此也加强了宣传效果。

链接（2014年03月14日17~24版、2014年05月23日16版、2014年08月26日9版等）

特色板块

风格独具

《中国出版传媒商报》在60载的发展历程中，内容涵盖了书业的方方面面，专业、教育、大众、童书、发行、阅读、印业、营销、新媒体等多个板块均有其固有的风格特色，这些特色在商报多形式的广告投放中也可“窥豹一斑”。

仅童书类别，商报就推出了“华东六少专刊”、“全国少儿图书交易会专刊”、“童书大展专刊”、“暑期专刊”等童书类专刊，其中的优秀童书广告也数不胜数。童书广告多以童趣、活波、轻松的版面安排为主，同时注重重点图书的推广效果。例如，2014年童书大展专刊中，外研社童书广告整版以水笔画的风格，描绘了一个童趣十足的雪地、道路、长颈鹿等多个场景融汇的版面，配合该社数种重点童书品种，使得版面与专刊效果相得益彰。

2014年商报“华东六少最专刊”中，二十一世纪出版社推出了以“千淘万漉虽辛苦吹尽狂沙始得金”为主题的整版广告，全文情真意切，并在字里行间中向受众纵览了该社春季重点新书，版面安排错落有致，推广效果上佳。

再看发行集团投放的广告中，不少版面均呈现建筑与自然的美景，在纸媒以文字为主的版面中，使人观之精神为之一振。江西新华投放的“三年三提升，创新发展成效显著”广告中，位于南昌市红谷滩新区的江西新华发行集团有限公司文化城鸟瞰图景色优美，江西新华图书城总面积1.6万平方米，陈列品种20多万种气势恢宏，新华银兴国际影城是江西省档次最高的超五星级影城，多张图片不仅景色优美，也彰显了集团实力。将江苏新华发行集团不断创造辉煌，取得了一系列的行业领先悉数道尽。此外还有新华文轩出版传媒股份有限公司等公司，也以标志性建筑等景色图片为广告要素投放，形成了固定的广告风格。

链接（2014年01月03日63版、2014年03月07日21版、2014年05月27日29~48版等）

社庆

展现企业文化精髓

社庆对出版社的形象来说是一次极好的推广机会。优秀的广告策划，会有利于塑造出版社或企业的品牌形象和社会美誉度，培养读者的忠诚度。而形象广告的表现特点，则多为较简洁的呈现方式，强调出版社、出版人给读者的“整体印象”和理念的诉求。以往中国出版传媒商报有不少经典的社庆广告案例，譬如商务印书馆115周年社庆广告更是以8个版面特刊的形式进行投放，配合翔实的广告撰文，可见力度之大。中华书局100周年纪念特刊广告，该广告规模也达8个整版，头版标题行书书写中华书局“百年再出发”，配以中华书局古建筑图片以崇山峻岭的版面底纹，气势恢宏。标题上部，中华书局创立者、清末著名教育家、出版家陆费逵的话，充分说明了出版业对社会的贡献，格调颇高。8个版内容涉及中国出版业百年的光荣与梦想、传统文化夯实基础守正出新拓宽外延、名家名编谈、精品古籍学术书推介等文章。如此大规模特刊广告，极好地宣传了出版企业自身及产品。

从这一层面来说，社庆广告更像是一则优秀的形象宣传广告。2014年，社庆广告延续了以往广告风格，高端大气的形象宣传仍占据主流。高等教育出版社建社60周年，整版红色、并辅以更多出版社同贺高教社社庆的形式，更加喜庆。外研社在今年还投放了15个版的35周年庆典特刊，通过品牌故事、光荣梦想、营销创新、外研脉动、在线未来、品牌责任、团队文化等版面主题多方位多角度呈现外研社企业品牌构建，不乏通版、专版等广告投放形式，极具冲击力。此外还有黄山书社建社30周年、齐鲁书社建社35周年、京广传媒18周年庆、中国地图出版社建社60周年、国防工业出版社60周年庆等宣传广告。

链接（2014年02月25日5版、2014年05月23日4版、2014年11月07日5版、2014年12月30日45~60版等）

连续投放

形成品牌效应

近年来，许多出版企业在前期市场推广时，经常在中国出版传媒商报采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把图书产品信息传达给相关客户群。而这种连续式的投放策略其优势就在细水流长地将产品或者品牌渗透进读者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。特别是中国出版传媒商报每年都会有重要书业活动的专刊、专题，这为出版企业提供了一个相当实惠、实效的交流平台。

