■中国出版传媒商报·中国出版传媒业融合发展创新报告专题组马雪芬蓝有林/执笔

编者按

2014年被称为中国新闻发展史上的“媒体融合元年”。2014年8月18日，中央深改组召开第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这无疑是一个极具分量的信号，不仅意味着中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。本报通过认真调研，特别发布《2014～2015中国出版传媒业融合发展创新报告》，从媒体融合概念范畴、驱动力、媒体融合元年表现、模式、误区、趋势预测和政策建议6个部分，力图全方位详尽阐述媒体融合前世今生及演变。

2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》无疑是一个极具分量的信号，不仅意味中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。

这场传媒改革的特殊分量还在于，十八大确立了文化强国的发展战略，强调文化在中国发展中的战略地位。文化战略的实现离不开传媒业的支撑，信息、舆论、意识形态构成了文化的三大支撑点，而三者皆端赖于传媒业。

也因此，2014年被称为中国新闻发展史上的“媒体融合元年”。

新兴媒体的崛起，已是不可逆转的大势。新兴媒体在技术革新的支撑下强势登场，拥有传统媒体不可比拟的诸多优势，同时给传统媒体带来巨大冲击。

在新媒体崛起之前，传统媒体就是主流媒体，它垄断了信息、舆论、价值观的生产与传播。传统媒体之所以主流，是因为它找到了生产方式、传播方式、市场营销方式“三合一”的结合点，同时控制了内容、渠道和市场。但是，新媒体崛起打破了由传统媒体主宰的生产、传播以及市场逻辑，渐渐掏空传统媒体的优势，鲸吞原先由传统媒体垄断的市场，原先聚集在传统媒体上的受众注意力被无处不在的新媒体广泛地稀释，特别是年轻受众注意力偏好的大面积转移，使传统媒体的“剩余价值”越来越少，造成传统媒体广告市场的严重流失、主流地位边缘化，影响力江河日下。

如果说，此前的传媒改革多是依靠媒体自身自下而上的推进，临场发挥、各自为政色彩较浓；那么，这次改革则是强调上下合力，尤其是注重上面发力，从国家改革战略大局出发进行布局，以解决挤压多年的结构性与制度性问题。因此，有学者认为，这一轮的改革虽以媒体融合名义破题，但其解决的不是技术性问题，而是结构性和宏观性问题。而这些问题仅靠媒体行业显然是无力解决的，必须借助国家力量，依靠执政党的杠杆力量，从改革的顶层设计角度盘活传媒棋局。　　（下转第2版）

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壹

“媒体融合”的概念范畴

媒体融合是一场革命。传统媒体和新兴媒体的“融合”就是要一体发展。内容转型难，媒体可以用产业转型“养内容”，以“转场养转型”。

技术和内容建设放在同重位置

“媒体融合”（MediaConvergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒体融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报刊、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、移动智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒体融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒体融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对媒体融合的方向做了基本的概括，要将技术建设和内容建设摆在同等重要位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。

“同步”模式将成常态

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，媒体融合是一场革命，改良式的量变不足以拯救传统媒体。媒体融合转型最重要的是要应用“互联网思维”。互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。“互联网导引下的媒介转型是一场革命。内容、技术、用户洞察成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。”

中国人民大学新闻学院新闻学教授、传播学方向博士生导师陈力丹提出来，传统媒体和新兴媒体的“融合”就是要一体发展。所谓一体发展，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系，做到你中有我、我中有你。媒体融合要理解为“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体”。

中山大学传播与设计学院院长、教授张志安提出，媒体融合面临三个问题：行业政策要变为国家政策；选择内容转型还是产业转型；选择内容为王还是价值为王。内容转型难，媒体可以用产业转型“养内容”，以“转场养转型”。

中宣部副部长、国新办主任、原国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，其本质是要立足出版、发挥优势、运用先进技术、走向网络空间，做到一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多个形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。

我们认为，在媒体融合时代，以内容生产、调整传播、反馈融合为一体的“同步”模式，将成为媒体融合时代内容生产的常态。而一旦媒体建立了这种全新的融合报道理念，就会产生大量基于媒体品牌生产、盈利、营销模式上的突破与创新。2014年大量案例也表明，这种尝试已经取得了初步效果。

