■中国出版传媒商报记者 刘志伟

业界常把2002年到2011年这10年看作是少儿出版的黄金时代。经过这10年的发展，我国的少儿出版已经实现了从“中国加工”向“中国制造”的转变，告别教辅书、引进版和公版书一统天下的局面，开创了原创童书成为市场主角的新天地。但我国少儿出版还要进一步加强原创，打造精品力作，实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。

融合转型延续黄金时代

少儿出版近些年来一直充当着拉动全国图书市场上行的主力军角色。目前，少儿图书零售市场的集中度水平较大，所以这一市场在未来的一段时间内还将持续比较激烈的竞争，后期市场发展的关键在于各社的特色经营与品牌打造。

结合商报·东方数据等公开数据信息来看，在走过“黄金十年”之后，当前的少儿出版力量依然是我国整体图书市场中最为活跃的一支力量。就市场格局而言，全国近500家出版社参与少儿出版市场竞争，形成了以专业少儿社为龙头，教育社、大学社、专业社以及民营出版企业互相促进的格局，对市场份额的割据上也是近于“惨烈”，生存者各怀优势。以品种来看，每年出版的少儿图书品种已从10年前的1万多种增长到2014年的4万多种，约占全国年出书品种的10%。与此同时，少儿出版的产品结构愈加优化。从细分领域来看，儿童文学、科普图书以及原创绘本是发展最好的几个门类。

针对少儿图书市场的持续高速增长，曾有人提出少儿出版的“黄金时代”即将终结。但业内的许多一线出版人看来，我国少儿出版的“黄金时代”还将持续7~10年。至少有三个理由可以支撑。其一，从参与竞争的出版机构来说，数量并没有减少，反而有所增加，市场的大淘汰期还没到来；其二，广大农村地区的少儿图书占有率相较于城镇还相当低，潜力巨大；其三，从出版品类上看，儿童文学、科普图书在近年已有长足发展，但低幼图书、原创绘本、动漫图书等还尚未进入到高阶的开发阶段，正处于上升期。此外，我国的少儿出版是在跟国外的交流中发展起来的。少儿出版物进一步发展，也需要进一步参与到国际少儿出版的舞台交流中。或许仍需要5年到10年的努力，我国的少儿出版才可以更好地融入到世界少儿出版的总体格局中。

内容原创制胜细分领域

原创内容是少儿出版发展的根基。纵观知名少儿出版社，各家都有不少原创品牌。以浙江少年儿童出版社为例，从当年引进版“冒险小虎队”系列一枝独秀，到今天原创品牌迭次萌发，取得在全国图书零售市场综合排名前茅的成绩，原创品牌已经成为支撑浙少社发展的坚实基础。

就儿童文学来看，一大批畅销作品在卖场持续活跃，如曹文轩的《草房子》销售超过1000万册，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列总销量超过3000万册，杨红樱的“笑猫日记”系列总销量超过3000万册，均进入世界100种畅销书之列；一批畅销图书已品牌化、系列化，如中国少年儿童新闻出版总社的《儿童文学典藏书库》等。同时，塑造了诸多儿童文学经典形象，如“皮皮鲁和鲁西西”、“男生贾里、女生贾梅”、“淘气包马小跳”、“丁丁当当”等儿童文学主角已经成为少儿心目中的经典形象。

十年前，白冰等一批有过畅销书操作经验的出版人将畅销书的概念引入少儿出版，加之素质教育的推行使小学阶段的孩子爆发出了惊人的阅读需求，及少年儿童读者寻求群体认同、追看同一本书等原因的助推，少儿出版界爆发了销量超过千万册的超级畅销书，贡献了长期畅销、形成品牌的畅销书系这一全新畅销书形态，并建立了一套完整的系列儿童畅销书推广机制，如进校营销、作家讲座、阅读推荐等全新的营销推广机制。另一方面，很多少儿出版人，特别是民营策划商都对“单品率”的控制格外看重，而这也成为这些新生力量迅速被市场认可的关键因素。

众所周知，科普读物对于青少年所起的作用是非常巨大的，而且是不可或缺的。如《十万个为什么》等超级畅销科普读物曾经伴随着一代又一代青少年的成长。近年来，涌现了一批精品佳作，并且多为出版社和专门机构联手打造。

湖北少年儿童出版社的做法颇具代表性，其和中国科普作家协会进行战略合作，网罗我国顶尖科普作家，成功出版了以“少儿科普名人名著书系”为代表的大型科普出版工程；与四川、湖南、湖北等地方科普作家协会展开战略合作，开发了一批有影响的科普读物；与湖北科普作家协会联合成立少儿科普创作研究中心，每年拿出一部分经费开展活动，团结本省作家队伍，扶掖年轻科普作者；北京理工大学出版社2014年出版的《科学家讲科学：漫画少儿百科全书》，则是由中国工程院院士周立伟推荐，北京大学、清华大学、中国科学院各相关学科专家教授权威审订，为8~12岁孩子量身打造的漫画版百科全书。此外，在2014年，浙江出版联合集团下属的浙江教育出版社也与中国科学院科学传播局就共同开展科学教育、科普图书出版签订具体合作项目协议。

