青岛书城18米杂志墙

■中国出版传媒商报记者 张 攀

河北新华图书营销公司6月17日～18日举办了“新华·小桔灯”绘本馆运营暨幼教产品推介会。此后不久，河北新华遵化分公司新开的一家崭新的绘本馆开始试运营。“新华·小桔灯”绘本馆的LOGO是一个笑脸，由5只色彩斑斓的小手包围，形似一个剥开的桔子，又像一个光芒四射的小太阳。这个设计寓意绘本馆是孩子们快乐阅读和成长的地方。

一个个绘本馆成为吸引、聚集各方资源的重要阵地，让河北新华旗下的门店和教育部门、幼儿园、出版社紧密合作，共同致力推广绘本阅读，谋求共赢。

今年5月，河北新华推出崭新的汇文儿童书城。这家由老汇文书城改造而来的4000平方米新书城，专门提供一站式的儿童阅读、娱乐、体验、培训教育服务，一开业便惹得读者惊呼“太漂亮，太好看”。河北新华旗下的县级书店也积极投身这门以新门店为业务抓手的生意。6月初，河北新华涿州市店1500平方米的“涿阅轩”正式营业，以全新设计和多样业态颠覆了人们传统印象中对县级书城的认知。

河北新华这些举措是新华发行集团大力掘进新门店，一片兴隆之势的缩影。它们以形式各异的门店为抓手，揽资源做组合和创意经营。

多家新华发行集团都希望能够将自身由单一的图书销售商推向崭新的文化产品服务商。越来越多的新门店在各地渐次成景，仅举几例：6月中旬，安徽新华发行集团在长江边的芜湖开出“阅生活”银泰城店；河南省新华发行集团从今年1月起开始大力推动O2O社区体验书店“尚书房”；上海新华传媒股份有限公司进入当地三大商圈分别开设新店；大连市新华书店今年六·一推出了筹划半年之久的“小书虫”绘本馆；银川市新华书店将鼓楼书店打造成复合型休闲书吧“品读时光”。

在新华书店纷纷旧貌换新颜的同时，民营书店不遑多让也迸发出大量火花，如方所、言几又高调进驻成都；新知集团连锁书店持续进军二三线城市，成效突出；钟书阁二期闪耀开业；西西弗、字里行间等连锁民营书店正紧密扩张中；如是书店、猫的天空之城等个性书店成为所在地不可或缺的文化景观。

近年，实体书店倒闭的消息不绝于耳，而从2014年开始，却有越来越多的实体书店给人以惊喜，不仅开店速度有很大提升，更重要是涌现出众多有独特内核的经营形式，让这些新店的未来更被看好。

那么，这股实体书店“回暖”潮流缘何此时到来？

大书城、小门店交织共荣

新店的形态愈发多样，这是实体书店2014年至今不断回暖的重要体现。这给实体书店接下来的发展带来了“新鲜空气”。

眼下，针对大书城、大门店的改造和调整仍如火如荼地进行中，同时一批环境优美、产品多元、经营灵活，拥有自身风格、特色的小而特书店亦纷纷涌现。沈阳市新华书店总经理王峤认可这种发展态势，但她做了进一步划分：一是对大书城进行改造，创新业态组合、经营，打造文化综合体；二是对2000平方米左右的中等规模书店，通过优化品种、店面陈列、服务等，进行优化尝试；三是打造个性化的小而特书店，如沈阳市店的“爱·味道书屋”，提供多样化产品和个性化服务，吸引读者；四是借助互联网思维，给实体书店增加网店、微店等线上渠道，线上线下协同发展。

摆在王峤面前的这四条道路，正是其它实体书店如今可对号入座的。通过重构渠道，实体书店的整体经营空间得到有效放大。在此，最重要的问题是如何整合资源并催生聚变效应，这关系到这些新型书店到底能走多远？

