2014年，京东商城推出出版业务，高调引进并强势推广《大卫·贝克汉姆》。2015年初，当当网高调宣布成立出版策划公司做书，通过以买断版权的形式与作者签约，涉足出版上游产业链。据悉，目前已有百位作者与当当网签约。电商平台涉足上游出版产业链的做法，一时间引起广泛关注。对于传统出版社来说，拥有销售渠道、营销举措、雄厚资金优势的电商平台或将成为继民营策划商之后的新“搅局者”，从而影响现有出版格局，引发新一轮出版市场激烈竞争。

以近年来强势发展的少儿出版为例，全国500多家出版社、民营策划商发力少儿出版；少儿图书销售更是增速迅猛，尤其在电商平台上狂飙销售。以当当网为例，当当童书有30余人的专业童书编辑团队，目前已推出一系列有影响力的产品。

目前，全国有一半以上的少儿出版社是当当网的超级战略合作伙伴或重点合作伙伴，大多数少儿出版社都与当当网建立了密切的合作关系。当当网自有图书项目推出后，对少儿出版影响可能将相当深刻。那么，这究竟将对当下出版格局，尤其是少儿出版带来怎样的影响？电商平台商涉足出版上游产业链，未来几何？

■中国出版传媒商报记者 文 枫

电商平台能否创造出版的互联网奇迹？

“互联网时代是诞生奇迹的时代，但事物发展有需遵循的市场运行规律”，接力出版社总编辑白冰强调。

据了解，当当网将坚持股权共享的创业模式，旗下将拓展出超过50家图书策划子公司，出版范围涵盖大众和教育图书市场的全部品类。长江少年儿童出版社相关负责人表示，目前少儿领域的电商平台“自有图书”主要以独家超级战略合作（以下简称超战）编辑部的形式存在，是一种新的超战模式。“这是电商平台发展的需要，这种模式形式更灵活、合作更自由，对出版社和当当网发展都有利。”

明天出版社社长傅大伟也认同这是电商平台自身发展需求的说法。他认为，以当当网为代表的电商平台涉水自有图书项目是电商平台的权利。掌握渠道优势的电商平台，越过出版商直接与作者签约，涉足出版上游产业链，掌据核心内容资源，可能会对出版业带来一定影响。同时，在中国大环境下，以当当网为代表的电商平台要走亚马逊在欧美市场发展的路子，可能会受到传统出版界的抵制，但最终趋势将不能抵挡。

电商平台拥有平台系统、海量信息、直接面对读者，无论是销售渠道、营销宣传，还是针对性推广、价格、物流、服务甚至资金等方面，都拥有得天独厚的优势。但有了渠道优势，电商平台是不是就能涉足出版的全产链，仍需时间、实践去检验。主要原因有4点：

自有图书产品同样面临市场竞争。电商平台的优势是渠道，但电商平台无论是数字出版还是同步推出纸书，都面临图书市场的激烈竞争，与出版社产品同场竞技。如果电商平台推出的产品没有内容优势，仅仅依靠渠道、营销平台的力量，包括广告、首页宣传、优势版位推荐等，整体销售可能并不会得到有效提升。“自有图书最终还需跟传统出版社合作，对于出版社而言，只是合作的对象由民营策划商变成了京东商城或当当网等电商平台。虽然电商平台具有渠道、营销与资本优势，但与民营策划商实质区别不大，本质上还是策划商与出版社之间的合作。”中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦介绍道。

出版门类繁杂、细分多元，电商平台难有足够人力、足够资金进行全方位投入。傅大伟认为，电商平台的整体出版资源并不占优，其对产品的挑选与运作，虽有创新，但整体上难以与传统出版社尤其是专业出版社抗衡。更主要的是：出版业的特点，决定了同类图书不同细分领域，需采用不同的出版、营销、推广策略。他说：“以儿童类图书为例，低幼、绘本、文学等不同细分市场，类别多而繁杂，电商平台没有足够的资金、人力全面介入，资本的逐利性，必然使其哪些产品热销投向哪里，具体涉足范围可能比较有限。出版是细分的精细活，电商全品种、全领域的销售定位，让自有图书难全面铺开。”

