2014年12月召开的中央经济工作会议对中国经济新常态进行了具体阐述，经济新常态的主要特征为高质量增长、结构优化、创新驱动。与此相适应的中国出版业发展的新常态应该是提升内容质量，优化结构，创意、创新和创造，其核心和根本是通过打造精品力作带动出版业可持续发展。根据相关公开数据显示，2014年中国新闻出版产业总体规模保持增长趋势，出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，较2013年增长9.4%；利润总额1563.7亿元，增长8.6%；不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元，增长8.8%；所有者权益（净资产）为9543.6亿元，增长5.8%。2014年数字出版实现营业收入3387.7亿元，较上年增长33.4%，其中网络动漫（38亿元）营业收入增长72.7%，移动出版（784.9亿元）增长35.4%，互联网期刊（14.3亿元）与电子书（45亿元，160万种）增长18.2%，网络游戏869.4亿元。2014年图书出版总量规模，共出版图书44.8万种，较2013年增长0.9%。其中，新版图书25.6万种，降低0.04%；重版、重印图书19.3万种，增长2.2%。总印数81.9亿册（张），降低1.5%；总印张704.3亿印张，降低1.2%；定价总金额1363.5亿元，增长5.8%。图书出版实现营业收入791.2亿元，增长2.7%；利润总额117.1亿元，降低1.3%。2014年出版物发行总量规模，新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2415.5亿元，较2013年增长3.0%；共有出版物发行网点17.0万处，降低1.6%。出版物发行实现营业收入3023.8亿元，增长11.6%；利润总额254.9亿元，增长15.3%。在版权贸易总量规模上，2014年中国进出口版权种数较2013年略微下降，共输出版权10293种，降低1.0%；引进版权16695种，较2013年降低8.1%；版权输出品种与引进品种比例由2013年的1:1.7提高至1:1.6。

纸质出版规模下降

数字出版营收加大

截至2014年年底，中国共出版书籍44.8万种（新版25.6万种，重版、重印19.3万种），码洋1363.47亿，实洋791.18亿，利润总额117.07亿元。由于受互联网阅读、移动互联网阅读和数字出版的冲击，自2012年起，纸介质出版整体规模下降，其标志是当年图书、期刊、报纸的用纸量同比下降了0.79%，虽然降幅不足1%，但这却是自上世纪90年代以来，20多年间首次出现的纸介质出版业用纸同比下降。这次出版用纸量整体下降，是纸介质出版实实在在地缩减，而且是不含价格因素的实物量规模的缩减。特别是这一状况不是偶然出现，而是在2013年持续再度出现——2013年纸介质出版用纸量同比降低2.27%。一个持续20多年同比上升的纸介质出版标志性指标，连续两年同比下降，其态势可谓严峻。

数字出版（含游戏等）经过几年的快速发展，2012年其主要经济指标——营业收入首次超过纸介质出版。当年数字出版营业收入1935.49亿元，而纸介质出版的营业收入为1796.69亿元，数字出版营收为纸介质出版营收的1.08倍。2013年，这一态势得以延续，数字出版营业收入达2540.35亿元，纸介质出版营业收入为1769.42亿元，数字出版营收为纸介质出版营收的1.44倍，二者的差距进一步加大。据统计，2014年数字出版营业收入突破3000亿元，达3168.4亿元，同比增长24.7%。同期纸介质出版营业收入的统计数据虽尚未公布，但其与数字出版营收差距的进一步加大恐是已成定局。

2014年，中国数字出版实现营业收入3387.7亿元，同比增长33.4%，占全行业营业收入的比重为17.0%，份额跃居行业第二。其中，网络广告和休闲、娱乐产品几乎各占半壁江山，真正与传统纸介质出版相关联的电子书、互联网期刊和数字报纸的总体份额仅为2%。反映出两个势态：一是数字出版中真正对纸介质出版产生替代作用的产品尚处微弱；二是互联网期刊与电子书的营收增速为18.2%，高于新闻出版业总体水平，而其中传统出版的数字化转型和内容嫁接占相当比重，初显传统出版与新兴出版的融合发展。

实体书店销售增长

网店销售份额逾两成

近几年，全球许多地区的纸质图书出版遭遇重创。美国AC尼尔森公司几年前对8个国家图书市场的监测显示，除印度外，澳大利亚、新西兰、英国、美国、爱尔兰、意大利、巴西等国的纸质图书销量均下降，其中澳大利亚纸本书销量比2011年下滑15%，爱尔兰下滑21%。而2014年，美国印刷书销量增长2.4%，包括通过亚马逊和各类书店购买的图书。德国市场调研机构GfK近期公布的数据显示，2013年德国图书销售额创下2000年来的第二新高：德国人购买纸质书和电子书的总消费额达42亿欧元，还不包含教材和专业用书，比上一年度增长1%。与海外市场短暂回暖或冷热不均相对照，中国图书市场则一直呈现持续向好的销售态势。2014年，商报·东方数据等显示，国内图书零售渠道整体市场增长率达10%左右，纸质图书销售发展更显活力和健康。值得关注的是，2014年我国新书品种数为19.8万种，同比有所下降，在整个图书零售市场大幅增长的背景下，被认为是纸质图书出版的理性回归。