其中，“中版好书榜”作为一种好书推荐的广告版面形式，经过数年连续投放，已成为了商报的一个特色推荐板块，具有明显的广告特色与辨识度，大大增加了受众的易接受度。此外，通版广告是商报惯常采用的大规模广告形式，即利用报纸对开对折印刷的方式，将两个整版的广告设计和印刷在一张纸上，尤其适合整体感、层次感以及内容丰富的广告需要，中国出版集团在重要会展期间就连续投放过多个通版广告，效果颇佳。

接力出版社多年来在商报投放的广告颇具特色，多以白色底纹彩色文字及标题体现，配合清新的版面设计及安排，形成了独立的广告风格。荣宝斋则以大量优美的书画投放商报整版彩色广告，以书画家、陶艺家的作品群为主要展示内容，体现作者的实力、作品的价值，每次都让读者犹如欣赏艺术展览，其形式独树一帜。时代出版传媒股份有限公司则以该公司标志性的LOGO渲染整个版面，形成更加鲜明的版面风格。此外，2014年中，《中国出版传媒商报》自身宣传广告以红色及蓝色两种整版渐变彩色广告形式辐射，版面设计美观大方，这种高水平的自身宣传广告如今在不少纸媒中已经鲜少看到。

值得一提的是，美国某研究机构的一项研究结果表明，封面、封二、封三和封底上的广告的确比杂志内页里的广告传播效果要好些，但编排在杂志内页中的广告版面，无论前后，还是中间，广告传播效果基本上是一样的。这个道理在报纸投放中同样适用，由于读者阅读习惯不同，除头版外，其他版面的受众阅读率是同等的，但这个结论当然并不一定就肯定适合中国报刊。但是，读者之所以购买、订阅报纸。是因为它的内容，而不是因为它的广告，尽管广告也是一种传播信息，是一份报纸有机的组成部分。

链接（2014年01月03日4版、2014年04月22日24版、2014年09月12日20版、2014年10月14日5版、2014年10月31日4版、2014年12月09日49版等）

业外广告

彰显产业宽度

近年来，商报客户服务范围越来越宽，出版传媒业企业进行跨界宣传在2014年的中国出版传媒商报也屡有体现。随着更多的书业需求体现，不难想象，今后将出现越来越多的跨界宣传，这对出版传媒业本身亦不失为一种有趣的融合。

随着商报《印业中国》在行业内影响力的加深，如江苏凤凰印务有限公司、浙江印刷集团有限公司、江苏昌昇集团、佳能（中国）有限公司、北人印刷机械股份有限公司等企业便陆续参与到商报广告投放中，宣传自身的印刷服务、设备质量。2014年，佳能投放了“做数码印刷市场领导者”、“助力Printforce全自动化按需出版”等广告，也为出版企业亦提供了必要的信息帮助。

京东商场在商报新年特刊中还投放了一封“感谢信”，感谢全体出版业界同仁，并欢迎加入京东图书POP平台，这一举措向第三方卖家伸出橄榄枝，并发布技术、物流、服务、财务等多项对经销商的扶持计划，势必引发业内的瞩目。整版红色背景和京东吉祥物“金属狗”使得版面美观大方，上方醒目位置的京东图书二维码又使得广告更具商业价值。

盛大文学作为中国最大的社区驱动型网络文学平台，是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，2014年，盛大文学在商报投放了多版广告，其中包括结合商报首届读友读品节策划的“这个春天，到盛大文学读书去”的文学作品推展及“《白衣校花与大长腿》和阅读首部互动小说剧爱奇艺暑期重磅独播”这种视频推广等各类风格活波的硬广。

此外，2014年瑞丽时尚媒体集团也在商报投放广告，推展了旗下《时尚先锋》、《瑞丽家居》等多部杂志及客户端。第二届北京家庭阅读季广告则以水彩画的配图及大范围的留白版面设计，吸引了受众眼球……

由上可见，商报在看重出版资源本身的同时，还在积极关注经济、科技、娱乐、体育、文化等各方面资源的整合能力，而这种整合能力正逐渐体现在跨界广告的投放中。

链接（2014年01月03日16版、2014年11月07日4版、2014年09月02日5版、2014年09月12日4版等）