■中国出版传媒商报记者 郭虹

8月20日，第二届中国超级书店论坛在上海书展期间举办。论坛由国家新闻出版广电总局印刷发行司主办，上海市新闻出版局、上海书展组委会承办，中国出版传媒商报社和上海书城协办。国家新闻出版广电总局印刷发行司司长王岩镔，上海市新闻出版局局长徐炯、副局长彭卫国，中国新华书店协会理事长哈九如，上海新华传媒股份有限公司总裁诸巍，中国出版传媒商报社党委书记任江哲等出席论坛。各地出版发行机构负责人，全国30多家地标性超级书店掌门人，以超级书店面对“互联网+”的融合经营为主题，分享了中国超级书店具有创新和引领价值的优秀案例，探讨了中国超级书店在建设书香社会中的新作为。（链接：本报8月25日第3版《第二届中国超级书店论坛 探寻互联网+下的实体书店经营路径》）

论坛上，王岩镔作了主题发言。她认为，大书城是城市的文化地标，是出版业服务广大群众的最集中体现，它的规模和影响决定了它的性质必然是全民性的，它发挥的效益也必然是全局性的，要远远大于那些针对专门群体、实现小众效益的专业书店和小型书店。其职责决定了在“互联网+”时代，大书城必须要有转型发展的紧迫感和危机感。因为互联网经济已经对很多传统的实体行业造成了巨大冲击。这几年我们都能感受到来自网上书店的压力，2014年网上书店出版物销售额达279.5亿元，比上年增长了58.8%，仅当当、京东、亚马逊三家就销售了124亿元，比全国127家大书城销售的总和还多50%。

她表示，现在的人们特别是年轻人不是不喜欢去书店，而是不喜欢去原来那个样子的书店。现在人们的文化需求更加个性化、多样化，但一些大书城缺少多元文化的内在互动，功能单一，模式简单，缺乏一种精致的文化气息。而我们有最好的地理位置，体量大，并且有文化品牌、文化价值优势，能够带动书业与文化和商业很好的结合。比如上海钟书阁，它的多元经营做得非常好，甚至影响到它周边的咖啡店也去卖书，这就是文化引领的价值。试想，今后会有更多像肯德基、星巴克这样的企业在经营图书。“互联网+”时代的超级书店，应该不是简单意义上的大书城，它应该是以读者为核心，以技术和服务创新为手段，以文化引领为目的，是现代文化产品与图书相融合、新型文化体验与阅读相融合、综合文化场所与书店相融合的城市文化空间。

王岩镔说，在“互联网+”时代，超级书店不是没有机遇。首先，我们一直享有优势的地理位置；第二，财政税收政策从没有断奶，从县以下新华书店增值税先征后返到全部免征，再到转企改制享受的优惠政策；第三，国家在教材发行、政府采购、农家书屋建设等方面给了国有书店很大倾斜。近年来，中央加大了对实体书店的支持力度，免征增值税数额每年约30多亿，中央财政连续三年安排奖励资金共计3亿元，这也带动了上海、北京等很多省市出台具体扶持措施。据了解，北京市今后每年将安排6000万元扶持实体书店发展，力度非常之大。她还透露，总局正在抓紧制定关于支持实体书店发展的指导意见，继续大力推动实体书店发展；同时也在修订《出版物市场管理规定》，其中涉及大家都很关注的教材发行管理。这些都是书店发展的有利机遇。

上海市新闻出版局局长徐炯特别提到上海新华书店创新推出的“新华一城书集”品牌，其微信书店同时上线运营，并开通微信支付功能。在上海书展期间，“上海书展云会场”和部分场馆实现网络支付，就是上海新华书店拥抱互联网的直接体现。新华传媒旗下文化创意店铺“申活馆”也亮相书展，把图书销售与活动、设计创意、手艺教室等不同业态融合起来，打造出一处复合休闲的空间。另外，徐炯介绍说，经上海市新闻出版局批准，上海肯德基306家门店注入阅读概念，今年推出儿童阅读文化推广项目并设立306个儿童阅读专区。

谈到传统大型书店的生存发展之道，上海新华传媒股份有限公司总裁诸巍和与会者分享了五个体会。一是形式美要大于种类多。实体书店的销售是偶遇型，而非目的型。这就凸显图书陈列之美的重要性，能够在一瞬间吸引读者，说不定就买了。二是增加体验型消费的比重。比如把电影院、主题餐厅、儿童乐园、新书发布会、艺术展览、培训课堂、休闲咖啡馆等联系到一起，使顾客拥有更多增值体验，延长逗留时间，增加消费概率。三是持续不断地推出主题活动。凡重要节庆、重大盛事，都亮出特色活动，聚拢人气，增加消费粘性。四是改变基因。从管理架构、基础人员等着手进行基因改造，通过出售衍生商品和服务提高利润。五是实现线上线下O2O互动。移动新媒体可以形成一批粉丝，增加人们重复到店的可能性。