为何国内纸质书品种下降，销售增长一成，背后缘由何在？一方面，面对实体书店的阵痛期，社店联手思索转型，少儿书和其他类别图书轮番发力，对纸质书销售提升补益最深。另一方面，出版发行企业加大对网络销售布局，也在开办实体书店，为纸质书销售增活力。

2013年全国出版物零售总额757.6亿元，其中实体书店销售额581.6亿元，占76.77%，网上书店销售额176亿元，占23.23%。近年来，尽管实体书店遭受新兴阅读方式（互联网阅读、移动互联网阅读）和新兴销售方式（网上销售）的双重冲击，经营艰难，一度出现下滑萎缩，但随着国家一系列扶持政策的出台和实体书店自身创新商业模式，优化卖场环境，加快转型融合的积极努力，一批实体书店已摆脱困境，前景可期。2013年，全国109家5000平方米以上的大型书城实现出版物销售119亿元，同比增长47%，占当年出版物零售总额的15.71%。2014年，全国实体书店零售同比增长3.26%，其中一线城市大型书城零售增幅逾8%。2013年，全国网上书店共511家，比上年增长39.2%；当年176亿元的出版物销售，同比增长54.4%，增幅远大于行业平均水平；其中销售前三强当当网、京东商城、亚马逊的出版物销售占45.9%。

2014年，全国新华书店系统和出版社自办发行单位实现出版物总销售额2415.5亿元，同比增长3.0%；由此折射出实体书店年内的销售回暖，境况改善。2014年出版物发行业实现营业收入3023.8亿元，同比增长11.6%，其中民营书企营收比重占65.3%；行业利润总额254.9亿元，同比增长15.3%。

超级畅销书并未出现

在中国的图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量。商报·东方数据显示，2014年实体书店渠道销售前100名畅销书贡献达63.53%；在网上书店渠道当中，该指标进一步达到80.55%。可见，畅销书在网上书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说相对集中。在网上书店销售“做爆品”的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中。众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会，这也进一步加剧了网上书店渠道销售的聚集效应。

而2014年的虚构类畅销书排行榜前列图书包括了湖南文艺出版社《从你的全世界路过:让所有人心动的故事》、南海出版公司《百年孤独》、上海人民出版社《追风筝的人》、湖南文艺出版社《大清相国》、长江文艺出版社有限公司《狼图腾》、湖南文艺出版社《偷影子的人》、作家出版社《活着》、长江出版社《龙族III:黑月之潮(下)》、百花洲文艺出版社《纸牌屋》等；非虚构类畅销书排行榜前列图书包括了浙江人民出版社有限公司《之江新语》、中信出版股份有限公司《你的孤独,虽败犹荣》、广西师范大学出版社《看见》、湖南文艺出版社《爸爸去哪儿》、长江文艺出版社有限公司《文化苦旅》、浙江人民出版社有限公司《大数据时代:生活、工作与思维的大变革》、广西师范大学出版社《目送》、译林出版社《绝望锻炼了我:朴槿惠自传》、作家出版社《好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记》等；浙江少年儿童出版社有限公司“墨多多谜境冒险系列-查理九世”、明天出版社“笑猫日记”、浙江少年儿童出版社有限公司“动物小说大王沈石溪品藏书系”、南海出版公司“窗边的小豆豆”、江苏凤凰少年儿童出版社“草房子”、浙江少年儿童出版社有限公司“淘气包马小跳系列”、中国少年儿童出版社“林格伦作品选集”等。需要提醒的是，这些畅销图书很大一部分都属于常销品种，持续多年在畅销图书榜单之上，而像“查理九世”有多个品种同时闯入排行榜，也足见其在火热程度。

当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费热点还是非常类似的。少儿、文学、学术等类别仍旧是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学类、小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿等生活书在网上书店更为热销。由于少儿类图书在不管是线上还是线下的上榜数量都非常高，对除了少儿类畅销书的大众畅销榜单进行详细比较后，发现实体书店渠道与网上书店渠道成人阅读畅销书前100名的整体重合度达到43%，来自于文学、心理自助、学术文化、生活、经管、教育、科普等类别的43本畅销书，它们无论是在线上渠道还是在线下渠道，都进入了成人阅读畅销书榜单的前100名。各细分类表现大致如下：小说类、散杂文类、传记类在两个渠道都非常受欢迎，但是从上榜数量来看这几个类别在实体书店受欢迎程度更高，网上书店上榜数量明显低于地面店；生活类、经管类在网上书店销售表现更加突出，且主题更加丰富，线上线下渠道的具体上榜书存在较大差别：生活类在实体书店上榜的图书主题集中在养生书，而网上书店销售较好的集中在育儿主题；经管类实体书店渠道上榜书集中在经济理论和金融类，但是在网上书店渠道细分类进一步丰富，增加了企业管理、销售营销等；学术文化、教育、自然科学等类别在线上线下的上榜表现大致均衡，不过也存在部分上榜品种的差异现象。