在绘本方面，也逐渐由引进绘本转变为重视原创绘本的创作。北京师范大学出版社每年出版的原创图画书大约20种，销售最好的有2010年出版的《快乐识字童话绘本（第一辑）》，已销售上百万册；2012年出版的《中国记忆·传统节日图画书》销售60万册；2013年出版的“馒头宝宝”系列，已销售30万册；2014年底出版的《九色鹿（精装全本）》，上市3个月售出2万册。新疆青少年出版社近两年出版的原创图画书在选题内容上主要以中国传统文化和新疆本土文化素材为主线，例如“国粹戏剧图画书”系列以表现中国传统戏剧故事内容为主，以中国传统绘画为主要风格；“‘故事中国’图画书”系列以表现中国传统符号为主，采用水墨画风。值得一提的是，原创绘本的出版机构纷纷加强了对绘本馆渠道、幼教代理商渠道的开发。2014年，北师大社与悠贝亲子图书馆、奶与蜜儿童滋养会馆、老约翰绘本馆合作，在全国11个省区市开展了60场保冬妮老师“0~6岁关键期的关键阅读”讲座，给数万家庭带去了0~6岁关键期图画书作品和相应的教育理念，也大大促进了相关图画书的销售。

产业模式期待裂变升级

透视最近两年少儿出版发展，出版企业已经不满足于上述打造单纯畅销书的模式，开始从单一裂变升级为品牌延伸的产业链打造。以图书出版为核心的文化创意产业发展迅猛，产业链已经向影视、动漫、戏剧、游戏及版权贸易等领域深度延伸，呈现出图书出版主业继续挺拔，电子书、网上营销、手机阅读及动漫产业多业态并举的发展格局，培育和形成多个新的经济增长点。

出版业的发展正在从单一靠自身积累的能量裂变方式，进入到规模化合作竞争的时代，延伸产业链成为少儿出版社突破瓶颈、谋求大发展的必然选择。“喜羊羊与灰太狼”是一例显著的成功个案。围绕该动画开发的产品的市场价值已超过10亿元。此前，该动画投资方透露，赢利主要靠出售播映权，约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。从2008年至今，“喜羊羊与灰太狼”系列图书牢牢占据少儿类畅销书排行榜，目前累计销量已达上千万册。又如，曹文轩的《草房子》，秦文君的《男生贾里》、《女生贾梅》等，也是首先在国内取得了非凡的市场业绩和各种奖项，并陆续被改编成电影、电视剧、动画、舞台剧等形式，使文本以多种媒体形式呈现，扩大了作品的传播力、影响力，提升了作家的知名度和影响力后，引起了国外出版企业的关注，从而实现版权输出，产生国际性影响。

实现全媒体出版，满足读者的多元阅读需求，这是少儿出版转型所要实现的目标。在全媒体出版条件下，纸质读物依然是基础产品，同时，可以根据读者需求，加工成适合数字化传播的电子书刊、视频、音频、网页、动画等各种产品，满足读者多元化、多层次的阅读需求。在这一背景下，全媒体融入传统出版的案例已是屡见不鲜：中国少年儿童新闻出版总社的“植物大战僵尸”系列图书开发自美国宝开游戏公司的同名游戏，持续缔造着销量神话；安徽少年儿童出版社、南京大学出版社等联手上海淘米网络科技公司抢占先机，先后推出一系列围绕着电影制作的同名图书。包括中国少年儿童新闻出版总社先后建成中少数字资产库、中少快乐阅读平台和中少数字出版平台，接力出版社试水富媒体数字童书APP，安徽少年儿童出版社推出优乐互动少儿互动阅读平台，江苏中卡教育科技股份有限公司上线儿童电子书出版运营平台“童媒在线”等等，国内少儿出版机构开拓童书文化产业链的思路也越来越清晰。

不仅如此，实现出版模式的再造，由现在以出版者为中心的单向传播转变为在出版者主导下的以用户为中心的互动传播，也将在未来的少儿出版中成为主流。需要提醒的是，尽管少儿出版市场繁荣发展，但一些隐忧也崭露头角：品种和码洋的“军备竞赛”、质量和效益的粗放管理等。单品码洋贡献率、单品利润贡献率都应成为未来少儿出版的考核准则之一。如果没有码洋和规模，少儿出版的可持续发展道路在哪里？此外，整个少儿出版还在靠传统赢利模式经营，虽然各出版企业已经展开布局，但应变能力仍稍显不足，全产业链的经营模式离业内还很遥远。针对这些现状，少儿出版有必要积极探索以质量和效益为前提的稳健的可持续的发展模式。