联动上下游，出版社的思考值得关注。上海译文出版社社长韩卫东说：出版社和零售业是一根藤上的瓜，上下游的关系是共生的关系。为了生存与发展，首先要共同打造一个良好的书业生态；其次要共同开拓阅读市场。在竞争中不断寻找新的空间，拓展为读者服务的新渠道；第三要共同拥抱互联网，未来读者的阅读需求到了哪里，我们的阅读服务能力就要跟到哪里。

中华书局副总经理宋志军认为，未来超级书店的优势不在于大，而在于高，高层次，高格调。这个“高”首先体现在选择的专业性，书城和出版社合作，给读者提供专业化的选书服务；其次体现在书城的品牌形象，让读者尽量放心。而提升品牌形象，地面书店有着非常明显的优势，如可以组织一些公益性的地面活动，进入校园培养未来的读者等，久而久之，品牌形象就能深入人心了。

中关村图书大厦：为教育科研服务

■年小雷 （北京市新华书店连锁有限责任公司常务副总经理）

北京中关村地区知识密集、技术密集、人才密集。12年来，大厦已接待海淀地区学校、科研单位和IT企业人员几千万人次，从中摸索出一套服务模式。其一，加强特色品种。从常销书中挖掘特色品种，从品种比对中发现本地区特色，经营品种凸显“高、精、尖、专、新、特”。其二，关注教育消费市场。扩大少儿类图书陈列面积，甄选婴幼、少儿、青少等不同年龄段的品种；与50所中小学校建立合作关系，通过学校图书馆馆藏，吸引孩子借阅；各类考试及出国留学图书一应俱全。其三，强化文化交流。每年举办一届学术著作节与科技著作节，为读者与专家院士、社会名人及前沿科学文化近距离接触构建平台。“院士讲堂”“博雅论坛”“人文社会科学普及大讲堂”已打造成常态化阅读品牌活动。其四，优质服务。人性化服务成为员工行动准则，“专家式营业员”提供“量身订做”服务。为此，大厦拥有了大批高素质的稳定读者群体，贵宾会员近万人。

区域资源+书城定位+书城特色，成就了中关村图书大厦的今天。目前，大厦开通了当当网、亚马逊、京东等网络销售渠道，把市场从有限拓展到无限。近两年，精品展示阅读区、儿童互动专区、读者体验区等功能区域将陆续建成，同时配备一套完备的信息化服务平台系统，实现卖场Wi-Fi覆盖等，将大厦打造成以图书为核心，集阅读学习、展示交流、创意生活于一体的现代化大书城。

上海书城：从宝钢书集到浦东微书店

■江利（上海书城总经理）

从2007年开始，上海书城门店内的客流量成交笔数进入下滑通道。这两年，移动支付的发展更进一步分化着实体书店的客群。青少年原本是实体书店的主要服务对象，而随着网络原住民逐渐成为具有消费能力的消费主体，他们的消费需求、习惯直奔网络，实体书店的生存空间不容乐观。在此背景下，实体书店纷纷寻求转型发展之路。实体书店转型可以归纳为横向和纵向的维度。横向维度通过引入多元业态，丰富购书体验，实现图书消费的定制化。纵向维度以主业为核心，阅读服务为突破点，进行纵深的拓展。

上海书城与宝钢集团、浦东法院合作，就纵向主业的拓展进行了探索。书城与宝钢的合作像建立了一个战略据点，书城以文化传播作为切入口，从参与宝钢的文化主题活动开始，流动书店开进厂区，实现精品图书的定向推荐。以门店所有图书品种作为服务宝钢员工的云端，实现图书信息的云分享。宝钢之所以选择以上海书城为代表的新华传媒所属各门店作为文化服务项目的供应商，正是看中了其提供文化服务附加值的能力。2013年度宝钢员工在上海书城福州路总店购书总量超过2000万元。2014年底，上海书城旗下的“微书城”入驻上海市浦东新区人民法院。在“微书城”布局中，无论是专有标识的制作、针对政法工作特点挑选的图书品类，还是休闲活动区域的安排，都凸显出要成为法官和干警们阅读购书、文化交流、休闲放松的场所。通过现场的网络连接，还可以在线预订上海书城的海量图书。下一步，上海书城将力推书香驿站开进宝钢和玛德琳绘本馆开进社区。

广州购书中心：20年品牌坚守与突破

■白宜纳（广州购书中心有限公司总经理）

成立20年来，广州购书中心通过拓展多元销售渠道、创新营销推广方式、变革作业技术手段、优化经营品种结构、提升改进服务品质、创新组织管理方式等各种手段，保持了企业业绩和发展质量的稳步提升。下一步，中心将从综合图书和多元商品的“卖场”，转化为市民文化生活的中心和必需品。同时，以实体店升级改造为推手，拉动组织架构、管理制度、人员素质、经营方式的创新。转型将在“尊重人、尊重文化和文明、尊重科技、尊重商业规律、尊重现实”五个原则指导下开展。

