■中国出版传媒商报记者 孙珏

7月17日~19日，第30届全国少年儿童出版社社长年会在安徽合肥召开。时值“十二五”与“十三五”交替之际，少儿出版作为图书板块中最受瞩目的领域，在这次的第30届全国少年儿童出版社社长年会上也受到了政府高层的关注。国家新闻出版广电总局副局长吴尚之、中共安徽省委常委宣传部部长曹征海、中宣部出版局局长郭义强、国家新闻出版广电总局出版管理司司长周慧琳、安徽出版集团有限责任公司董事长王亚非等出席会议。

据相关公开数据显示，“十二五”期间，少儿出版物年出版品种数从“十二五”初期的2万余种，增长到2014年的4万余种。可以说，已成为我国出版业成长性最好、活力最强的一个板块。专业少儿社作为重要力量，一直在少儿出版市场扮演冲锋者、拓新者角色。经历了高速发展后，“十三五”期间的少儿出版怎么走？是摆在所有专业少儿社社长面前最现实的问题。结合专业少儿社近年的发展症结，并结合此次会议诸多少儿社掌门人的发言，本报特梳理了专业少儿社在未来不得不不正视的5大痛点。

痛点一实体渠道萎缩：7成书单月卖不出1本

相关公开数据监测全国200个卖场的数据得出结论，陈列品种70%的图书一个月卖不出去1本，这也意味着，能够创造收入的只有其中30%的图书。从这个角度看，占实体卖场销售占比20%以上的童书与其他类别图书命运并没有不同。卖场改造，对于绝大多数少儿出版商来说并不是什么好消息，图书陈列位置缩减，如果产品不够牛，连躺着睡觉的地方都没有。当然，对于市场排名靠前，产品能直接给书店产生效益的出版机构，比如连续多年蝉联少儿市场占有率冠军的浙江少年儿童出版社，集团化后发展势头强劲的长江少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团，资源集聚效应明显的中国少年儿童新闻出版总社、在原创儿童文学与绘本等领域多有积累的明天出版社、近年在低幼和儿童文学稳步积累的接力出版社等等，市场给予了他们更多的机会，也提出了更高要求。比如在积极争取陈列位置的同时，更要积极配合这些文化体验中心提升人气，活动不断加码，社店资源互动更为频繁。

痛点二电商渠道：长尾神话破灭

不要以为，实体书店不好做，还可依赖电商。多年前，被诸多出版人士看好的“网络资源陈列的无限性”神话已被彻底打破。据当当网提供的数据显示，2015年上半年，当当自营销售码洋累计达到13.5亿，同比增长25.6%，童书占27%。相对应地，相关公开数据也显示，尽管网店2014在线保持50%的增长速度，2015年上半年的增速在30%，但就少儿板块来说，网店的营销资源有限，页面陈列资源有限，其爆品经营思路相较实体店有过之而无不及，在线下卖得好的图书在线上会卖得更好。相关公开数据显示，前100名畅销书所占市场份额在不断增加，前1000名维持在25%左右。这意味着，除了动销率较高的几千个少儿图书品种，每年的3万多种少儿书，在网店能实现的销售收益微乎其微。

痛点三不知读者在哪里

如果说渠道的不畅通导致图书最终到达不了消费者手中，那么，即便渠道畅通，是否就能保证出版商所提供的产品对路子并具备引领读者的能力？少读工委主任、中少总社社长李学谦透露了一个信息：“青少年阅读体验大世界在为某些校园配备产品时，对方曾提出具体的需求，但他们翻遍书目都找不到，这说明什么？”他认为，“前10年，500多家出版社都做少儿出版，主要通过粗放式生产要素投入来实现增长”。这种生产方式，很大程度上，让处于基层的童书编辑没有办法深入到读者中去，了解他们真正的需求。湖南少儿社胡坚也认为，在少儿出版高速发展中，很多编辑被不断增长的规模和码洋拖垮。自2011年开始，湖南少儿社建立四个事业部，给编辑空间去寻找自己的发展方向。事实证明，这样的操作，优化了编辑的时间管理，从而发挥更大的主观能动性。

痛点四用户本位内容生产传播方式未建立

可以说，专业少儿社曾经在市场营销和推广方面走在整个图书出版圈的前列。校园活动、阅读推广曾引领一个时代的风潮。时至今日，这种以产品为主导的生产传播方式显然已经与时代的需求有一定距离。按照传统的做法，先有产品，再围绕产品进行一系列的推广，所有的行为围绕起点“产品”出发。但如果起点的产品就不对，怎么办？事实也证明，大多数童书出版商并不了解书卖给了谁。这也能很好解释，为什么眼下即使有4万余种童书在市场流通，依然满足不了读者的需求。尽管大量的专业少儿社开通了微信、微博、但这种产品主导的思维始终没有改变。

如今谁在“零距离”接触上做到了？——童书妈妈三川玲、凯叔讲故事、经典绘本的余春林……这些业外的力量，当然也有一部分是脱胎于出版圈的操盘手，通过公号、通过各种线下接地气的活动，密切与家长探讨育儿，了解鲜活的一手信息和需求，从而形成良性的社群闭环和需求直达并迅速反馈的机制和能力。可喜的是，专业少儿社中诸如明天出版社对于社内“沙沙故事会”等独立子品牌的培育，以及在此次会议上，二十一世纪出版社社长张秋林对于集团大数据的阐述都让我们看到专业社的力量。正如张秋林所言，移动互联时代，出版商与读者建立连接成为可能。他们正在筹划的儿童阅读行为大数据中心，不再仅仅是为孩子提供优秀图书，更能为孩子提供完善的阅读服务，同时，也能帮助其它出版社、作者、书店、绘本馆、阅读推广人、幼儿园、中小学等各类机构与个人，更好地与读者连结在一起，促进他们之间前所未有的深度了解。

痛点五原创乏力

一直以来，童书出版领域的原创力量在儿童文学领域表现得最为明显。上世纪80年代涌现的一批儿童文学作家（大多为“60后”、“75前”）已经成为名副其实的名家。无需讳言的是，伴随这批名家社会活动的日益频繁、年龄的增大，创作力衰减已是不争事实，而多家出版社对于名家“旧作”的依赖，以及对新人挖掘和培育上缺乏魄力，无疑让这个市场的原创力更显不足。此外，绘本板块基本也是外版书的天下。与专业少儿社在原创内容培育上的犹疑，民营力量却显示出更大的决心。蒲蒲兰绘本馆、信谊图画书以及成立不久的活字文化等，都已经在原创绘本上有所积累并具备相当的社会影响力。与此同时，2014年在网销领域销售比重高达20.97%的科普百科板块（当当网数据提供）也是原创的短板。事实证明，只有高品质的原创才能为持久发展提供足够动力。用浙江少年儿童出版社社长汪忠的话说，儿童文学图书已占到该社出版总量的80%，超全国平均值一倍，其中原创儿童板块占了八成。浙少社市场领先地位的确立与该社长期以来注重原创、狠抓原创密不可分。该社已经形成了以作家书系为空头的十余种既畅销又常销的知名原创品牌。在以常销品夯实发展的基础上，该社今年的低幼、科普类选题也超过200种。“十三五”期间更有计划以出版社为策划主题，对年轻一代新兴儿童文学作家进行挖掘和培育。

痛点之所以存在，是因为机体仍有活力，能感知痛苦，而专业少儿社所面临的这些痛点也正是其通关路径。只有疏通这些痛点，专业少儿社才能在下一个十年，真正体现出专业社的优势，拥有更为强劲的发展潜力。