白岩松

■中国出版传媒商报两会报道组　田丽丽　孙珏 张倩　龚牟利

推动媒体融合发展，不仅是出于维护国家文化安全的需要，也是新闻出版行业生存发展与转型升级的内在需求。2015年全国两会召开之际，业界普遍期待政府在媒体融合发展方面给予更大的政策和法律支持。多方期待下，“促进传统媒体与新兴媒体融合发展”今年被首次写进政府工作报告，给予业界更多信心。结合新闻出版业在媒体融合中已有的实践经验，两会代表、委员们就如何正确认识媒体融合、如何加快媒体融合、媒体融合中存在的主要问题纷纷建言献策。

全国政协新闻出版界别委员在2014年就“加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展”进行了专题调研，全国政协委员、中国新闻文化促进会会长李东东代表调研组在本届政协会议新闻出版界别小组会议中介绍了调研成果。

推进媒体融合必须讲好故事

翟惠生

全国政协委员、中华全国新闻工作者协会党组书记

从媒介融合的必然性、紧迫性、科学性可以发现，媒介融合这条道路是媒体发展的必由之路，而且必须加快步伐。媒介融合后，如何吸引受众？只有坚持党性原则和以人民为中心的工作导向正确，才有出路。那么，如何满足受众需求？我认为，习近平总书记提出的讲好中国故事，就是解决这一问题的法宝。讲好中国故事，我认为起码应当做到以下三点。

不能“歌德”，但必须“讲德”。“歌德”就是只说奉承话，只说表面上的话，只说概念性的话。新闻传播是要将党中央的精神和国家的大政方针转化为大众易于接受的话语，讲给大众听，这就是“讲德”。“讲德”必须有转化，必须“奔着问题去”，有“问题意识”，即发现问题、提出问题、思考问题、研究问题、回应问题，最后是解决问题。“讲德”是一种内在和外在结合的功力，只有丰富了政治积累、政策积累、社会积累、人文积累和文化积累等各方面的积累，“讲德”才有可能。

不能“追俗”，但必须“通俗”。中华民族优秀的传统文化是我们民族精神的命脉和基因，如果在传播内容中把这种文化血脉割断了，我们的民族就没有了希望。这是中国的“魂”，“魂”之所附“载体”就是传播的内容。“通俗”则是要坚持以人民为中心的工作导向，传播的内容让人民群众喜闻乐见，“留得住，传得开”；而“追俗”是一种迎合，是对自身的矮化。我们的传播内容应当是领导话语体系、学者话语体系、群众话语体系的有机融合。

不能“包装”，但必须“化妆”。“包装”指的是形式大于内容。“化妆”是在“深化文化”中使内容更具内涵美，向受众传递正能量。好的内容必须要讲清道理，讲清历史脉络，语言要平实通俗。

把握好这几点关系，明确内容的深浅之分、高下之别，我们就能讲好中国故事。

融合的核心是生产流程的融合

王涛

全国政协委员、中国出版集团公司党组书记

几千年来传播介质的变化呈现出一个特点——不与新兴媒体融合就会被边缘化，然后被淘汰，融合了自身就提升，这是一种常态和通则。

出版企业必须坚定选择走融合之路，我认为出版业与新媒体融合的核心是生产流程的融合，即让所有的传统出版流程——组稿、审稿、定稿、营销等等都在新媒体数字化环境下完成，这是出版业与新媒体融合的本义。

现在的市场属于二元结构，一方面纸介质图书仍然有市场有销路，另一方面大量数字化产品有看点无卖点，这样的二元结构、二难选择导致目前融合中存在很多思想观念的问题，只看到眼前能活得下去，没有看到被边缘化、淘汰的结果，这是融合中要解决的最大问题。

严格把纸媒和数媒截然分开并不合理，中国出版集团旗下的《三联生活周刊》最近有了数字化的网络版，和纸质版的风格、内容有很大不同，这也代表了我们与新媒融合的方式，即结合自己的资源，通过数字化手段提升自己的价值。在我们的理解里，资源首先要数字化，至于以何种介质、何种方式呈现根据市场需求而定，可以说，未来纸书也是数字化后的产物。

英国BBC的融合之路也不顺利

王求

全国政协委员、中央人民广播电台台长

关于融合的话题事实上一直是有争论的，认识并没有一致。有的是想把传统媒体改造成融合以后的媒体，两者相结合，也有人走过这条路。比如英国的BBC，后来走着走着并不顺利。这不仅仅是资金、技术的问题，还有一个内容整合的问题。所以，融合根据不同的阶段、不同的理解，传统媒体需要自己去探索。从国家层面说，大力推动媒体融合对我们是个利好，我们可以借势，把自己发展起来。比如广播，我们有自己的网站，有自己的APP，做得好就继续做，做得不好就调整。报纸跟广播有区别，广播跟电视又有区别。

传统出版不会被新媒体裹挟而去

聂震宁

全国政协委员、中国韬奋基金会理事长

融合很重要的问题是，传统媒体怎么了？传统媒体如果没有跟新兴媒体合作，会有什么大问题？如果作为新闻传播，作为信息量、比较大的传播产品，新兴媒体在新颖程度方面具有很大的优势，在移动阅读方面，话题的形成、社会热点，新兴媒体也是强势的。当然，传统媒体的长处也不能小看。不是说碎片化的东西不好，至少当代的国民有了更多的创新能力，有权利去表达，思想活跃、交流频繁，但如果都碎片了，仅靠移动阅读传播，人类深层次、整体化的东西会弱化。出版业在这个领域是有优势的，这不是移动互联网能取代的。