深圳出版发行集团总经理尹昌龙的选择是将深圳书城打造成为内容的贩卖者和阅读的指引者，为市民提供集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活于一体，聚焦文化消费和精神体验的复合式城市文化生活中心。不久前，深圳出版发行集团携手联投地产进军合肥图书市场，将在合肥建设最新一代的大型现代化书城文化创意综合体，这清晰地印证了“深圳书城”模式的生命力和拓展力。

内蒙古新华发行集团从2014年起接连开设摩尔城市书房、“舒适生活·休闲书吧”等新型书店。这是该集团“力挺书店”的具体举措。而从实际效果来看，这些新型书店都取得了十分不错的成绩，彰显了小而特书店的发展潜力。

不难看出，新华发行集团正在努力协调大书城和小门店的协调发展。用内蒙古新华发行集团董事长冀学博的话来讲，小书吧针对不同的区域，不同的读者群体，采取不同的经营定位，既实现了与大书城差异化经营，也为读者打造了一种全新的文化体验，更为应对互联网、电子商务冲击，调整经营结构和转型升级带来了“新鲜空气”。在他的设想中，大书城和小书吧要相互协调发展，修补新华书店形象、重塑新华书店品牌，提升新华书店的市场服务能力和社会影响力。

抓住需求做大文章

仅从新华书店的发展历程来看，每个阶段都有不同的特点，各阶段所对应的形式也有所差别。总之，抓住读者需求并做针对性满足是实体书店始终屹立不倒的原因。

浙江省新华书店集团从2007年开始推进“小连锁”，在城乡公共文化体系建设中扮演了十分重要的角色。这是浙江新华“哪儿有需求就到哪儿去开书店”的生动写照。在这个过程中，其携手各种类型和所有制形式的书店，“不拘一格”地满足农村读者的需求，市场效应和社会口碑双丰收。

满足需求仅是一部分，2014年至今新开的这些实体书店更着意创造需求和引领需求。浙江新华“小连锁”就成功激发了农村读者，尤其是那些原本没有正规书店地区的读者的需求。这些尚待发掘的阅读需求总量相当庞大，实体书店进社区、进学校、进企业、进地铁、进银行、进加油站，做网店、做微店，寻求与多元业态和文化活动的良好结合，让图书在更多场所、以更多渠道、和更多产品结合，目的便是调动读者热情、挖掘他们的消费潜力。

这种创造需求和引领需求的做法早已有验证。南京先锋书店一直是国内独立书店的典范，深受文艺青年喜爱。先锋书店董事长钱晓华将他们崛起的重要原因归纳为孕育了一些专业且有主题特色的小书店。通过将书店融入社会的每一个角落，如历史文化街区、旅游景点、乡村、大学等，都收获很好效果。今年进驻成都的方所、言几又书店，同样是创造需求和引领需求的佼佼者，闹中取静地为读者开辟出极具文艺气息的场所，让逛书店成为他们的一种生活方式。

要指出的是，除了读者需求，随着这些文艺范十足的独立书店愈发欢迎，这也激发起众多商业地产、文化地产寻找此类书店进驻商场的需求。事实上，在先锋书店、西西弗、字里行间等的扩张背后，都有众多地产商的身影。毫无疑问，抓住需求大做文章，这不断提升了实体书店自身的创新变革和造血能力。

互联网重塑书店形态

需求重塑了实体书店的形态，互联网、移动互联网亦如此，给如今的实体书店带来深刻改变。前几年，当谈起互联网、移动互联网给实体书店带来的影响时，多数人会认为这是后者经营陷入困境的“罪魁祸首”（尤其是基于互联网的电子商务）。但如今，实体书店已改变这种看法，它们坦然接受了互联网、移动互联网，并利用这两者来给自己发展谋出路。

转变观念是2014年至今实体书店“回暖”的重要原因，特别是在多家新华发行集团今年的工作安排中，转变观念依然是各家心之所念的重要工作之一。

江西新华发行集团总经理涂华强调，转变观念是转型升级的“牛鼻子”。而在众多新思维中，涂华尤其看重互联网思维和平台思维，即以用户至上、体验为王、营销引领、跨界融合的思维来做项目，深入市场，以用户为中心，用市场化的方式来具体操作。