贰

媒体融合的驱动力

媒体融合是出版传媒业创新的内在需求。受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。

传媒业三重危机

中国传媒业当下面临着新旧三重叠加危机：传统的体制机制束缚带来的生存危机、新媒体冲击带来的竞争危机、行业不景气带来的发展危机。

从长远来看，传统的体制机制危机是根本性的，导致传媒业在面对危机时，无法充分整合内部资源，无法高效转化优势资源为新的生产力，导致自身抗风险能力进一步下滑。新媒体的影响是决定性的，PC互联网产业直接影响和稀释了纸媒在内容生产领域的绝对地位，直接引发纸媒商业模式根基的动摇。特别是随着社交媒体微博、微信的出现，移动互联网产业颠覆媒介形式、媒介渠道和商业模式。传媒业的不景气，加上经济的不景气，带来的影响不仅仅是一时一地的，催化、加速、凸现了前两个危机。

在这种危机下，传统媒体必须通过融合创新发展摆脱自身的困境，在全新的媒体环境中建立自己的影响力和品牌价值。

传播者与受众融为一体

科技总是成就新媒体，总是逼着传统媒体让渡历史舞台上的追光。互联网的迅猛发展，开启了传播者与受众的全新关系，二者正在融合为一体。

人民网董事长马利指出：“受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。”年轻人在哪里？年轻人追随着科技的脚步，在向新媒体飞奔，你必须在新媒体上与他们进行有效的对话，只有在开放、平等的新媒体上，才有可能进行更为高效、认真的对话。

根据中国互联网络信息中心相关报告，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民5.27亿，互联网普及率达到46.9%。中国新兴媒体应用移动化趋势明显，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，手机上网比例首次超越传统PC上网比例。

广告现正快速流向网络、微信、微博、客户端，而且广告客户投放网络时几乎都选择门户网站，不大可能投放给纸媒所办的网站。纸媒最有可能拉回来的是流向微博、微信、客户端的这部分广告投放，但目前纸媒的微博、微信、APP产生效应微乎其微，都处于资源输送的状态。

资本资源驱动新旧媒体融合

近年来，国内包括浙报传媒、上海报业集团、华闻传媒等传媒集团都已经有了多起资本运作的手笔，也印证了媒体融合中一个不可忽视的要素——资本。2014年一批骨干级的新型传媒集团通过兼并收购等方式完成业务重构。作为体制内的媒体集团，通过资源换资本也成为媒体融合可行的通道。

对于国有媒体所属的传媒公司，积极借助上市融资方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，通过媒体产权融合，积极打造新媒体投资平台；通过跨区域、跨所有制收购一起有潜质的新媒体项目和网络平台，实现经营方式的转型，扩大传媒业规模，提升市场影响力。

叁

“媒体融合元年”概况

媒体融合并非纯粹新生事物。实际上，近20年的全球传媒业发展一直伴随着新旧两种媒体的互动共生。从全球范围看，媒体融合普遍经历了三个阶段：

第一阶段，早在上世纪90年代末期，包括英国BBC在内的一些媒体就开始提“数字化”概念，对自己的技术手段进行数字化改造，这个阶段可叫“数字化过程”；第二个阶段，网台或者网报联动的阶段，在报社或者电台、电视台旗下成立新媒体部，进行资源的适度共享，但这一阶段只是传统媒体融合发展的初级阶段；第三阶段，国际上一些大媒体像英国《卫报》、BBC和美国《纽约时报》、《华尔街日报》等，主要是从组织架构调整和流程改造入手。以BBC为例，BBC的新闻中心是统一的，并不按广播、电视和网站这样的媒体平台去划分。到了这个阶段，才能叫媒体融合阶段（或全媒体构建阶段）。当下的全球传媒业正处于这个阶段。

2014年，中国传媒业进入以国家战略高度启动的全新的媒体融合阶段，呈现出以下3个显著特点。

2014年，中国传媒业进入以国家战略高度启动的全新媒体融合阶段，呈现出以下3个显著特点：主流媒体客户端建设成为媒体融合发展新阵地、传统出版业加速数字化转型升级、出版传媒企业发生组织结构裂变。