通过优化业务架构、流程、技能、陈列、选品等组合拳，推动图书业务在经营面积减少、品种优选的情况下，保持销售稳定，动销品种数较以往有明显提升。改造业态组合，合理搭配销售类、体验类、服务类项目的配比和布局，使其与图书、文化实现有机结合。启动“智慧书城”，以O2O的方式，实现以书为代表，不同介质、不同形式的知识、资讯、服务、产品的传播与销售，为顾客提供全景式消费。以阅读为核心，跨界融合，推动图书与多元文化产品、创意产业之间的互动，实现图书产业向文化发展的升级，并成为新晋文化及创意品牌的孵化基地。

深圳书城：进入4.0模式

■尹昌龙（深圳出版发行集团公司总经理）

20年来，深圳出版发行集团对“深圳书城”这一大书城品牌持续改造提升，先后建造运营了罗湖书城（1996年）、南山书城（2004年）、中心书城（2006年）、宝安书城（2015年）等四座大型书城。以今年诞生的宝安书城为标志，集团将四座书城命名为1.0、2.0、3.0、4.0版深圳书城，分别对应图书超市大卖场、BOOK MALL、体验式书城和文化创意书城四个发展阶段。其间，深圳书城大力践行“书城+”战略，集聚了书店、影城、艺廊、创意空间、文化活动、学习培训等模块，已转型为城市公共文化服务提供者。宝安书城采用大中空、大跨度、大台阶，设立打工文学中心以及创客空间，同时规划了近万平方米的出版物展售空间，陈列中外出版物近20万种，实现Wi-Fi全覆盖，开通POS端微信支付，设立“微信自助购书体验区”等。

未来，集团将力推“大书城小书吧”战略，在深圳城市中心和副中心加快书城群落布局，在街道、社区、校园以“简，阅”、“优阅”等品牌小书吧布点，争取实现“一区一书城，一街道一书吧”。并探索“书城+互联网”、“书城+影城”、“书城+动漫城”、“书城+艺术城”、“书城+旅游城”等复合型业态。前不久，深圳书城落户安徽合肥，将打造10万平方米的“文化创意综合体”，迈出了全国扩张的第一步。

新华文轩：筹建智慧书城

■杨柳青（新华文轩出版传媒股份有限公司零售事业部副总经理）

互联网带给我们的是连接和用户。“互联网+”带来了从经营产品到经营用户的变化。微信、Uber，其核心都是找准用户痛点，解决痛点，书业要转型也是如此。目前，消费者到书店早已不是为单纯买书，他们有体验、社交、阅读、分享等诉求，根据消费者行为轨迹，对书城服务进行智能化改造，是满足需求的重要方式。新华文轩正在筹建“智慧书城”。

圈子化是互联网社交重要的标志，书店是最利于满足各类圈子社交的文化场所。书店的活动不再只是作家签售讲座，家庭教育、绘画、电影、心灵沟通、美食、旅行……层出不穷。成都购书中心设立了旅游主题店，采用“书+旅游周边产品+旅游线路产品销售+旅行分享会+主题活动”的模式，为旅行爱好者提供交流分享平台。为做深做透旅行用户，书店已开始进行定制文化旅游项目。知名作家阿来是四川人，四川文艺出版社出版了他的新作《瞻对》，该书描写的是四川康巴腹地新农县的文化和历史。我们与文艺社共同开发了“康巴心灵修行之旅，阿来带您解密瞻对”的旅游项目，由阿来担任文化领队，讲解《瞻对》背后的故事以及藏区的风土人情，首发团将于9月出发。这不仅是出版的转型，也是书店的转型，紧扣阅读紧扣文化，进行差异化特色化的产品开发。

青岛微书城：编织城市阅读O2O服务平台

■贾晓阳（青岛出版集团移动新媒体中心总经理）

青岛出版集团自主开发推出了“青岛微书城”移动电商平台。“青岛微书城”全面打通了中国最大移动社交平台微信和中国最大移动支付平台支付宝，以“双通道、双支付”模式全方位服务用户。截至目前，“青岛微书城”两个线上平台的粉丝总数已突破15万人并持续快速增长，微书城订单服务范围辐射全国31个省、自治区和直辖市，甚至包括美国和澳大利亚用户。

微书城平台与新华书店实体店深度融合：一方面，通过各类线下活动和技术互动，将读者转化聚集到线上；另一方面，通过线上精准推送和营销互动，把有效读者引导到线下参与作者签售等体验和销售环节。经由双向互动，实体书店与线上微书城全方位服务读者的新体系快速建立并丰富起来。目前，青岛出版社、青岛新华书店所有新书推荐、热销榜单和文化沙龙、图书签售等资讯，均通过“青岛微书城”发布。比如“青岛微书城”联合青岛市教育局、青岛出版社和青岛新华书店在线上推出“假期阅读书单”等服务，对线上销售和实体店人气都产生了显著拉动效果。随着近期支付宝和微信手机双支付全面接入青岛所有新华书店门店，“青岛微书城”移动平台与实体书店的融合将进一步加深。“青岛微书城”正加速与青岛全市近50家实体书店联动，以线上书城向线下实体店“智慧书城”延伸，进而编织线上线下深度互动的“城市阅读O2O服务平台”。