■中国出版传媒商报记者 刘志伟

编者按

通过分析近两年的少儿出版现状、特点、发展趋势，可以看到，作为一个发展中的少儿出版大国，无论是同世界文化强国相比还是同少年儿童不断增长的阅读需求相比，我国少儿图书市场发展空间还很大，有着良好的成长性。与之同时，电子商务的兴起使少儿图书的市场格局发生了革命性的变化，实体书店在竞争中处于不利地位，需要减负、“输血”，同时更需要“自救”，即实现自身的转型升级。我国少儿阅读需求远未得到满足的状况，这将为少儿出版的持续发展提供长期动力。

少儿出版在面临发展瓶颈的同时，也正酝酿着新的期待和突破：以内容为基础，以创新为动力，以秩序为保障的集约型发展。把内容生产放在少儿出版的核心位置，特别注重原创图书出版，讲求单品种效益；加大出版与新技术融合的力度，尽早实现以数字技术、互联网技术引领的业态转型和产业升级；遏制花样翻新愈演愈烈的图书价格战，坚决打击盗版市场，创造图书供应商与经销商、电商与实体店公平竞争、和谐共生的出版产业环境。

在这一背景下，少儿出版也呈现出多种融合的新动向。少儿出版板块积极创新出版内容形式与营销渠道，着力推进传统媒体与新兴媒体融合发展，各种新概念童书多以声光电面貌出现，满足孩子与充满科技元素的新生活环境之间的交融渴望。而在产业链方面，少儿图书开始与影视、游戏和玩具等充分互动，出版企业逐渐从传统的策划机构转变为现代的内容服务供应商，甚至开始积极拓展幼教等潜力市场。此外，以专业少儿社为龙头的大产业格局初现，集团化正式拉开序幕。各类非少儿社和民营公司凭借自身特色纷纷闯入少儿图书市场，时有惊艳表现。

集团化 专业少儿出版初现矩阵规模

面对当前的少儿出版竞争压力，专业少儿社的升级转型路径多样，主要集中在品牌由跑马圈地到品牌集群的维护、开拓、授权以及新形态研发。另一方面，则是立足产业规模，实现集团化的运作，以专业少儿社为龙头的大产业格局也呼之欲出。

长江少年儿童出版集团自2013年成功组建以来，正式开启了集团数字化转型、跨行业发展的新篇章，实施“大少儿文化战略”，全面向动漫、网游、体验式学前教育和国际化领域拓展，打造大少儿文化领域的“航空母舰”。譬如，该集团在2015年与北京市东方爱婴咨询有限公司签订战略合作签约，在早教文化出版领域进行深度合作，力争打造最专业、最完整的学前产业链。而在2014年年底，随着二十一世纪出版社集团有限公司正式挂牌成立，国内首家内生裂变而成的少儿出版集团也就此诞生。“新市场理念”是其掌门人张秋林创新提出的集团发展方略。该集团成立后，凭借资本这一强大推手，相关产业的并购重组将会陆续展开。比如通过并购重组手段吸纳新兴媒体，使集团的内容资源实现增值。为了适应高速发展的需求，该集团在管理上实行扁平式模式，并未设立董事会。目前，该集团对法务人才、新媒体人才、资本运营人才等方面的需求十分强烈。

包括中国少年儿童新闻出版总社也一直在强调“现代童媒集团”的概念，除却常规的图书出版，该社旗下还有5种报纸、11种期刊，并开设中少在线网站和音像电子出版社。这种“现代童媒集团”的多元经营和“少儿出版集团”的主旨相仿。不难想见，少儿出版集团的集结势必将导致少儿出版市场的新一轮洗牌。