主流媒体客户端建设成为媒体融合发展新阵地

2014年6月11日，由新华社推出的“新华社发布”客户端上线，6月12日，人民日报客户端发布，成为中央主流媒体探索移动互联网背景下媒体形态的典型代表。

2014年7月，上海报业集团旗下《东方早报》推出新媒体项目“澎湃”新闻。2014年9月，上海报业集团又联手小米科技、360、海通证券、国泰君安、联想弘毅等推出新一代财经商业新闻网站“界面”。

“澎湃”APP没有跟风拷贝新媒体的内容生产模式，而是反其道而行之，坚持原创。同样，不同于以往任何一家网站，“界面”是一家全民参与的商业新闻网站，点击“界面”网站进入选题会，用户将和记者们一起讨论报道细节，报道哪家公司也将由用户来决定。它不仅愿意为内容的权威性和愉悦感负责，还致力于让用户深入参与到新闻生产的各个环节中，以此改变新闻生产的流程和效率。

在媒体融合方面，上海报业集团重点推的是3大新媒体项目：上海观察、澎湃新闻、界面。除此之外，还有立体报纸、百日千里APP等几个小型项目投入。

在改革战略上，上海报业改革主打媒体融合牌，目标是打造新型主流媒体。掌门人裘新对媒体融合作如下解释：“融合”是此涨彼涨而不是此涨彼消的关系。它避免了传统媒体和新媒体你死我活的关系，从彼此替代变成了彼此融合、共赢。

2014年1～9月，全国259份主流报纸在101家新闻门户网站上的新闻转载总量达到135万篇，259家报纸在新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博粉丝累计达到13亿，全国报纸在互联网网站的新闻整体占比在40%。

在传统媒体与新兴媒体融合发展的大趋势下，传统电视台开始试水新媒体转型之路。作为有着《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等强势综艺节目湖南卫视，开卫视网络独播之先河，2014年上半年重磅推出的《花儿与少年》开始在芒果TV上进行独播，以后将逐步把独播战略扩展到其他的综艺节目。

2014年5月28日，中国广播电视网络有限公司正式挂牌，该公司由国务院批准成立，中央财政单独出资45亿元作为注册资本金。其目的就是要加快有线数字电视网络建设和整合，实现“三网融合”。

中国视听新媒体产业迎来发展的黄金期，成为视听传媒产业主力军，其与传统广播影视的融合，深刻改变着视听传媒的发展格局。各级网络广播电视台在促进台网融合、占据新兴舆论阵地方面发挥了积极作用。中国网络电视台以重点产品为抓手，发力构建覆盖多屏的新媒体传播体系，央视网月度独立访问用户数突破5亿，“央视影音”客户端下载量突破3.3亿。央广新媒体推出《倾听中南海》、《央广快新闻》等移动客户端。

传统出版业加速数字化转型升级

2014年，中央文资办会同国家新闻出版广电总局一起推动新闻出版业数字化转型升级，当年安排文化产业发展专项资金6.27亿元，支持了77家企业。值得一提的是，因为专业内容更适合做数字化的开发和传播且需求相对刚性，教育社的资源积累和资本积累相对雄厚且用户群庞大，目前出版领域的融合发展具体呈现出“专业社领跑，教育社跟随，大众社迷茫”的态势。

比如中央财政支持《中国大百科全书》“三版”进行全面创新，把专家编纂的权威性和大众参与的开放性紧密结合，构建云计算和大规模跨平台编纂方式以及云知识服务模式。

商务印书馆经历建设“四库三化二网一平台”、产品全面开发两个阶段，实施EP同步出版战略，并与亚马逊签订纸电同步战略合作。在此基础上，该馆数字出版中心不再是完全与传统编辑脱离的独立编辑部门，而是服务于编辑部门，与编辑共同策划产品，然后负责开发产品。

中国对外翻译出版公司建设智慧语联网“译云”，不仅支持图书翻译，还支持互联网视频字幕的即时翻译，实现了从纸质翻译向跨媒体即时服务的转变，成功实现跨媒体、跨行业平台建设。

北京师范大学出版社大力推进数字出版机构和制度建设，积极整合内外优质内容资源，力图借助O2O模式打破传统模式下出版社与读者被隔离的局面；充分利用在教育领域内的优势，打造基于互联网和移动互联网基础上的能够提供个性化定制服务的学习解决方案。

电子工业出版社从资源数字化管理和知识网络化服务两个角度入手，依托结构化加工、开放共享协议、内容动态关联和重组等关键数字技术，开展基于云计算的知识资源服务、动态数字出版应用、开放存取共享服务等数字出版实践。