数字移动阅读、自出版火热

中国新闻出版研究院发布的《2013～2014中国数字出版产业年度报告》显示，近几年来，数字出版持续保持快速增长的势头。根据易观智库最新发布的《中国移动阅读市场趋势预测2014~2017》 ，截止到2014年年底，中国移动阅读活跃用户数比2013年环比增长20.9%，达5.9亿人。目前，移动阅读市场的盈利模式主要包括付费下载、广告营收，以及新兴的“道具打赏”。虽然市场规模在不断扩大，但相比其他移动应用领域，移动阅读市场规模的增长速度还相对缓慢。2014年，中国移动阅读市场收入规模88.4亿元，预计2017年市场整体收入规模将突破150亿元。

不过进入2014年，大部分传统中国出版企业却开始对数字出版持观望态度。2014年，一方面，中国出版企业已经深切感受到来自数字媒体的冲击和自身的危机，非转型不可。另一方面，适合传统中国出版企业的数字转型的盈利模式并未清晰。电商推广电子书的热情亦有逐渐下降的趋势。当当、京东、淘宝电商经营电子书业务多年，但实际销量并不大。但亚马逊中国，携带在欧美市场获得巨大成功的电子阅读器Kindle，日益加快进军中国数字出版的步伐。在以平板电脑、智能手机等设备为主流电子书阅读平台的中国市场，亚马逊能否顺利突围，我们拭目以待。当数字出版在中国国有大型文化传媒企业和部分电商间徘徊时，处于数字出版前沿的民营“自出版”却异军突起。2014年，继豆瓣阅读之后，网易云阅读、当当网、京东等行业竞争者纷纷涌入了“自出版”领域。“自出版”赋予作者更高的出版自主权，受到了作者的欢迎。体裁更加丰富，内容也更适合碎片化阅读，契合了当下人们的移动阅读习惯。在将来的一段时间内，“自出版”和传统出版将会形成互相补充、互相竞合的态势；“自出版”的崛起将在一定程度上促进传统出版的进化，引发行业内的优胜劣汰。归根到底，“自出版”变化的只是出版形式，而不变的是内容价值，谁掌握了内容资源，谁掌握了作者和读者之间的对话方式，谁就将赢得市场。前提是，对“自出版”的内容必须有专业人士来进行把关，政府部门对此也有不可推卸的监管责任，否则，无序的竞争最终损害的还是整个市场。

出版“走出去”更自信更务实

今年BIBF前夕，中国出版集团于8月23~24日举办第2届翻译座谈会与“一带一路”出版论坛，几十个国家汉学家齐集北京，彰显中版集团强大号召力与国际影响力。

中国教育出版传媒集团进一步落实好股份公司海外业务发展工作计划，积极稳妥推进设立海外子公司工作。加强海外合作，拓展海外营销服务网络，强化版权输出和出版物出口，适时启动海外并购。依托中教图建设按需印刷电子商务平台，与国外发行商和按需印刷厂商对接，实现中文图书资源在国外的本地化生产和发行。上海世纪出版集团在2015年，逐步探索、完善三家海外出版公司在国外出版外文版图书并直接发行的运行模式，为集团出版“走出去”开辟一条新路。浙江出版联合集团围绕“一带一路”国家战略，探索“丝路书香工程”，实施“经典浙江”译介工程等项目。加快集团国际传媒中心运营步伐，推进境外机构建设，鼓励下属单位在海外设立机构，探索资本“走出去”模式。安徽出版集团围绕国家“一带一路”战略加快转型发展。强力推进“时代纽伦港”项目实施和落地；推进黎巴嫩数字未来公司和澳大利亚ATF投资项目顺利落地，完善国际合作布局。利用上海时代国际公司自贸区政策优势，加快推进“亚太图书物流中心”建设。强化与64个丝路国家合作，组建文化服务贸易战略合作联盟。积极与国外驻华使领馆合作，共同策划举办两国文化周和文化交流推广活动。探索新常态下的外贸发展新方式。打造跨境电商平台“唐人集市”，计划2015年初具规模并见成效；积极谋划和参与建设“匈牙利海外文化中心”等。