分析来看，少儿出版社由单体出版企业建设成为企业集团，是其在产业化、集团化、品牌化、资本化、国际化进程中迈出的重要一步，也是对创新发展、优质发展、加快发展的积极践行与深入探索。这类少儿出版集团的成立，不仅有利于出版社实施内涵式发展和外延式扩张双轨战略，进一步提升核心竞争力和传播影响力，大力实施上市公司的品牌战略和市值管理；同时，也有利于加快传统媒体与新兴媒体融合发展，打造核心竞争力强劲、主业挺拔、品牌突出、管理科学的青少年读物出版平台和传播体系，为出版社的发展创造更大的平台和空间。值得一提的是，少儿出版集团成立后，资本会成为最强大的推手，相关产业的并购重组有望陆续展开。比如通过并购重组手段吸纳新兴媒体，使出版企业的内容资源实现增值。特别是并购国内少儿出版社也不是没有可能。尽管现在跨省域并购在体制上已没有问题，但其中还存在很多看不见的屏障。一些少儿出版稍显薄弱的省份，或许会成为少儿出版集团日后实现资源重组的重要领域。

新力量 非少儿社、民营公司割据市场

各路新力量接踵而至进入少儿出版希冀分一杯羹，传统的大社名社，包括大量的专业社和大学、教育社姿态积极，人民教育出版社、化学工业出版社、机械工业出版社、东方出版社、华东师范大学出版社、北京师范大学出版社等凭借各自优势均有不俗表现。民营公司则行动迅速，一批资深出版人转战童书市场，组建了诸多微小童书公司，取得的成绩令人艳羡。

2013年，北京师范大学出版社将此前的学前教育事业部更名为大众与少儿读物分社，并在分社内组建了专门的编辑和营销团队，对少儿图书进行全方位的开发和营销。从图书门类看，该社的绘本漫画有上佳表现，在0~3岁、3~9岁、9~18岁三个年龄段全面开花，最畅销的都是原创的“中国风”题材作品，即“中国记忆”系列。第二类少儿英语类，如重点图书“攀登英语”系列和《自然拼读法学单词》也都是原创作品，销量均十分可观。

纸飞机传媒公司成立于2010年初，2012年并入到清华大学出版社。纸飞机目前是清华大学出版社投资的定位于儿童出版方向的新锐力量。产品线方面，纸飞机除了儿童文学、低幼读物、益智游戏、英语教育四个方面，还增加了原创绘本的生产，增加了由国内著名老画家、清华美院教授组成的国内绘本制作团队，目前已经在策划和出版中的图书有几十种。

另一方面，民营童书力量快速成长。上海采芹人文化经过多年的积累，已经逐渐形成了自己“专注做儿童文学出版，致力儿童阅读推广”的市场认知度。上海采芹人文化传播有限公司董事长兼总编辑王慧敏说，尽管公司的出版定位主要在儿童文学类图书，但他们仍保持对整个童书市场的密切关注。蒲公英童书馆凭借不到20人的团队，在短短7年的时间里，创造了年销售码洋超亿的业绩。在读者圈中，蒲公英童书馆积累了良好的口碑，目前总品种已有200余种，图书品质高，内容上乘。多种图书获得国家级大奖和国家级专业图书推荐机构的认可和推荐。多种图书入选国家出版领域和国家教育领域指定阅读书单。

一直以来，上海九久读书人文化实业有限公司在推广国内外优秀作家作品方面有丰厚的资源和运作经验。此前，该公司成立“99kids”品牌，正式切入童书出版领域。瑞典著名图画书作家佩妮拉·斯达菲尔特携手“99kids”推出代表作“孩子应该知道的秘密”系列绘本，是该品牌的产品第一次亮相。据公司相关负责人介绍，“99kids”出版图书主要服务于0~14岁的孩子，出品包括科普、艺术、哲学启蒙、益智游戏以及优秀少儿文学，力求兼顾趣味性和审美教育。尤其关注儿童心理与成长教育、家庭亲子教育、品德与生命教育、亲近自然和环境保护教育等题材。眼下，“99kids”已经与世界上一流的、有特色的童书出版社合作，引进诸多在国际上享有盛名的大师名作和杰出作品，引进语种包括英、法、德、日、瑞典、芬兰、意大利、西班牙、希腊、丹麦、冰岛等。

渠道 童书渠道求变固本开新

二十一世纪出版社与湖南浪翔文化公司合作建立了湖南世纪浪翔网络公司，并以天猫为平台建立了自己的旗舰店，在连续两年的“双11”创造了单日销售的神话。类似这种社店一体化的渠道合作模式愈发令出版企业意识到网络渠道的销售潜能。另一方面，实体渠道如童书馆、儿童书店也在不断开设。