法律出版社发展思路清晰、资源配置合理、专业内容聚集度较高、数据结构性好。在此基础上注重产品的质量管理和产品营销能力建设，其开发的“法律数据库”在我国司法系统内已形成品牌并在国际上产生一定影响，为企业转型打下较好基础。

人民交通出版社以交通职业教育、技能培训为切入点，汇聚大量优质数字内容资源，成功开发了综合类“交通运输专题知识库”和主题类“U阅通”等数据库产品，上线开通专业数字出版平台“悦通网”。

人民邮电出版社将传统出版优势转化为数字出版优势，坚持以重点项目带动的方式，在充分面向产业、行业领域及社会需求的基础上，采用国际主流的数据库技术和优质的内容资源，探索出了多种专业数字产品和持续服务的模式。

人民教育出版社的人教数字校园、人教数字教材、人教e学、人教数字教辅等品牌产品已崭露头角。2014年9月，人教社与华中师范大学共建教育数字出版联合实验室，围绕学习资源数字出版、信息技术学科教学应用、云端一体化学习服务开展一系列关键技术研究和资源、工具开发。

2014年5月，高等教育出版社旗下“爱课程”网与网易公司联合建设的中国大学MOOC平台开通。该平台的开通是“爱课程”网在视频公开课、资源共享课等优质课程建设和共享基础之上，不断完善系统设计和平台功能，推进开放课程建设的又一项标志性成果。

中国地图出版社在具有自主知识产权的GISWAY数字地图制作出版编辑系统的支撑下，通过整合国内外相关地理数据信息，实现了全球范围内中小比例尺地图的绘制，系列化专题化在线地图产品已在百度、新浪、搜狐等新兴媒体上线。

中国少年儿童新闻出版总社以优质资源数据库和产品库为支撑的全媒体、多介质、跨终端的产品线已经形成，产品服务链利用移动终端已向B2C延伸，其用户阅读行为分析系统的研发，为提高服务水平提供强有力的支撑。　　　　（下转第3版）

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知识产权出版社的文献型主营出版业务，已由传统出版模式转变为以大规模数据处理、内容深度加工、专业数据库建设和全行业信息服务为特点的全流程数字出版新模式，生产规模、利润水平得到大幅度拓展和提升。按需出版和数字印刷基地的建立则极大地推动了该社的数字化转型，该社目前60%以上的图书通过全流程的数字出版技术完成，数字出版收入和利润已占70%以上。

华东师范大学出版社有限公司通过将ERP管理系统与内容管理系统的组织关联，形成了信息流及业务流的互联互通，在内容资源建设方面，通过编辑主动策划，将约稿产生的内容与用户阅读过程中主动生产的内容组织关联起来，构成了互补互生型的内容组织生产新模式。

二十一世纪出版社有限责任公司积极筹划并实践推进全媒体数字出版产业基地，在业务上重构关联新型业务链，强化数字销售平台管理，优化发行模式，注重内容的一体化开发，以期提升产业的编辑价值，衍生产品的商业价值，其构建的“少儿数字阅读科技馆”全媒体体验中心，充分展示了数字出版高科技成果。

出版传媒2014年以重点项目推动战略转型，推动传统出版向数字出版多元化业态转型。公司出版数字出版产品1677种，占纸质图书的49%，数字出版项目15项，有近70%的项目开始收益。

凤凰传媒2014年上半年财报显示，旗下数字传媒公司销售收入1.06亿元，增长443.38%，利润3352.94万元，增长1163.88%。数字产业、新兴板块正越来越快地成为凤凰传媒持续快速发展的动力。

2014年，天舟文化开始步入新的发展期。在稳步发展原青少年读物出版发行业务的基础上，推动战略转型升级，并购国内优质手游企业神奇时代，实现了在移动互联网领域的突破。天舟文化2014年上半年财报中，新增了移动网游戏（手游）业务收入，实现营业总收入17471.41万元，同比增长35.68%。

出版传媒企业发生组织结构裂变

较之于传统银行与互联网金融、传统零售与网络电商，传统媒体在互联网变革中面临的挑战与压力更加艰巨。诸多挑战中，逐渐落后的管理体制机制如何适应新变化，成为国内外媒体管理者面临的首要问题。