传统媒体要有自己的价值坚守，发挥优长，并且可以通过新媒进行最大程度地自我发展。比如，出版社组织到好的稿源，可以和新媒体谈合作，微版权化，也可以自己做，进行微传播，有些出版企业正在这么做。原来很多人都提转型，但所有传统媒体都转过去也不可能。传统出版企业需要在坚守的前提下，融合发展。

媒体融合——内容与科技两翼齐飞

王亚非

全国人大代表、安徽出版集团董事长

要实现媒体融合必须要打造自己的研发团队和数据库。一是要有既懂技术也懂内容的综合性人才。二是要沉淀内容。企业不能跟风，避免泡沫和炒概念，避免内容同质形式僵化。媒体融合需要让内容适应技术和新媒介，如3D技术结合耳熟能详的故事可以变成新产品和新的消费热点。

我认为，媒体融合对媒体格局影响的一个主要表现是主业多元化，即一种投入、多种产出。要做到“一日投入、多日产出，一种投入、多种产出”，文化企业应该逐步加大科研投入，每年提取一定比例费用，用于内容创意设计与技术研发，着力培育自己的技术人才和创意研发团队，彻底解决技术与内容生产脱节问题。建议设立“互联网新媒体融合发展引导基金”，激励各行各业特别是文化产业坚持互联网思维，使用新媒体技术，推进文化创意和设计与相关产业融合，开发衍生产品，培育新兴业态。

传统作家对于新媒体的接触度不够

何建明

全国政协委员、中国作协副主席

对于写作者而言，当今数字写作者的收入不比传统作家少，甚至一些网络作家的收入大大超过传统作家。现在的问题是，传统写作者，大都不太爱使用新媒体，也没有新媒体解构作品的架构和链条，甚至拒绝这种联接。比如我的书《南京大屠杀》，有同事在微博、微信上发布书中的内容，一天有6000点击量，这是我一年半载卖十几万册书的速率完全不能比的。这种融合极其需要。我们很多传世的经典作品，都在传统作家这里，但我们要看到的是，新媒体也需要有价值的内容。很多写作者寻求的是静态中的爆发，在静态中写作和思考，这是职业特点，而新媒体是一秒换一个形态。这是两个完全不同的范畴，并不存在新媒体一定颠覆、淹没所有的形态。当然，无论是哪种形态的作品，都是为了让读者阅读，我们传统写作者必须要跟新媒体关联，作品完成后，可以交由专门的新媒体人来运营，这就是融合。

未来出版企业可提供微版权服务

黄书元

全国政协委员、人民出版社社长

未来新媒体想象的空间有多大，它的发展就有多大。传统媒体如果不融合，可能会坍塌式崩溃。当然，眼下传统媒体各家都在朝这个方向努力。政协新闻出版界别今年组织了几场到上海、湖北、广东媒体企业的调研，当时我们去上海，澎湃还没有正式上线，才开始试运行；广东的南方报业集团等，也都在走融合之路，现在看来都有一些成绩。人民出版社这几年也在布局。我们主要做了三个项目：一是中国共产党思想理论数据库，包括马恩经典著作、中国特色社会主义理论图书，以及建国以来人民社2万多种书的数字化内容，现在正在运营，去年已经开始盈利。二是传统文化数据库，这个数据库正在建设中。三是社里正在搭建数字化的编辑出版平台，编辑在这个平台工作，就能实现一种内容多种形式多种渠道的发布，今年将上线。这个流程所形成的数据今后可以为用户提供定制服务，并且是可更新的，完全个性化的，将来用户也可以只购买一部分，比如一段话，当然，这就涉及到微版权的运营。

传统媒体与新媒体融合过程中的瓶颈

郝振省

全国政协委员、中国编辑学会会长

去年新闻出版界别小组考察了几家新闻出版单位，可以看出，媒体融合的速度在加快，力度在加大，投入在加重，渠道融合、人员融合、业务融合、技术融合都在同步进行。在下一步的融合中还需要注意几个问题。

第一个是版权问题。网络媒体的报道，尤其是重大消息方面依然更多的依赖传统媒体，“喝免费牛奶”。传统媒体的知识产权没有得到应有的保护，这个问题既涉及到法律条款的严密与否，又涉及到现有法律法规执行得怎么样。

第二个问题是体制机制改革不到位。多数的报业单位还没有完成两分开，也谈不上经营性板块的转企改制。出版单位转企了没改制，股份制、公司制改革不到位，这不仅制约了与新媒体的融合，也使得许多优质项目流失，影响了企业的做大做强。而由于体制机制改革不到位，也吸引不了、留不住优秀人才。两制改造后，高管层、骨干层、职工层能享受股权激励和约束，这和薪酬高低不是一样的功能，有利于企业健康稳定发展。

第三个问题是政府机关在管理和考核方面存在的问题。长期以来，对传统新闻出版单位的管理过于僵化，这使得传统媒体在时效性、鲜活性上拼不过新媒体，久而久之失去了原有的许多受众和广告商。我们的传统媒体应该能和新媒体在一条起跑线上。

融合的症结不是技术是机制

白岩松

全国政协委员、中央电视台节目主持人

政府工作报告里关于科技创新那段，明确说到了股权激励，说明国家很明白必须通过利益驱动来调整机制。传统媒体已经在机制上出现了明显的滞后现象。深化文化体制改革，传媒必须呼吁要打破机制的壁垒，融合不了，死路一条。我替很多同行说一句，现在很多的传统媒体又要让马儿跑，又不让马儿吃草。这怎么可能？传统媒体实际上蕴藏大量人才，但机制阻碍了他们的发展，很多人的才华就黯淡下去。举一个例子，新媒体的最普通员工和传统媒体的普通员工工资所差并不多，但是中高层收入差别很大，说明新媒体作为市场化和股份制企业，非常明白，群羊要有头羊带，知道把钱砸在哪里，同时给普通员工提供好的晋升机会，这样活力就绽放出来了。