目前，网络渠道已呈跳跃式发展，高度重视网络渠道是未来渠道建设的重中之重。现在，安徽少年儿童出版社在北京成立了专门的网络销售中心，其目标是每年销售增加200%的码洋；通过网络销售中心，在两年内构建50家专业的网络销售网点来进行战略布局。安少社还尝试了淘宝网的“聚划算”业务，一套书一天销售7000～9000套不等，码洋在50万～70万元不等，一些创新方式是以往传统实体书店所无法实现的，大大拓展了图书销售的想象空间。此外，安少社专门成立了专业经营特种渠道图书的股份公司，其3年规划的年销售目标是1亿码洋。

蒲公英童书馆一直以来的渠道政策都是以网络为主，主要是当当网。蒲公英童书馆总编辑颜小鹂表示，维护和加大这个渠道的营销和服务工作，是公司今后重点工作之一。不容否认的是，网络销售也需要地面营销方式的配合，该公司做了作家进校园讲座（不直接销售）、请海外作家来与小读者分享阅读和他们的创作经验，参加多个国际性展会等等。这些活动不仅扩大了蒲公英的影响力，更有效的是拉近了公司与读者的距离，进一步提升了其品牌形象。又如北京记忆童萌文化传媒有限公司的发行渠道目前主要是电商渠道。目前，电商渠道相对安全，营销精力投入相对集中，而且效率较高，是小型民营企业发展初期最适合的选择。

而在实体渠道方面，2014年4月，海豚儿童书店在汉阳人信汇商业广场正式开业，这一儿童书店由海豚传媒股份有限公司倾力打造，占地1200平方米，是其在全国开设的第一家实体书店。该书店采取“会员制”的经营模式，小海豚卡会员主要享受消费折扣。此外，“采芹人”为了推广儿童文学阅读，专门成立“采芹人儿童文学研究中心”和“小飞熊童书馆”，便于与多个渠道组织文学讲座、读书会、亲子分享阅读会等活动。“小飞熊童书馆”是该公司着力打造的一个童书品牌，以著名作家汤素兰主编的“小飞熊动物童话王国”为主打品牌，同时以童书馆的名义与学校、图书馆、民间读书会等联合搞阅读推广活动。目前，除了常规渠道的发行，童石也在扩展电子商务渠道和小商品商超渠道，并已打通全国最大文具商晨光文具渠道店中店。该公司的目标是将图书送到小朋友活动范围500米内，目前已取得不错的成绩。

版权 引进输出升级原创合作

原创童书多国合作在几年前还不可能，近年来，这种现象已经有很大改变，当前少儿出版的版权贸易也从单纯的引进、输出，转变为中外联手创作的模式。包括2014年中国上海国际童书展，吸引了来自23个国家和地区的250家童书出版机构参展，足见我国童书市场的吸引力。

2015年是中国少年儿童新闻出版总社第二次牵头组织中国展团参展博洛尼亚童书展。除了中国版协少读工委24家成员单位之外，还有吉林出版集团、中国大百科全书出版社、外语教学与研究出版社等13家非专业少儿出版单位加入，组成了既有出版人，又有作家，还有专业少儿阅读推广人的88人的参展团队。根据不完全统计，此次中国代表团全团实现版权引进620种，版权输出424种，其中中少总社输出版权达70种。值得一提的是，此次书展上，二十一世纪出版社举办《熊猫的故事》版权推荐会与国际插画家一同交流。该书是二十一世纪出版社再次联合日本插画家木下晋及在日本福音社工作多年的旅日华人编辑唐亚明远赴四川成都，对大熊猫的习性、居住环境以及野外生活进行实地采风，从而联手创作的。这本充满中国元素的图画书，装帧设计由世界装帧大师杉浦康平完成。