2014年12月1日，广州日报报业集团中央编辑部正式运作，在崭新的全媒体平台上发出了第一批稿件。这是广州日报报业集团推动媒体融合发展的又一重大举措。中央编辑部由夜编中心、大洋网、全媒体中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成，搭建跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，将把新闻生产带入“滚动采集、滚动发布；统一指挥、统一把关；多元呈现、多媒传播”的融合发展新时代。

2014年，财新传媒做互联网业务的人数首次超过做杂志的。

2014年10月，国内首家以“融媒体”名义出现的媒体集团大象融媒（河南大象融媒体集团有限公司）成立，是河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立的新型集团公司。大象融媒公司拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、音视频网站、IPTV（网络电视台）、手机报、手机电台、手机电视、电话广播、手机客户端、移动电视、户外大屏等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台。大象融媒以全媒体平台为核心，对传统媒体和新兴媒体进行二次整合、深度融合、一体发展，真正实现了信息的“一次采集、多种生成、多元传播”。

2014年，《南方都市报》版面优化升级、数据化可视化新闻生产的尝试性突破，南都网新推出的移动版数字报南都iPaper和数字阅读墙、与淘宝合作的码上淘项目、汽车事业中心试驾网上线、地产运营中心虚拟平台的微运营、南都民调中心等举措齐头并进。

2014年7月1日，《萧山日报》完成机构重置，对原先按新闻板块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部等，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线APP等全媒体集群为平台，按生产流程设置全媒体管理中心、采集中心、发布中心、技术中心和经营中心。

中南出版传媒集团股份有限公司以全产业链进入数字化生存为主题，以重点项目带动转型升级为路径，致力于将企业打造成为全媒介内容运营商和现代化综合传播平台。在策略上，与华为、腾讯、日本角川集团等业外和境外资本合作，组建专业公司研究、探索和挖掘市场机会，引领传统内容单位依托自有优势资源开发数字内容产品，并与专业公司共同运营，在此过程中，打造一支战略上高度统一、战术上齐心合力的数字出版团队。

外语教学与研究出版社在业内率先推行全媒体数字内容编辑、数字产品经理和职业项目经理等复合型人才梯队建设方案。其基础资源建设投资力度大，在数据库技术和模块化架构的支撑下切实推动内容资源建设的全流程数字化再造，完成了在线协同编辑和按需出版系统及国际多语言公共服务平台等底层架构设计，摸索出了全新的在线内容创作机制和个性化数字教育产品出版模式。

浙江大学出版社有限责任公司通过内容重组、流程再造、服务支撑和产业延伸等手段，强化了内生型核心业务的数字化生产能力及产品供给能力，对外则联合出版商与运营商向数字出版服务整合商转型，初步形成跨界发展的新格局。在机制建设与人才培养方面，建立了支撑数字出版可持续发展的管控机制、人才引进机制、对外合作机制及内部工作机制，探索出“以项目驱动、产学研一体化、主导型社会化应用”的数字出版发展新模式。

肆

媒体融合的模式

“平台型媒体”称呼始于2014年。加快大传媒产业布局，成为传统媒体和新兴媒体融合发展重要路径之一。当互联网进入中国20周年时，形势发生了惊天逆转，互联网媒体更有优势，对传统媒体“倒整合”就成为趋势。

早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种媒介融合（新闻业融合）的类型：一是所有权融合、二是策略性融合、三是结构性融合、四是信息采集融合、五是新闻表达融合。

目前在中国，媒体融合更多地表现在传统出版传媒业拓展新兴数字媒体的生产，实现“数字化”、“网络化”发展，构建全新的出版、媒体平台。同时，媒体融合也表现在传统媒体行业跳出固有的领域，向多元产业延伸，寻找新的经济增长点。

我们认为，媒体融合的模式（路径）目前可以概括为三种：

平台型媒体战略

“平台型媒体”称呼始于2014年。

平台型媒体，英语表达为“Platisher”，是Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个字合成后，人为“杜撰”的一个新词。由美国一位新媒体创业者乔纳森·格里克（JonathanGlick）在2014年2月提出。所谓“平台型媒体”，就是既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。

平台型媒体的战略源自于互联网。过去两年，是中国互联网走向开放的一个重要阶段。阿里巴巴、百度、新浪微博、360和腾讯等互联网巨头的开放平台逐渐形成，彻底改变了中国互联网的游戏规则，而新的商业模式在这个过程中被不断创造出来。