此外则是优势学科带动学术出版“走出去”。中国出版企业的学术出版“走出去”近些年往往抓好学术出版内容，以优势学科和新型学科为主，突出中国学术出版和学术“走出去”的重点领域。2015年4月，西南交通大学出版社与爱思唯尔合作出版项目“中国高铁出版工程”第一部图书、也是目前世界上第一部专注于中国高铁的英文学术著作——《高速铁路道岔设计理论与实践》正式出版。高铁已经成为中国制造业的一张名片，也是李克强总理重点推销的拳头产品，而中国1.6万公里的高铁网络是总理向外推销产品的底气。

资本运作升级出版新高度

面对出版环境和出版业态的变化，众多的有识之士都在开始思考，如何抓住转型的关键期，从而带动企业走上一个良性的发展轨迹。前几年欧美经济形势不景气以及对中国巨大市场的渴求，出现被收购的诉求，使得国内大量资本奔赴海外。2014年出版业出现多个资本整合撬动海外市场的案例，跨境文化并购渐热，成为国际化转型的新形式。

2014年5月，凤凰出版传媒集团收购美国出版国际有限公司童书业务项目尘埃落定。业内人士预测，作为出版业发展最快的细分领域，国内童书市场一直保持快速增长，不排除凤凰出版通过海外并购寻求差异化竞争、反哺国内市场的可能。相似的跨境并购是在2014年8月，广西师范大学出版社集团成功收购澳大利亚视觉出版集团。其在保持Images品牌独立性的前提下整合资源，借助Images的品牌价值和固有的海外销售渠道实现国内外联动，面向世界打造建筑设计类图书产品，在世界范围内传播中国传统建筑文化与展现中国当代建筑的最新成果。另一方面，在集团化的大趋势下，陆续有中国出版企业先后提出建立“子集团”的构想。而且，有趣的是这些单位多以市场活跃程度较高的少儿出版单位为主。长江少年儿童出版集团在2014年初正式亮相。在2014年12月，另一家少儿出版巨头二十一世纪出版社也宣布成立集团。少儿出版青睐组建子集团，与少儿出版活跃与实力不断增强、竞争激烈程度较高有关。致使出版社需要敏锐地捕捉机遇，谋求进一步做专做强。未来的少儿出版格局则更加令人期待。此外，一些出版集团加速推进上市融资，对外扩张的需求更加明显。在这样的背景下，中国出版企业如何利用自身的核心资源，打造全版权运营的产业链，同时采纳诸如股权激励等创新制度，对于业内而言都将是潮流所在。

出版步入全媒体营销时代

中国出版企业开始关注于打通线上线下平台，全方位、多维度营销，将“自身特色微信＋官网维护+第三方电商平台”的网络服务平台融入到目前的供应链，与市场需求、实体产品（图书和店面）、采购实现四轮驱动，全速运转，从而支撑线下、线上、移动+其他社会化渠道的全渠道快速发展。文轩网提升购物体验，从读者需求做起；常州新华书店在店面升级之时，其天猫店用专业特色抢滩网店销售。在经历一段时间的摸索之后，2014年书业微信营销成为一个不容忽视的阵地。微信预告成为越来越多参与活动读者的信息渠道和店面活动的信息聚集地。

与众多出版机构开办的微信公号不同的是，现在人气最高的童书社群公号有着更为中立的态度和立场。比如“经典绘本”、“童书妈妈三川玲”等，不管是哪个出版机构出的好书，都乐意推荐。和其他亲子阅读的公众号相比，“经典绘本”还有其他公号所不具备的大V店平台。童立方的微信公众账号定位亲子教育，这是目前微信上传播面最广，粉丝积累量比较大的门类。

在阅读习惯不断改变、电商平台销量不断扩大的情况下，社店营销对接更凸显不可替代性。2014年10月，中国出版传媒商报举办了首届社店营销对接会，反响空前。人民教育出版社2014年8月2日推出了中国第一家人教社全系列产品展示体验店“人教书苑贵州书城体验店”，商务印书馆首次在大学校园内开办阅读体验店，海豚传媒连开4家海豚儿童书店，中国少年儿童新闻出版总社连续成功举办的四届“暑期童书创意营销大赛”，海豚传媒举办的“第三届海豚杯百店营销风采大赛”，外语教学与研究出版社2014年夏季开展有120人参与、遍及320个县市地区的驻店巡店进校园活动，二十一世纪出版社2014年在南昌举办了首届“新华书店卖场营销经验交流会”，山东友谊出版社与济南市合作共塑品牌、联合发行图书，以及像高等教育出版社等高校出版社深入营销院校渠道，中国地图出版社将旅游图书上架到7·11店等、少儿图书和地球仪上架到家乐福等超市加大专业渠道营销开拓力度，人民邮电出版社与山东省邮政公司合作搭建异业合作平台等，都是社店渠道对接、开拓的有效举措，成效显著。（刘志伟）