相似的，中国少年儿童新闻出版总社出版的《羽毛》，它是巴西插画家罗杰·米罗与曹文轩跨国联袂创作的绘本。据中国少年儿童新闻出版总社低幼中心介绍，除却《羽毛》，像曹文轩的《河对岸》、《挂太阳》、《怎样教大象跳》分别邀请了俄罗斯、美国、马来西亚的画家就脚本进行创作，而他们挑选国外插画师的途径多是通过有长期合作关系的国际童书联盟。天天出版社出版的曹文轩图画书新作《帽子王》、《我不想做一只小老鼠》和《小野父子去哪儿了？》，则邀请到了三位意大利著名插画师为其创作。

北京蒲蒲兰文化发展有限公司同样在跨国创作上做出不少探索。作为由日本规模最大的儿童专业出版社白杨社于2004年在北京成立的中国子公司，其在这一方面更具优势。例如周翔的《荷花镇的早市》，这本书由日本白杨社编辑中西文纪子从2004年开始和画家采风沟通，历时3年完成，分别以中、日文版在中国和日本同时出版上市。

内容 超级作者走向重点经营

国内少儿图书的最大潜力和希望就在“原创”二字上，不管是从国家层面诸如“三个一百”原创出版工程等政策的引导，还是从微观市场主体的具体实践来看，“原创”的宗旨如今已经深入到少儿出版人的理念中。譬如明天出版社的《笑猫日记》出版十周年，总发行量突破3000万册，这一数字目前还在被不断刷新，让业界看到原创少儿出版潜力无限。

原创童书能够得到良性的发展，国内少儿出版品牌的构建自然是水到渠成的事。杨红樱的“淘气包马小跳”系列、“笑猫日记”系列，郑渊洁的“皮皮鲁总动员”系列，曹文轩的《草房子》，秦文君的《男生贾里》、《女生贾梅》等原创童书已经成为了各家少儿出版机构的拳头产品。与此同时，原创童书超级作者的资源时效持续是当前少儿出版的一大特色。像郑渊洁的皮皮鲁诞生于1981年，曹文轩在1983年以《没有角的牛》开始倡导中国少年写作，杨红樱在2000年以《女生日记》拉开了“杨红樱校园小说系列”序幕。这种超级作者的资源时效至今包含着强大的生命力。

而超级作者的资源时效如何维持，自然少不了出版社的经营、培育。中国少年儿童新闻出版总社以期刊为中心，分门别类的培育了一批幻想文学、校园文学、童话故事等类型的作者，这样经营、培育作者的战略或许在未来将成为一股潮流。

作家创造的故事、形象不仅仅以纸质图书的形式出现，还应以电影、电视剧、舞台剧、游戏等丰富多样的形态，提供各类优质的文化产品。除此之外，拓展图书产品、文学品牌与其他商业形式的对接，探讨童装、文具类形象授权，实现中国作家与世界出版的深度交流，都应该成为出版企业对童书超级作者的维护、挖掘手段。2014年由天天出版社成立的曹文轩儿童文学艺术中心，即是以此为目标的一个深度经营模式。

跨界 幼教市场投资加码

幼教市场是教育投资的不二市场，近几年来，这一消费群体以惊人的速度发展着，并且有着广阔的潜力市场。许多出版企业并不满足于单纯的幼教产品的开发，一些有识之士开始尝试建立相关的基地、中心和公司，直接切入幼教市场分一杯羹。在固有的出版品牌的影响力之外，提升幼教品牌影响力、增加生源。

已经运营得较为成熟的学前教育机构就要属二十一世纪出版社的吉的堡英语学校。吉的堡英语学校校长的赖琳娜告诉记者，现在的两所直营校主要为3~14岁儿童提供专业优质的英语教学课程，出版社希望将其打造为跨行业实体经营模板、教育产业投资模板，进而在江西全省进行连锁推广。又如，外语教学与研究出版社，其不但开发了数字幼教品牌“布奇乐乐园”，还在2013年，随教育服务转型工作开始落地，专门针对幼儿园市场提供“阅读服务解决方案”，启动从卖产品到卖服务的转型。目前，基础阶段的“教育服务解决方案”已经在省市级教育行政机构、公立学校、培训学校各类客户中实现销售，形成商业运作模式。