在移动互联时代，要把程序化的广告投放与手机小小的屏幕有机地结合起来，需要巨大的流量基础，需要优质的广告载体，而广告的载体只能是内容，无论是传统的旗帜广告还是原生广告，都必须附着于多姿多彩的内容。平台型媒体恰好满足了对于巨大流量和优质内容这两个方面的需求。

国信办副主任任贤良认为，“平台融合决定着媒体融合的高度，媒体融合的关键在于平台的融合，这种融合不是对新媒体技术的简单‘嫁接’，而是构建‘一体化’的开放平台，打造‘一体化’的平台生态系统，共存互补、有机结合、创新发展”。

平台融合包括对内和对外两个层面的融合，在媒体内部，要强化用户意识，在采集、制作、存储、发布上实现流程再造，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息工作模式；在媒体外部，要重视整合优质资源，开放平台，打造完整的生态系统。

在媒体融合的过程中，出版传媒集团要逐步打破以“图书”、“报纸”、“期刊”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制。

中国出版集团近年数字化工作扎实推进，重点项目有所突破：数字资源集聚取得初步成果、重点数字平台成效显著、数字化管理能力有所增强。2014年，该集团数字化运营收入达到6.7亿元。“易阅通”签约的海外电子书达200万种、电子期刊近1万种、全文500多万篇；签约的国内出版社200多家，在国内100多家图书馆开始试用；成为国内最大、国际一流的数字资源中盘商。

中文传媒2014年重点构筑平台型企业，转型跨界成效显著。新媒体出版公司由销售型企业向平台型企业快速转型，数字出版主业扎实推进，整合与移动运营商接入平台，数字阅读业务稳步增长，手机动漫业务通过战略布局和构筑平台，移动互联数字出版公共服务云平台被评为江西省战略性新兴产业重大项目。

在探索融合发展方面，安徽出版集团目前正在实施“五个一战略”，即一个目标、一个平台、一批项目、一批团队和一种机制。一个目标是构建一个具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型出版集团。一个平台是指“时光流影”网站。一批项目是指将时光流影、教育在线、幼儿全媒体电子教材“豚宝宝系列”等项目进行公司化运作，试行股权众筹并引入战略投资者，争取2年内推向“新三板”最终转向创业板上市。一批团队是指建立一批既懂新媒体技术又懂文化内容创作的人才队伍。一种机制就是搞好内部经营管理机制，激发企业活力。

在国外，大平台类似的尝试也不少。谷歌收购并改造Youtube已经是很早以前的大故事了，相较于谷歌而言，Youtube本身是一个较小的视频内容平台，而它本身作为一个视频内容集聚与分发平台，也早已经在向“平台型媒体”迈进。

脸书（Facebook）在2014年2月创建了一个叫Paper的APP内容聚合平台，雇佣了一批编辑专职负责组织内容，接着又在2014年12月宣布与美国广播公司ABC合作制作一档60秒的新闻视频节目Facecast。

大传媒产业拓展战略

加快大传媒产业布局，成为传统媒体和新兴媒体融合发展重要路径之一。

跨行业发展已成为出版传媒集团规模化改革的新模式。随着社会的发展，出版传媒集团必将链接更为广泛的社会资源，以机制的创新更有效地实现跨地区、跨媒体、跨行业的优化配置和资源整合，带动产业优化升级，最终提升出版传媒集团的核心竞争力。

跨行业经营是出版传媒集团为适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合，将内部资源向非媒体行业渗透和扩张，同时生产和提供两种以上不同用途的产品或服务，达到以主业为主，涉足多行业目的。

2014年开始，浙报传媒加快构建以互联网用户为基础的智慧服务产业平台，重点推进“钱报有礼”社区电商、网络医院、养老服务产业和县市区域门户集群等创新项目建设。同时，积极拓展传媒和文化产业投资，以东方星空创投公司为主要投资平台，构建有利于浙报传媒转型升级的传媒生态链。东方星空运行以来，累计对外投资6.07亿元，投资市值达19.1亿元。2012年至今，浙报传媒累计对外投资4.42亿元，先后投资华奥星空、起凡游戏和唐人影视等。