2014年至今新开或改造的实体书店，都带有浓厚的互联网思维和平台思维的痕迹。这主要体现在三方面：保证数量的基础上更加看重质量（争取做一家成一家）；经营往集约型转变，极其看重创意和服务；打造大文化、线上线下互通共融的平台型书店。

在这个过程中，图书依然是实体书店最核心的业务，但在上述两种思维的刺激下，有更加多元的业态加入，给读者提供更好的文化消费体验。这为实体书店发展寻到了新的发展路径。据此打造出的新型书店，确确实实唤回了很多读者。

平台经济开辟发展路径

平台，这是2014年至今新型书店的一个重要特征。通过有目的地聚集资源，催生不同业态间产生化学反应，从而有效提升了实体书店的效益。

浙江新华近年在门店拓展上成效显著，个中经验也为同行所看重。浙江新华董事长王忠义认为，实体书店到今天不是负担，而是他们不可多得的优势资源，是他们产业融合、打通线上线下的基本保证。

在浙江新华践行“三走一提升”经营战略的过程中，实体书店扮演的是“阵地”角色。用王忠义的话来讲，无论是店内店外的开拓，图书、非书品的扩张，还是线上线下的互动，都要有一个足够亮丽的卖场，要让顾客充分享受和体验，让他们愿意来、留得住且最终能消费。

这解释了为何众多新华发行集团要坚挺旗下门店的发展，倘若这一个个的平台不稳固，它们众多拓进的新业务将面临无落脚点的尴尬。江苏新华发行集团2015年努力将各级门店打造成实体书店阅读体验平台，通过将中心门店建设为当地的阅读基地、大力发展网络平台（主要针对供应链的优化）、多层面升级改造实体门店、积极稳妥推进文化MALL建设、打造首都综合文化体验店等，目标是实现自身在“新常态”下的新增长、新跨越。

新华发行集团对网点创新发展的长期耕耘，是实体书店如今“回暖”的重要原因。藉此，它们在做一门平台经济的生意，即依托各类网点（平台）有针对性地拓展相关业务，比如江苏新华的首都综合文化体验店就将承担江苏新华北京发行中心与首都出版发行单位的信息交流、出版包销、联合发行等任务。要指出的是，这类以实体书店为拓展平台的经营模式眼下还处起步阶段，但其迸发出的强劲发展势头已让众多新华发行集团热情高涨，摩拳擦掌欲大干一番。

政策扶持疏解压力

最后，实体书店的回暖与近两年国家众多政策红利的惠及密切相关。

首当其冲的当属全民阅读的火热开展，而实体书店成为相关活动最佳的呈现载体。毕竟，长期扎根一线的优势，让实体书店成为国家和各级政府推进全民阅读时的最佳合作伙伴之一。反过来，实体书店也迫切需要这样一项全民参与的文化事业来为自己制造发展新契机。如今年六·一儿童节，国家新闻出版广电总局发布了2015年向全国青少年推荐的百种优秀图书，70多家出版社的100种图书在全国多地的新华书店以专柜、专架形式展销。这像极了一场贯穿全国新华书店的“主题书展”，高层次、主题专、多个参与方，保证了此类活动的收效。

同时，国家近年将实体书店作为扶持对象，很多地方政府配套了相应的扶持政策，提供真金白金的支持，这在一定程度上缓解了实体书店的发展压力，尤其是鼓励了那些经营更具影响、更具创新性的实体书店。此类政策还有国家财政部2013年年底发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，实体书店呼吁多年的免税政策终于落到实处，让很多实体书店经营者重拾信心。显然，政策从外部或疏解实体书店发展压力，或给它们创造良好的发展环境和新的发展契机，有十分明显的“输血”效应。