此外，社交型早教机构“天线宝宝幼教中心”，其由江苏凤凰教育出版社携手英国BBC共同打造。中心参照英国国家早期教育纲要，以蜚声全球的低幼儿童动画《天线宝宝》为主题，为0～6岁儿童及家庭提供专业、安全、系统的娱乐与教育的综合服务。目前，苏教社在南京拥有三家天线宝宝幼教中心，三家中心的商业模式分别为旗舰店模式、SHOPPING MALL模式和新华书店店中店模式。经过近两年的经营，天线宝宝幼教中心已在南京拥有了较高的品牌知名度和市场竞争力。除此之外与新华书店有限公司合作的天线宝宝主题馆项目以及与南京计生委合作的凤凰宝宝项目也在迅速发展中。相似的案例，还有四川文轩幼儿教育管理有限公司。“文轩YOYO”作为文轩幼教旗下打造的第一个黄金品牌，目前已有多个项目投入运营，例如文轩YOYO国际艺术中心、文轩YOYO国际绘本馆和文轩YOYO国际亲子启育堂，在成都当地具有较高的声誉。

技术 数媒手段翻新童书体验

近年逐渐流行着点读笔读物、AR图书、影音多媒体童书、多维立体发声书、立体活动书、定制童书等各种样式的新鲜儿童读物。它们不同于传统的纸质图书，拥有更多讲故事的空间和能力。

作为国内第一家提出“图书玩具化、玩具图书化”出版理念的出版社，安徽少年儿童出版社在深度开发“好好玩玩具书系列”的基础上，陆续推出音乐书、木头书、布艺书、毛绒书等新品种。此外，该社2013年继“变形金刚”、“小鸟3号”、“赛尔号”之后又打造了“愤怒的小鸟”品牌拼插手工书。通过使用安全环保材料EVA进行拼插，制作成可爱有趣的模型，同时还附加了多功能相框，体现出了玩具书的趣味和功能。

相较于传统的拼插手工，AR（扩增实境）、MPR（多媒体印刷读物）的技术应用越来越多。

浙江少年儿童出版社、中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等少数出版企业都尝试在单本图书中嵌入AR技术。接力社前不久发布的新书“香蕉火箭科学图画书”系列更是10册连发，可以说是AR技术首次在图书上的规模化应用。

MPR读物的发展更为明显，例如接力出版社在“中国梦之歌校园朗诵诗”套系、《没想到婴儿创意图画书》中采用了二维码插入朗诵示范音频；湖南少儿出版社“全国幼儿学前教育音视频动漫系列读本”，读者通过阅读笔可以听故事、唱儿歌、看动漫，玩游戏，既可以在幼儿园集体阅读，亦可由家长与孩子共同学习；海燕出版社近年也在MPR图书上有不少开发，2014年的“六一”儿童节前夕，该社与河南省省实验幼儿园合作，建立MPR阅读实验基地。MPR可以通过电子阅读器点触数码信息符号，让图书“开口说话”，为幼儿提供立体式的阅读体验。据海燕出版社社长黄天奇介绍，目前，该社设计制作的MPR产品已有100多种，而且还在不断加大MPR产品的研究、策划和出版力度；河北教育出版社的“小鹿芮卡”原创动漫项目立足于儿童启蒙教育。其通过多媒体教学产品在幼儿园的应用搭建宣传渠道，并凭借成熟的渠道催生幼儿园学具、玩具、日常用品及幼儿园园服等衍生产品的开发。这一项目不单在国内积极推广，在“走出去”方面也取得一定成效，譬如《芮卡轻松学音乐》、《芮卡全景阅读》、《芮卡快乐诵读与口才表演》等三款课程软件及其配套产品，已经同马来西亚、新加坡、泰国、印度尼西亚、中国台湾和香港等国家和地区成功签订版权输出协议；辽宁美术出版社社长、总编辑范文南重点推介的《大耳娃智趣学习宝典》，其为学龄前儿童搭建数据库，包括学前教育、艺术启蒙、亲子游戏、育英宝典、亲子阅读在内的9个板块、282个原创学习和娱乐软件。目前，“大耳娃”品牌的另一主体项目——大耳娃科学体验馆已经正式启动，为该项目制作的多维动画视频，及对相关软件进行调试等工作也正稳步推进中。