通过资本运作和产业拓展，浙报传媒主营业务结构转换，产业格局发生根本性变化，2014年公司互联网业务利润贡献首次超过传媒主业。

2014年，立足于期刊出版的时尚传媒集团全面转型升级，通过其影响力拉动在教育、投资及产业领域的拓展，带来全业务线的发展。时尚传媒集团现有投资项目包括时尚生活门户YOKA时尚网、成都移联创科技有限公司、一站式时尚百货购买应用Monogram，高端鲜花电商品牌RoseOnly、健康医疗服务与可穿戴设备的康诺云，以及TechCrunch中国官方合作伙伴的原创科技博客动点科技。教育板块从2013年开始，与清华大学等4所国际高等学院合作的高端奢侈品课程已成功开班。

从长远来看，全产业链发展将成为时尚传媒集团新的支撑点和利润增长点，从目前模式上看，时尚传媒集团将不再是一家传媒企业，而是一个以传媒为核心业务的综合性企业。

2014年9月，凤凰传媒将3.71亿元的专项资金用于投资网络视频服务商PPTV，这是视频网站与传统出版集团的一次成功跨界整合。类似的，还有中文传媒并购智明星通、北京百分在线、福建思迈网络等互联网平台企业，积极推进新媒体转型与影视剧投资；时代出版重点打造的中国最大的文化生活类自出版社交平台“时光流影Timeface”，更被媒体称为中国版Facebook；成功收购神奇时代，使天舟文化转变为横跨不同文化业态的综合性文化企业。

同样的，新华文轩出版传媒股份有限公司在业内率先推行出版物电子商务、数字阅读产品推送、数字内容资源建设和按需出版印刷系统建设方案；推进全流程数字化再造和在线协同编辑出版；探讨了数字教育产品生产、销售的市场机制和商业模式；积极构建数字时代上下游业务相互依存的无障碍产业链。

青岛出版社有限公司改造ERP系统与传统出版流程，利用“数字城市社区”项目工程提升品牌效应。在“走出去”方面，与澳大利亚威尔顿国际集团、英国出版科技集团等世界一流企业合作，获得了较好的国际影响。在注重产业内生性转型的同时，该社还与海尔等名牌企业跨产业融合，为资本和技术融合、品牌效益积累、赢利模式创造条件。

反向融合（倒整合）

当互联网进入中国20周年时，形势发生了惊天逆转，互联网媒体更有优势，对传统媒体“倒整合”就成为趋势。所谓“倒整合”，就是互联网媒体整合传统媒体，这是相对于传统媒体的“整合”概念来说的。

2013年8月，美国最知名的报纸之一——《华盛顿邮报》被亚马逊CEO贝索斯以私人身份用2.5亿美元收购。可以看出传统媒体整合互联网媒体的美梦基本上已经破灭，而互联网媒体收购传统媒体的“倒整合”时代已经到来。在中国，这种“倒整合”主要表现为其他行业特别是互联网媒体对出版传媒行业的反向整合，如腾讯对报刊、文学出版资源的整合，视频网站对电视台的整合。

腾讯借助自身庞大的用户基础，积极实施区域化媒体合作战略。目前已经在重庆、广州、上海、武汉、杭州、郑州、长沙、沈阳、成都、西安和福州等地打造了很多“大”字号的媒体。尤其需要指出的是，与当地媒体合作的大渝网、大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大渝网、大辽网都由腾讯控股，其本质是腾讯对当地传统媒体资源的延伸和整合。此外，腾讯还在积极布局与传统媒体在报纸上合办相关的栏目，由腾讯出内容，并打上腾讯的LOGO。

阿里巴巴于2009年与浙江日报报业集团合办《淘宝天下》，与浙江出版联合集团合办《天下网商》，开始传统媒体的试水。实际上，自2006年以来，马云先后注资华谊兄弟、新浪微博、文化中国等传媒企业。除了华谊兄弟、文化中国等影视剧制作企业，马云更是对传统的财经媒体情有独钟。投资传统财经媒体方面，腾讯走在阿里之前，早在2012年7月，腾讯就入股了财新传媒。

贝佐斯把《华盛顿邮报》纳入亚马逊体系，通过将华盛顿邮报的内容植入KindleFIRE拓展内容的用户，寻求突破。虽然还没有看到华丽转身，但近期从《华盛顿邮报》传来的消息，几乎全部都是正面的。

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