传统出版社长期以来建立的品牌、作者、选题、人才等方面的资源优势，电商平台难以在短期内撼动。传统出版社多年来积累，已经确定了选稿标准，形成了独特的品牌形象，有社会担当的出版社会选择适合的内容进行融合推荐，这是电商平台在短期内难以复制，也是不可替代的。“出版产业有其特殊性，出版社、出版品牌需经过长期打造，才能取得成功。像商务印书馆等品牌出版社，已形成了自身品牌、人才、作者资源、选题开发等优势，这些历史积累、沉淀并不能一蹴而就，需要长期的过程。”白冰强调道。

从亚马逊以及国外数字出版、自有图书的发展经验来看，电商平台很难在短期内对传统出版业造成巨大冲击。美国书展期间，李学谦拜访了兰登书屋、学乐集团等美国出版企业，了解童书出版。“亚马逊早就开始了自有图书出版，但是并没有改变美国童书出版的格局。兰登书屋，学乐集团等重要出版社仍然在童书出版格局中居于主导地位。他们在2014年销售普遍增长。美国市场童书增速高达20.9%，远超其他类别，且童书电子书销售占比可忽略不计。”

一方面，童书本身发展前景好，童书应对新媒体挑战有一定优势；另一方面，即使在美国，家长也不主张孩子过早接触数字出版。少儿出版社仍是童书市场主要供应商，主导地位短期内难以被动摇。“在出版业发达、监管相对宽松的美国市场，数字出版整体占比超20%，我国数字出版起步晚、规模小，这就为电商平台涉入上游产业链增加了难度”，傅大伟强调道。总之，也许电商平台自有图书会日益壮大，但美国出版社没有大规模倒闭，双方依然和谐发展。

狼来了！不完全是伪命题

“自有图书只是电商平台推出的一项新业务，下一步路向何方？怎么走？如何走？目前尚不明确。”但傅大伟同时强调，不能因为不确定，无视可能存在的风险。“电商平台涉足出版上游产业链也在提醒传统出版社，当销售商垄断渠道或坐拥强势渠道优势后，会更容易涉足全产业链，当某些平台实现全产业链闭环后，外界的生产商、供应商的生存、利润空间，就会被压缩，最终造成恶性循环。”

“京东商城自有图书规模并不大，当当网目前也只处于前期方向性探索阶段，这种挑战传统出版模式的做法，可能遭到出版社抵制。目前来看，由于各项业务发展尚不深入，对现有出版格局尚未造成冲击。”长江少儿社相关负责人介绍道。

尚未对传统出版造成冲击，是目前多数少儿出版社对电商平台自有图书现状及影响的共识。

中少总社曾与电商平台有过合作，出版社根据电商平台需求，定制图书并提出策划想法，电商平台提供内容、出版社负责出版发行，与现行民营策划商与出版社合作并无不同。“目前，500多家出版社涉足少儿出版，国有出版社、民营策划商及国外引进版产品三分天下，长期竞争。电商平台自有图书是合作出版的一种形式，本质上与民营策划商类似。作为民营策划商群体的新加入者，也需与出版社加强合作，对少儿出版格局不会带来颠覆性的影响。”李学谦介绍道。

没有必要夸大电商平台涉足上游产业链对传统出版的影响，这并不意味着出版社可以忽视新加入者。“对少儿出版社而言，首先要做好自己的事情。”李学谦同时强调。

如何做好自己的事情？

首先，要做好内容，推出适合市场与读者需求的图书产品，这是出版社作为内容提供商的生存之本。

电商平台涉足可能带来的市场竞争，会冲击传统出版业，但在一定程度上也会促进、激励传统出版业的发展。出版的价值是内容，挑选读者欢迎、感兴趣、易接受的产品是出版社的主要工作，眼光、视野不够开阔，产品没有突出特点，难以迎合市场、读者需求，出版社产品价值就会被削弱，电商平台优势就会进一步凸显。“没有竞争就没有发展，竞争是发展的动力。出版社要思考如何做好、做强出版主业，推精品、做品牌，不管发行渠道如何变化，以内容提供商角色出现的出版社，依然会取得长足发展。”白冰强调道。

其次，调整产品营销战略与策略。目前，多数少儿出版社与电商平台合作密切，销售额有的占比高达30%，处于有些许摩擦但基本顺利的阶段。电商自有图书的出现，也许会使电商对出版社产品与自营产品的营销策略、推广政策发生微妙变化，可能会区别对待。这最终对出版社产品销售影响几何？尚待时间观望与检验。但不可不提前做好准备，以适应未来发展。