■中国出版传媒商报记者 王双双

很多参观过国外博物馆的人都有这样一种感受：对博物馆内的衍生品爱不释手。但反观国内，针对传统文化的衍生品挑来挑去就那么几样，形式较为单一。为什么会有这样的差距？记者了解到，西方艺术品市场一般是“两条腿”走路：一是通过画廊、拍卖等向外销售原创作品；二是通过各种艺术商店对外销售艺术衍生品。中国的艺术衍生品市场由于种种原因，尚未成熟，但同时也表明此中依然大有可为。

以故宫相关产品为例，1月8日，北京故宫一款APP《韩熙载夜宴图》上线；在此之前，故宫还曾推出《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《雍正行乐图》等多款APP，在文化传播上收到很好的效果。数据显示，早在2013年，艺术品授权、艺术复制品、艺术衍生品市场就扩容到300亿元。

中国艺术产业研究院副院长西沐认为，艺术衍生品不是艺术与商业的机械相加，而是将艺术品所蕴含的独特艺术精神通过商业营销方式来加以传播普及。目前，我国艺术衍生品开发已经进入到2.0时代。Artkey艺奇文创集团董事长、国际艺术授权基金会主席、北京大学美学博士郭羿承指出，与1.0时代的博物馆自己开发、委托加工不同，2.0时代则以引入艺术授权的方式进行衍生品开发。艺术衍生品2.0时代，如何更好地与消费者需求对接？如何实现衍生品的进一步创新？归结到一点，就是要让传统文化“活”起来。

理念活 艺术授权先行

郭羿承认为，“传统文化透过艺术授权产生艺术衍生品，不是单纯的商业的价值，最重要的在于将传统文化透过大众接受的方式传播出去”。其中，最关键的一环是做好艺术授权。通过艺术授权，一方面可以降低博物馆与传统文化内容单位自己开发的成本负担，另外一方面可以让更多人参与到开发行列，呈现更多与市场需求对接的设计，同时衍生品也可以透过被授权单位销售到全世界。郭羿承介绍到，艺术授权是一种商业模式，包含画作授权、数字授权、产品授权三个维度。以中国台北故宫博物院艺术授权为例，2007年至今，通过艺术授权，台北故宫博物馆授权衍生品年销售总值由4000多万台币增长至9亿台币，价值增长20倍，可见艺术授权在经济、艺术、社会等多方面产生了巨大的综合效应。

传统文化单位如何做好艺术授权？郭羿承认为主要从3方面进行顶层设计。第一，整体品牌CI（CorporateIdentity）的规划。以“台北故宫”为例，其自身仅仅是一个博物馆，如何将其打造成为品牌，需要进行CI的规划与设计。第二，针对品牌特色，规划适合授权的产业。因为授权应用的范围很广，衣食住行都可以。但是一个品牌适合放在哪些产业经营，需要经过评估。第三，推出艺术授权指南手册。如何取得授权？有哪些要求？手册的作用在于让被授权厂商有规范可循，在指南的框架内，传统文化单位与被授权商一起，开发艺术衍生品。

形式活 机构合作与国际接轨

数据显示，英国TATE博物馆商品年销售额为3亿至5亿元人民币；美国大都会博物馆年销售额约为5亿至7亿元人民币；在法国排名世界前十的蓬皮杜现代艺术中心，艺术衍生品的收入已经占据中心总营业额的三分之一。与之相比，谈到中国艺术衍生品市场未来的发展方向，西沐认为，首先应加强机构之间的合作，从而带动中国当代艺术衍生品与国际市场接轨。国内各个艺术机构的合作乃至国内外各类艺术机构的合作，都将是推动艺术衍生品市场大力发展的重要途径。在与国际接轨的过程中，应找准方向，重点突破。一是在有条件的区域或城市，实施区域集聚，在一定的范围内整合优势产业资源；二是选取有条件的领域，围绕创意与设计这一核心价值建构，聚合国际化的人才、科技、资讯等服务，形成高端的创意与设计服务平台；三是以艺术品资源资产化为主线，选取优势领域，围绕重点领域的产业链进行系统化的金融服务，发展艺术衍生品产业链金融。在资产化市场与平台上，通过金融来推动产业链的拓展与壮大，从而形成国际化的竞争力。

平台活

数字衍生品将成为新蓝海

相信大家对于今年春晚中的吉祥物“阳阳”都印象深刻。　　（下转第14版）

（上接第13版）

酷巴拉创意（北京）数字科技有限公司（以下简称“酷巴拉”）创始人秦超看中这一机遇。2月1日，酷巴拉动漫与央视动画有限公司达成合作协议，开发“阳阳”的数字衍生品。酷巴拉快速研发“阳阳”的微信、QQ表情，电子贺卡等数字衍生品。以“阳阳微信拜年表情”为例，据秦超介绍，仅春节期间，其下载量就达到百万级，再次显示了数字衍生品的魅力。

西沐指出，艺术衍生品的发展还将朝着让艺术更加生活化的方向前进。与传统文化结合的数字衍生品设计应融入互动的特性。首先，产品的开发过程应当是创意、设计、生产及消费者之间的互动，因为消费者的需求是设计开发者首先要考虑的，有消费才有市场。其次，产品的销售过程应当是互动的，从线下走向线上，包括开发网络资源下载之类的新形式，都可以是互动性的有机组成部分。故宫通过衍生品的开发不再是束之高阁，从而变得更容易走入寻常百姓家，让大众了解故宫，了解中国传统文化。截至2014年12月，故宫博物院研发的文化产品达6746种。故宫博物院院长单霁翔曾在接受媒体采访时介绍了故宫系列数字作品的研发情况，其表示故宫博物院计划用3年时间，初步搭建一个以故宫博物馆官方网站为核心和主入口，由网站群、APP应用、多媒体数据资源等各种信息构成，线上、线下互通互联的一站式聚合平台，为观众提供便捷、全面的博物馆数字资讯，并提供具有在线讨论、分享、沟通等功能的“数字社区服务”。

正如文章开头所提到的，当人们印象中“古板”的故宫有创新举措时，其受关注度和欢迎度很高。这也从侧面为我国传统文化艺术衍生品的开发带来一个积极信号：敢于创新，与互联网融合的数字衍生品，会迎来发展机遇。对此西沐也谈到，应围绕“交易平台+互联网”的运营模式，打造全新的艺术品产业形态与价值链建构能力。即利用平台的公信力与资源的整合能力，以及互联网的低成本交易及拓展能力，来实现已有业态及价值链的整合，形成新的业态形式、新的价值链形态，并在世界艺术衍生品产业发展竞争中取得竞争优势。